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ライフスタイルショップって 
ロンハーマン開店から始まったアパレル業界が手がけるライフスタイルショップ開発がますます広がっています。

秋の立ち上がりで、都内の商業施設を回ると、意外なブランドまでが、雑貨複合の派生業態開発を行っています。思えば、これまで何度も、ライフスタイル業態ブームがありました。

ライフスタイル業態ブームは住関連のパーソナルユース化によるものでした。消費財には、個人のお小遣いの中かお金を払うパーソナルユースと、家庭の主婦が家計の中から支払うホームユースとがあります。

パーソナルユースは、個人の気持ちで決まりますから、個人の趣味に合うかが大事で、ともて情緒的な買い物行動を行い、ファッション化しやすいものです。一方、ホームユースは家計の中からやりくりしますので、予算はシビアになりますし、家族や親戚、近所の目などが加わることがあるので、理性的で趣味よりもそれ以外のものの比重が増えます。計画的な買い物行動です。


1970年代、1980年代は、団塊の世代(今の60歳代)がブライダル世代となった時代でしたから、新婚の奥さんが自分の趣味で家を飾るという時代でしたから、ホームファッションやインテリア、台所用品のパーソナルユースが進みました。そして、後半には生活雑貨という言葉が生まれました。オレンジハウス、クロワッサンの店、私の部屋、FOBコープ、アフタヌーティーなどが、人気があったと思います。

1990年からしばらくは、バブル世代が一人暮らしをして、「格好いい部屋」が憧れでした。テレビドラマに出てくる部屋などを真似たりていました。その頃は生活雑貨だけでなく雑貨の定義が広がり始めます。そこを受け入れていたのが東急ハンズ、ロフトなどでしょう。そして、無印良品の拡大もここから始まったように思います。

ここまでは、アパレルショップは、ラルフローレンのような海外ブランドや一部の先進ショップを除き雑貨をちょっと置くか、リビング用品などのライセンスを手がけるレベルでした。ライセンスブランドの場合、多くは百貨店や量販店のリビング売場などで置いてあり、同じブランドなのに異なるチャネルで取り扱っていたものです。

1990年代半ばになると、生活雑貨、ライフスタイルブームが起きます。フランフラン、サザビーの躍進、コンランショップの上陸が話題となり、そして和雑貨、エスニック雑貨店など、ファッショントレンドのようにトレンドにそった商品や店が開発されました。

この頃から、アパレル業界が、雑貨複合業態を開発し始めます。ワールドのインディヴィやオペーク、サザビーの&Aなど、大手アパレルのほとんどは手を出したのではないでしょうか。ちょっと後には、ユナイテッドアローズも手掛けていましたね。

団塊ジュニア世代が、一人暮らしや家庭を築くようなり、そのマーケットの拡大を目論んでいたのでしょう。

しかし、そのほとんどは、数年でMD変更を余儀なくされました。どうしてでしょうか?
それは、単純明快。雑貨はアパレルのようには売れないからです。雑貨はアパレルより、単価が低く、坪効率も低いため、手間の割に売れません。

またこのような店は、「見るだけ」で、来店客が多い割に買い上げ率も低いのです。、専門家か、よほどこだわりがない限り、長く続けることはむずかしいのでしょう。


そのようなことから、雑貨複合のライフスタイルショップは減少し、インテリアや雑貨主体のライフスタイルショップが主流になっていました。

それから10数年。サザビーが手がける、ロンハーマン、アーバンリサーチ、ニコアンドの成功です(とはいっても一部はそれほど売れていないといいますが)。

そして、いま、その格好だけ見習って開発したかのようなお店が多くなってきました。しかし、アパレルと比べ、雑貨は効率が悪く、買い上げ率が低く、リピート率が低いという原則は変わっていないのです。

さらに、今は100円ショップなどの低価格雑貨業態のレベルが上がっています。

雑貨は単なる「見せ筋」「イメージ付け」「こだわり表現」として位置づけて、アパレルをより効率よく(もしくは高い単価を)は販売していくことを考える必要があるのではないでしょうか。

