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ファッション誌の自販機!
最近上海の地下鉄駅構内に増えているのが各種自販機!飲料やパンなどの自販機は前から見かけたのですが、ファッション誌の自販機は初めて見ました。需要が有るのかどうかは分かりません、買っている人を見た事が無いので。。。


お洒落な自販機だと思い、ついつられて見に行きました、同じ品揃えの自販機が2台・・・


自販機の両側面には売られている雑誌の表紙がレイアウトされています、正面右上には様々な雑誌の紹介がスライドで現れます


中国ではファッション雑誌は、基本的には本屋で販売されておらず、街角にある新聞を売っているスタンドやコンビニ等で買います。スタンドではバックナンバーも有ったりして、私も買い漏れた号は買ったりしています。

この自販機で売られている内容を見ると、非常に興味深く。。
・全11誌
・ファッション誌 7誌(内レディス5誌、メンズ1誌、ユニセックス1誌)
・車誌 1誌
・健康/心理関連誌 2誌
・インテリア誌 1誌


このようなレイアウト、同じ雑誌が何ヶ所かに有るのは、強力PUSH中なのか?ただ単に入替のタイミングが合わずに、重複してしまったのか?謎です・・・


という品揃え、女性向けだけではなく、男性向けには「車」という憧れの部分もしっかり抑えています、また最近の中国でのIKEAの台頭を代表とする「ライフスタイル」「インテリア」への興味というところからか、ELLE DECOも売られています。面白いのは心理カウンセリングの雑誌が売られている事です、人口2.300万人を超える大都会上海、上海以外の地域からやって来た「外来人口」は約900万人と約40%を占めるといった、或る意味歪な構成になってきつつある上海、学生や社会人、既婚未婚問わず、大都会で生きていく中で日頃のストレスなのか、その拠り所なのかは分かりませんが、この類いの雑誌も売られている事に興味を持ちました、確かに本屋に行っても心理カウンセラーの本は目立つ場所に平積みされています。
また各雑誌の価格は割高ではなく雑誌の表示価格そのままでした。


ちなみに、雑誌自販機のはす向かいには「地下鉄Goods」の自販機もありました。


近くに行って見ないと、何の販売機か全く不明です


中味は、キーホルダー、クリップ、ノート、しおり等・・地下鉄Goodsマニアの方には御薦めです

それでは!
 2011/10/16 12:43  この記事のURL  / 



2012夏 展示会と秋冬の企画!
国慶節開けの今来週は、中国の2012夏の展示会のピーク週です。
昨日、超中国通の方のご紹介で某レディスブランドの夏の展示会に御邪魔しました(ご紹介頂いた方に、この場を借りて御礼を言わせて頂きます、有難う御座いました!)

中国全土に2.000店舗を展開されているブランド、何と2つのホテルの大会議室を貸し切っての大展示会です、2.000店舗、つまりは2.000人近くの代理商の方々が、1週間宿泊し、商品1品1品を吟味して発注をされるそうです。この期間この2つのホテルは、このブランド関係者で埋め尽くされることになります、そのブランドの規模観と展示会場の活気にただただ驚かされました。

ちなみに来年は、このブランドが15周年を迎えられるそうで、更に大きな規模でひとつの展示会場で、ファッションショーなど多彩なイベントも絡め、2012FWの展示会を催すとの事でした。


大展示会のエントランス部分、私も日本、中国で幾つかのブランドの展示会の企画、実施に携りましたが、この規模は既にCHIC(北京服装展示会)並です・・・


展示会場は当然ながら撮影禁止ということで撮影は許されませんでしたが、夏の各テーマに沿って、ハンガーラック毎にカラーMD軸でコーディネートが組まれ、陳列方法を明示すると言った手法をとられていました。会場内に何箇所かウィンドウを設け、そのテーマに沿ったコーディネート、ディスプレーツールを用い、当該シーズンのウィンドウの提案もなされていました。

このブランドの展示会を見た所感として・・・

@商品の全体観
圧倒的なカラー、柄の括りで提案をされているも、全体観が一目で分かるような明示が無く、代理店の方々が夏物(4月末〜6月末)、つまりは約2ヶ月間を戦う商材での戦略が立てづらいのではないか?と感じました。
→まず、ウィンドウを展示会場の先頭に設置、月毎のテーマに沿ったウィンドウ(VP)提案を明確に訴求して、各単品・陳列に落し込むと言った手法が分かり易いのではないかと思いました。その際に「ウィンドウ商材=must buy(必ず発注する)」という縛りを設け、チェーン展開でのウィンドウ、売場の統一を図る事もやられるべき重要なファクトだと思いました。

A売場、売り方の提案
上述@とも重複しますが、おしなべて単品での発注方式になっていて、コーディネート、LOOKで受注する、つまりは当該シーズンの店頭を想像しての展示会場になっていない。同時に店舗での販促、販促物、プロモーション戦略など、企画段階レベルでも良いので、売り方を仕掛ける部分も非常に弱い様に思いました。
→これは恐らく店舗への納品方法が、月別ではなく一括にドーンと納品される形態をとられていて、いわゆる売り減らし方式になっているのですが、店頭の鮮度を上げるためには、2ヶ月展開する商材を少なくとも前期、後期に分け、売場もそれに沿って展開場所、提案スタイリングもプランし、同時に販促方法も連動させて仕掛けていくだけで、夏の売場が全く違った表情になり、売上UPにも貢献できると思います。もう少しだけディティールを工夫する、考えるだけで売場、売上の活性化に繋がると素直に感じました。

と言う様な感じです、とは言え今回夏の展示会を見せて頂き、今後の私のお仕事のために非常に参考になる手法も幾つか有り、本当に展示会を見れた事に感謝しています。


展示会を見た後に、某中国メンズブランドさんとの商談、内容は12FWの企画のお話、詳細はさておき、今月末からブランドのデザイナー、バイヤー、MDの皆さんがパリ、ミラノにリサーチに行かれるとの事、その後東京のリサーチもされるそうです、過去中国アパレル各社が調査をすると言えば欧米マーケットリサーチ一辺倒だったと思うのですが、ここへきてレディス、メンズ問わずに全てのものが集積している「東京」というマーケットははずせないようです。カラー傾向や素材、全体イメージは欧米から、売れるデザインや、各アイテムは編集力が有る日本から、という事だと思われます。どうりで最近の特にメンズのブランドの店舗アトモスフィーが日本のセレクトショップ風だったり、商品MDが日本っぽいのも、分かる気がします。「東京の何処を見たら良いか?」という様な質問が有った際に、私はいつも「東京も良いが、大阪駅のルクアが館、品揃えとしても秀逸ですよ、ぜひ見て下さい!」という言葉を加えます。それだけルクアは私にとっても魅力的な館です。

それでは!
 2011/10/15 14:51  この記事のURL  / 



ただいまVMD ロジック浸透中・・・!
来週は52週MDで言うとFW商戦最大のピーク第42週です。
といってもこれは日本でのお話。。。

こちら中国では先週の国慶節前から国慶節最中の、39、40週辺りがFW最大のピークとなります。何度かこのブログでも書かせてもらっていますが、中国では旧暦と国の祭日で世の中が回っています。そこにSS、FWの売上ピークが重なります。
毎年日が変わる春節(1月か2月)、労働節(4月末〜5月初)、これも毎年変わる中秋節(9月)、そして国慶節(10月初)、クリスマス(12月)という感じです。

日本では、SSで言うと12週(3月中)、18週(4月末GW)、FWだと39週(9月中)、42週(10月中)、が一般的にピークと言われているかと思います、年間52週の売上曲線(ピーク週)を見ると、丁度アルファベットのMに見えるので「M地型」とも言われています。

この或る意味毎年不変のピーク週を特に意識して、前年のMD分析(週次MD戦略シート52週分/MD分析、天候、店頭概況など)を元に、今年のMD戦略シートを作成し商品在庫確保、仕入れ調整、生販バランス修正、プロモーションを仕掛けるなど等の手法でSPAブランドは週次の商売を組み立てられているかと思います。

一方で中国の52週の売上曲線(ピーク週)を見ると、これは私の私見以外の何者でもないのですが、「ダブルM型」と呼んでいます。つまり、SSで言うと1or2月と4月末、FWで言うと9月と10月、そして12月と言う様にそれぞれのシーズンのSALEを挟み、緩やかなM型曲線が年間2回あるので「ダブルM型」。

ただこれは言い得て妙だと考えています、この中国の暦と祭日に基づいた「ダブルM型」にSPAブランド、SPA以外のブランドでもフォーカスしていく事で、年間、シーズン、月次、週次の商売のロジックを作り上げていけると思います。