なんとなく、雑貨複合をやっているライフスタイルショップが多いように感じる次第です。

この話、もう少し続けますね。



お手本とされるロンハーマン(アパレルウェブの記事より)



 2014/09/25 18:54  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

先端は70年代、メンズは?
いよいよパリコレが開幕。欧米ウィメンズコレクションも最終章へ移行しています。そこで、よく見られるのが70年代テーマです。

バーバリープローサム、グッチをはじめ多くのメゾンが打ち出しています。そして、それとともに、ヒッピーやボヘミアン、ハッピームードのフラワーなども。ウィメンズでは、2014AWでも見られていましたが、2015SSでは一気に広がった感じです。


前回のブログでは、90年代がメインテーマとお伝えしましたが、90年代は70年代ファッションの影響を受けた時代です。グランジは、ヒッピーと親和性が高いでしょう。

そして、メンズの現在の店頭は、カントリージャケットをキーにしたルックがひとつの流れとなっています。一方、ミリタリーやサープラスの流れもあります。このような空気を考えると、

このようなことを背景にメンズトレンドの行方を考えると、グランジやヒッピーがかなり広がるように思います。ただ、日本ではそのままということはなく、アメカジやウエスタンに落とし込んだものになるように思います。

思えば、2015SSメンズでは、サンローランがヒッピー風、トムフォードが洗練されたカウボーイスタイルを提案していました。50年代→90年代→70年代という流れがうっすらと見えてくるようです。

〈サンローラン〉



〈トムフォード〉

 2014/09/24 15:20  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

なじんでいく90年代
2015年春夏メンズコレクション、そして現在の東京の店頭、それらを見ていると、90年代ルックやアイテムが、一気に広がっていると感じます。

それも、ほんとに自然に。


思えば、ランウェイで90年代が目立ったのは、14年春夏でした、MSGNやジョンガリアーノなどがスケーターやストリートのルックを提案し、14年秋冬では一気に広がりました。
14年秋冬では、MA1を打ち出すブランドが多かったですよね。

〈MSGM 2014SSコレクション〉

Photo by KO Tsuchiya

〈ディースクエアード〉 2014AWコレクション〉



そして、今、MA1がセレクトショップやZARAなどの店頭を飾っています。



わかりやすいストリート系のルックから広がっている90年代ファッションですが、90年代はその他にも多くのルックが生まれました。

グランジ、キレカジ、サープラス、ブリティッシュトラッドそしてヘルムートラングが提案したクリーンはミニマムモードなどなど。

15年春夏メンズコレクションでは、これらに近い感じのものが増えていっています。ただ、これらのルックは、80年代ファッションのうように突飛ではなく、現在のマーケットと類似性が高く、とても自然になじんでいくように思います。

〈3.1フィリップリム 2015SSコレクション〉



〈ニールバレット 2015SSコレクション〉

Photo by Ko Tsuhiya
 2014/09/18 10:37  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

UA アンルートのイベントをチェック
昨晩は、ファッションズ・ナイト・アウト(FNO)でしたよね。

私も青山に用事があったので、FNOチェック。中でも気になっていた「en ROUTE THE SNAP UP」をチェックしてきました。

en ROUTE(アンルート)は、ユナイテッドアローズの新ブランド。ファッションとスポーツを融合させたブランドで、9月12日に銀座に店舗をオープンし、ランニングステーションを併設すると発表されています。

このイベントは、FNOと連動し、en ROUTEに身を包んだモデルが、表参道周辺を歩き、それをスナップしてen ROUTEのアプリでアップすると、賞金がもらえるというもの。

で、私も原宿に着いて、すぐにアプリをダウンロード。




すると、以下のような表示が。




で、キャットストリートのディストリクトに行くと、たくさんの人が。店前では、イベントとアプリの告知フライヤーを配布する担当者や、アプリで中継をする女性など、関係者もたくさん。