現在私が某中国アパレルでVMDの側面から提案を含めて取組んでいるのは、日本では既に至極当たり前な事ですが、「52週MDに基づいたVMDロジックの実践」です。この部分は幾ら飛躍的に伸びている中国アパレルマーケットに於いても、各社共にまだまだ発展途上の段階というレベルで、私の前々職、前職での「MDロジックに基づいたVMD実践」が役に立っていると実感しています。

おおまかに書くと・・・

*年間のMD戦略シート/戦略作成(前年のMD分析も参考)
    ↓
@週次売上分析(ブランド状況把握、アイテム別売上週次推移・・)
    ↓
A商品別売上分析(アイテム別、売上ベスト10・・・)
    ↓
B店頭状況把握(店舗からの週報など・・・)
    ↓
C週次MD戦略シート作成(前週分析、今週の戦略、売場作成・・・)
    ↓
D店舗に発信(店舗は実践し、翌週Bに繋げる)
    ↓
E上記@に繋げる

と言うサイクルを回していく事を、毎週口を酸っぱくして言い続けています。具体的に言うと、日本のSPAブランドでVMDの役割を担われている方々は、上述の様な業務を週次で回すのは習慣化されていると思いますが、中国ではまだまだで上で言うと定性情報だけに頼ったDだけをやっているところがほとんどだと思われます、SPAのVMD(SPAに限りませんが)はベストは上で言う@の定量情報を明確に把握、理解し、ABC、そして最終のDに繋げていく業務サイクルを構築する事が、大切だと。。。

VMDだからと言って綺麗なだけの表面的な売場を作るのではなく、毎週、毎週 定量/定性情報を分析し(売れた理由、売れなかった理由の分析・・・)、プロモーションも駆使し、「売れる売場」を形成すること、そしてその結果を出し、成功事例を直営、代理、加盟まで波及させていく事がお仕事なんですよ・・・・と。

とは言っても、いきなり全ての事を達成する事は非常にハードルが高い事も私自身十分に理解しているつもりなので、一歩一歩焦らずに毎週毎週、進化し、会得していくVMDチームスタッフの顔を見て、安心するやら、不安になるやらの毎日です。


写真は8月に行われた、某中国メンズブランドの2012SP展示会時の代理店向け戦略説明会の模様

それでは!
 2011/10/11 00:45  この記事のURL  / 



中国のファッション消費事情!
少し前の話しですが、上海で発行されている情報誌の中で1番人気が有り、私も毎号かかさず読ませて頂いている Concierge(コンシェルジェ6月号に)に、「洋服に関する意識、買物習慣調査」という、非常に貴重で気になるモニター調査報告がありましたので、そこから抜粋させて頂きます。

@毎月のファッション関連にかける費用は?
Aよく買っている服のブランドは?
Bそのブランドをよく買う人の買い物時に重視する事は?
Cよく服を購入する場所は?

という、4つの視点での調査報告でした。中国内販をされている、もしくは今後ローンチを検討されているアパレル業界の方には非常に興味がある特集だと思います。

@毎月のファッション関連にかける費用は?


Aよく買っている服のブランドは?(TOP10)


Bそのブランドをよく買う人の買物時に重視する事は?


Cよく服を購入する場所は?


と言う様な調査内容です。
ウェブ調査方法で、中国全9都市、20代〜40代の男女、2900サンプル、3月末に実施されたそうです。

以上の事から読み取れる事としては・・・

@支出について
・1ヶ月のファッション関連支出は、TOTALで「200-500元」が一番多い
・年齢別で見ると、30代の支出が多い
・一級、二級との比較では、支出額に大きな差は見られないとのこと

Aブランド
・ONLYがダントツ、JACK & JONESも同グループ、まだまだ根強い人気です
・何故か、スポーツアパレルもランクイン、NIKE、adidasが人気
・ファストファッション(H&M、ZARA、UNIQLO)が一級ではランクインするも二級ではランク外
・男性はブランド、女性はスタイリングのしやすさを重視
・一級では海外ブランド、二級ではローカルブランドが台頭

B重視する事
・「自分に合うから」が40%、次いで「コストパフォーマンスが高い」、以前と違い自らをどう表現するか?というように変化してきている
・ファストファッションは、お洒落で安い、という評価
・UNIQLOは、セルフサービスという概念が評価されている

C購入場所
・過去のデパート一辺倒から専門店へ
・インターネットの普及でオンラインショッピングが伸張

と言う感じでしょうか?