1800になると、モデルがディストリクトのメインディスプレイに登場。




その後、キャットストリートに降りてきて、モデルがウォーキング。





これが結構、早歩き。でスナップを撮る参加者も走る、撮る、走るです。

アプリにはカメラ機能があり、撮ったものは自動的にアップロードされ、それをUAのバイヤーがジャッジ。良い写真は、1枚1,000円で買い取るというものです。賞金は、キャッシャーマンが払うようです。




私もちょっと、参加しましたが、暗いし、歩くの早いし、ブレブレ、、、。気合をいれ、くっついていないとムリですねぇ。。。





途中で諦め、用事に向かいました。で、用事が終わって、アプリをチェックすると、銀座店のオープン告知とルックブックに切り替わっており、参加者へのお礼として30%オフのプレミマムチケットも。





結構、お金もかかり、手間もかかっているようでしたが、スポーツ=走る、ファッション=ストリートショー&スナップということでコンセプチュアル。そして。デジタル時代、フラットなファッションマーケットを感じさせるようなイベントでした。
 2014/09/07 11:48  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

ベンハリガンで紳士のたしなみを体験
週末なので、ちょっとリラックスできるお話を。

先日、ペンハリガンのメンズグルーミングラインの 発表会に行ってまいりました。

ペンハリガンは、1870年にウィリアム・ペンハリガンによって創立された、英国のフレグランスブランド。もともとは理髪店だったそうです。

今も、ロンドンのジャーミンストリートに店を構えています。ジャーミンストリートといえば、言わずと知れた紳士の逸品が揃う通りですよね。

そのペンハリガンから、初となるメンズのスキンケアやヘアケアを含めたバイオリアが発表したのです。

虎ノ門ヒルズの上層階にあるアンダーズ東京の一室には、バイオリアのピースをさりげなく展示。











そして、この時かぎりのバーバー(彼らは髭屋といっています)が。まさしく「世界で一番高い場所にあるバーバー」です。



こちらの方々は、バーニーズ横浜のBARNEYS BARBER’S SHOP by KAMISORI CLUB 148の髭倶楽部の丸山さんと関さんです。

せっかくなので、髭剃りをしてもらいました。バイオリアのほどよい刺激と爽快感ただようアロマ。リラックス、そしてさっぱりしました。

髭だけでなく、眉、そして耳の産毛などもそってもらいました。

その間、髭剃りについていろいろと教えていただきました。例えば、髭剃りの刃の数は多いほど刺激がすくなく、少ないほど深剃りがきくそう。

ですから濃い髭の方は2枚刃、薄い髭の方は5枚刃がいいそうです。彼らのアドバイスによると私は、3枚刃が向くそうです。

普段、3枚刃を使っていたので、安心しました。



施術が終わると、女性のスタッフから「顔色がすっきりしましたねぇ」とお褒めの言葉をいただきました。

大人になってから、ずっと美容院に行っていた私。子どもの頃を思い出しました。やっぱり紳士たるもの、やっぱりしっかりと髭の手入れをしなければですね。

これからは、時々はバーバーに行こうっと。

 2014/09/06 09:59  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

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山中 健(やまなか たける)
ファッションビジネスコンサルタント
大手百貨店、外資系ブランド、大手経営コンサルタント会社を経て、ファッションビジネスコンサルタントとして独立。アパレル業界を中心に、ライフスタイルショップ、百貨店、SCなど幅広い業態に対しマーケティングやMD、リテール、海外進出のコンサルティングを手掛ける。トレンド分析、市場調査、戦略策定などのマクロなテーマから、個店支援、研修などの現場へのブレイクダウンまで様々なテーマのコンサルティングに対応可能。

また、欧米、アジア、国内のコレクション取材やファッションマーケット調査を数多く行っており、国内外のファッションビジネスの動向を語ることができる貴重な存在として注目されている。

2009年にアパレルウェブコンサルティングファーム主席研究員、2011年にアパレルウェブ編集長就任。

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