という事で、現在国内販売をされているアパレル、今後検討されているアパレル、の方々が、この調査結果をどのように読み取るかだと思いますが、私はBの買物時に重視する事は?が一番大事なファクトだと思います、出店されている、もしくは出店するブランドはどのようなブランドなのか?中国のマーケットで何を売りにするのか?ターゲットは?価格は?付加価値は?クォリティは?など等、つきつめると、おのずと答えが出て来ると思います。だから、何処の百貨店、モールに出店する、という販売チャネルまでリンケージさせた戦略を持って臨まない限り、そうやすやすと勝てるマーケットではありません。

余談ですが、一、二級を例にとると上述のようなイメージですが、もし三・・・六級都市までモニター調査が行われたら、皆さんが聞いた事も無い様な中国ドメスティックブランドがどんどん出てくるのと同時に、毎月の支出額も下がり、コストパフォーマンスの有る生活に密着したよりカジュアルなファッションが台頭していると想像できます。もちろんこの辺りはドメブランドに御任せをして、日系、欧米系には現段階は立ち入る事が出来ない、もしく立ち入るべきでない聖域だと思います。ですがその地方発のドメブランドが逆に三、二、一級都市に旗艦店をOPENさせ勢力を伸ばしてきている事は脅威さえ感じます。

日系含めて欧米アパレルは、王道ですがまずは、一、二級都市の好立地百貨店、モールに直営店をローンチし売上利益を確保し知名度も上げつつ、少しずつ外地へ代理、加盟店の力も借りドミナント出店をし、同時にダイレクトMK、つまりネット販売で在庫を処分していくという構図だと思います。

いずれにしても、衣服の消費総額はここ5年で年平均で20%以上の伸びを見せている中国のマーケット、確かに可能性を秘め、大きなチャンスも有りますが、同じくらい大きなリスクもある奥深いマーケットです、「日本で売れているから」「知名度も有るから」「中国のファッションは遅れているから・・・」というような生半可な考えでローンチをされると、痛いしっぺ返しも有ると思います、「自分たちは何者で、この中国でどう生きていくのか?」という明確な戦略を持って、マーケットインの発想でやられることを願ってやみません。

今回は少し辛口になってしまいましたが、現在実際に上海に住んで、日系、韓国、香港、台湾系、欧米系、そして脅威の中国ドメブランドを日々ウォッチしたり、二、三、四級都市への出張、代理店との折衝やスタッフ指導、中国のアパレル企業数社と取組みをさせて頂いている中で、私自身が肌身で感じる事を素直に書かせてもらいました。

それでは!
 2011/10/09 22:15  この記事のURL  / 



世界最大のジャケット!
シンガポールから舞い戻り、国慶節休み期間中の上海の街を駆け回りました。

国慶節はご存知の方がほとんどかと思いますが、いわゆる建国記念日です。10/1,2,3が国の祭日ですが、どこの会社も10/8,9を出勤にして、10/1〜7まで1週間休みにする例が多いようです、1年の中でも春節、労働節と並びマーケットが盛り上がる1週間です。どこのブランドも、秋物消化、冬物紹介の時期であり、有りとあらゆる販促、プロモーションが繰り広げられていました。

徐家フイの港フイ広場、いつもモール内の吹き抜けを利用して様々な催し物を行っている事で有名です。この国慶節の期間中も、アっと驚く、イベントを行っていましたのでレポートします。

中国で100店舗以上展開しているイタリアのメンズブランドSatchi(サッチ)が、吹き抜けのイベントエリアで、10/3〜6まで11FW商品を実際に展開する仮店舗を作り、本国イタリアから職人を呼び仕立の模様も実演し、更に高さ6.5Mもあるトルソーに、世界最大と銘打ったジャケットを着せ、更に更に女子12楽坊ならぬ、バィオリン女子3楽坊のミニコンサートもやり、綺麗なモデルも配し、モールを訪れるお客さんの度肝を抜いていました。
カッコいいブースデザイン、参考になります!ですが何故か天井からdunhillのバナーが・・・共にモノトーンカラーなので勘違いしてしまいます
これが世界最大のジャケット、恐らくトルソーも世界最大?横に有る通常のトルソーと大きさを比較してみて下さい!思わず子供もはしゃいでしまいます

女子3楽坊?踊りながら奏でていました、これもかなりの人だかりが・・・


ここまでの話題性があり、老若男女皆の全員が、記念撮影をするイベントも珍しいと思います。イベントの模様を眺めていましたが、商品を陳列しているブースの後ろのエリアにお客さんが行かれず、試着もされていない状況を見ると、集客力と話題性は◎、売上は×、知名度向上は?、という感じでしょうか・・・。何を目的としてこのイベントを考えられたか?ここまで実際の売場を作り、オーダーメイド仕立のスーツ、ジャケットの訴求をしているところを見ると、最終目的は「売上」なのでしょうが、人が行き交う特設会場で、且つ仕立て価格が以下の写真の様な価格設定では、ゆったりと話しをしながら、高価格の商品を購入するのは幾らお金持ちの多い中国、港フイ広場のお客さんでも厳しいですよね。

イタリア本国から仕立職人が、1日4回、各30分、汗を流しながら仕立てショーを行います

時間設定が巧みですね、昼食、夕食の時間を避けています、今後我々がイベント開催時間を考える時の参考になります

オーダーメイドの価格表、Aが最上級、左からジャケット+パンツ+ベスト+シャツの4点SET、次がジャケット単品、パンツ、ベスト、シャツと続きます、よくよく見ると、4点SETの価格は、それぞれの単品の積上げられた価格、ここでも値引きはしない姿勢が見えてしまいます、中国の人の声・・・「4枚1SETで買うから安くして・・・」と聞こえてきそうです

このようなPOPスタンドが、モール館内の至る所に設置されています、このような事は至極当たり前で非常に大事な事なのですが、我々がいざ実行するとなるとなかなか徹底できないんですよね〜


一番残念なのは、上述写真の通り吹き抜けの天井から吊り下げられている、大きなバナーがよく見ると、dunhillなんですね・・・何でバナーも一緒に借りれなかったの?と言いたくなります、Satchiではなく、まるでdunhillがイベントを開催しているように見えました。。。

私なりの評価を勝手に言わせて頂くと、生地、品質、仕立ての良さを売りにするブランドが、奇をてらった世界最大のジャケット!を導入のキッカケにするのは決して間違いでは無いと思うのですが、そこで高価格の商品を売り込むのはかなり無理があると思います、国慶節の期間は財布の紐が緩む時期、消費が高まる時期である事は間違いではありませんが、こなれた価格設定、更に中国の人が好むVIP待遇(幾ら以上お買い上げで何%割引など)の付加価値を付け、積極的に接客をして売り込んでいくオペレーションが欠けていると感じました。

良い点としては、このような吹き抜け空間でのブースデザイン(360度の何処から、上からでも見える)にたけているという事、仕立てルームを一番良い場所に設定し、ブース奥に商品を展開、しっかりとFRを3ヶ所も作り、ブース外側にはイメージVISUALと、仕立ての良さを謳うメッセージパネル、シャレたライティング機器、というように、たった4日間のためとは言え、練りに練られたデザインだと本当に感心しました。

モール3FにあるSatchiの店舗、意外に普通でした・・・


アパレルウェブ トレンド情報 上海からSatchiの情報です
http://www.apalog.com/china/archive/553

それでは!
 2011/10/06 00:18  この記事のURL  / 



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プロフィール
内田 文雄(うちだ ふみお)
上海在住。2011年 上海にてVMDコンサルティング会社 碧詩商務咨詢(上海)有限公司 設立。現在の仕事は「売れるVMD」を基軸に @中国アパレルに対してのSPA構築セミナー、月/週次指導 A中国、アジア地域に展開する日系ブランドのVMD&インテリアデザインディレクション B中国/日系ブランドへの売場活性化クリニック C新店OPENディレクション D販売スタッフへのVMD教育育成指導。いつでもお気軽にお問い合わせ御待ちしております。 モットーは「VMD IS MY LIFE!」    1984年から(株)ワールドにて数々のブランドのVMD業務に携わり、1993年に上海交通大学に留学、その後上海駐在。2005年4月ファーストリテイリング (株)ユニクロに転職、VMD部門の日本、グローバル(欧米、アジア)全体の責任者として、ユニクロのグローバルVMDの仕組み構築、店舗スタッフ育成指導、国内の大型店、海外グローバルフラッグショップのディレクションを担う。2010年8月ユニクロを退職し起業。 IFIビジネススクールVMD講師。

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