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上海市内西部地区の商業施設状況はA!
前回のこのブログは非常に反響が大きく、商業施設状況に関心が高いことが分かりました。
今回は同標題の第2回目、3つの商業施設を見ていきます。


・虹橋南豊城
元々パークソンが入っていた「虹橋城」をリニューアル、拡大させて2015年にオープンしました。キーテナントはINDITEXの「ZARA」「Massimo Dutti」「ZARA HOME」、「UNIQLO」「H&M」「OYSHO」その他「moussy/SLY」「ToysRus」、人気のオープンエアーのレストランや子供向けの遊具コーナー、映画館などが充実していて、家族連れや近隣のオフィスで働くサラリーマン、OL層で賑わいを見せています。
前回に書かせて頂いた、金虹橋商城とほぼ同時期にオープンした南豊城ですが、3年近く経ち、金虹橋商城との集客力差が顕著となっています。当時の私のブログでも予想していましたが、やはり商業施設への来店喚起、リピーター増には、人気レストランの充実が必要不可欠であると確信しています。
アパレルリテイル面を見ても、ECの強化を図っているINDITEXはここ2-3年間、慎重に出店先を選んでいて、そういうなか選んだ先がこの南豊城、それもZARA単体ではなく、兄弟ブランドも出店させてます。これは彼らが「この施設は時間は掛かるが、将来の展望が明るい」と判断した結果だと思います。事実、半径8KM以内の徐家匯の港匯広場にもZARAは有りますが、自ブランド同士でのバッテインングはしない、と徹底したマーケット調査を実施した上での戦略的出店が見て取れます。またUNIQLOも近くの金虹橋商城にはグループブランドのGUが出るも自らは出ず、この南豊城にはしっかり出ているところは計算ずくの戦略なのでしょう。
いつも子供向けのイベントが開催され、子供がせがんで親を連れてくる構造になっています


・Parkson Newcomer city mall
2015年12月に、これも上述の南豊城同様に元パークソン婁山関路店を、リニューアルしてオープンした商業施設。この施設の事は当時のブログに詳細に書かせて頂いていますので、そちらをごらんください。
韓国のE-landとパークソン百貨店が合弁会社を作って共同事業を行うという、或る意味次世代都市型商業施設です。MK販促、VMD、などの店舗運営はノウハウ経験があるE-land側が行うといったやり方。各ブランドの商品も今季物+キャリー物という品揃え、当時よりアウトレット店の様相で低価格で集客UPを図る方法の施設でした。
先週久しぶりに訪れましたが、オープン当初の賑わいも消え客もまばら、各フロアーでのリーシング変更もあり、オープン時は存在しなかった通路上のワゴン設置など、更に低価格商品が増え、売場VMDの基準も下がり、結果的に施設自体のランクが下がったように感じました。
現在はこの上海店以外にも、中国国内にParkson Newcore city mallが数カ所存在するようですが、恐らくこの婁山関路店同様に、立地は悪くはないが、少し飽きられた感のある百貨店と組み、アパレル主導で運営を試みたが、結果的に集客策と自ブランド在庫処理のために、更なる安売りを強いられ、ブランドの価値観も無くなり、目新しさも無くなり、大きく客足が減っていて、今後の新たな出店計画も足踏み状態。これは元E-landの人に聞いたので、間違いないでしょう。当時は、画期的、且つ新しいチャレンジで私を含めこちらのリテイル、アパレル業界の方々が注目していましたが、雲行きが怪しくなっています。
ご覧のように閑散とした売場、客よりもスタッフの数の多さが目立ちます


・長寧来福士
今年の4月末にプレオープンした長寧来福士、私が訪れたのが約2週間ほど前、オープンしていたのは5割にも満たない程度、今月末のグランドオープンを目指して、徐々にオープンしていっている状況です。
元々は2015年末から2016年春にオープンと言われていましたが、中国らしく...大きくずれて今年の4月にようやくプレオープンにこぎつけました。
キーテナントは何処か?と言われても答えづらいのですが「F21」(現時点で未オープン)「H&M」くらいで、その他は「moussy/SLY」など...。
私の所感は、誤解を恐れずに言うと...「すぐそばに中国有数の集客力を誇る龍之夢購物中心が有り、立地も悪く、入り組んだ施設構造、施設規模もこじんまり、人気レストランが無く、キッズ向けの施設も無く、ファミリーでの来店が期待出来ないこと、もっと言うと顧客ターゲット層が見えづらいため、相当時間が掛かる施設」というのが正直なところです。

私の知り合いの化粧品や、アパレルブランドも入る予定で、中々書き辛いのですが、これは私が中国に長年住んでいる中での直感や、たまたまこの来福士近くに住んでいて、この辺りの客層や使うお金(客単価の低さ)、昼夜の人口差、などこのエリアを熟知していることからの予想でしか有りませんが...。
もし、この施設が何かのキッカケで将来大きく化けるとしたら、まずは人気レストラン、カフェなど誘致、例えば90后女性をターゲット!と明確にして(ファミリー層の取り込みも無しにして)、この施設にお客さんが来る理由、付加価値付けを提案することでしょう。近くの龍之夢購物中心の雑多で混沌とした、いわゆる中国のMALLとは全く違った雰囲気を醸し出することができたら、一途の望みはあるかと思います。
龍之夢購物中心には無いブランドや、少し高価格帯のブランドを誘致していますが、これがどういう結果になるか



今回、同時期に5つの商業施設をチェックした結論として、「虹橋南豊城」の集客数の伸長と想像以上の賑わい、そして今後も更に期待ができる商業施設である、という事を思い知らされました。
要は、決して駅から近いが集客の重要要素では無く、キーワードは?「駅から多少遠くとも、衣食住、流行りのアパレルブランドも含め、お客さん自身に合ったライフスタイル提案ができている」「特に人気、雰囲気の良い、話題のレストラン、カフェが充実している」「キッズ向け塾や遊具が充実していて、長い時間を楽しく過ごす事ができる」の3つ。
この3つの木ワードが、施設側からすると明確な顧客ターゲット目標を想像でき、お客さんからすると、結果的に訪れやすく、過ごし易く、また行きたくなる施設になるではないか、と思います。

それでは!
 2017/06/14 03:00  この記事のURL  / 



プロフィール
内田 文雄(うちだ ふみお)
上海在住。2011年 上海にてVMDコンサルティング会社 碧詩商務咨詢(上海)有限公司 設立。現在の仕事は「売れるVMD」を基軸に @中国アパレルに対してのSPA構築セミナー、月/週次指導 A中国、アジア地域に展開する日系ブランドのVMD&インテリアデザインディレクション B中国/日系ブランドへの売場活性化クリニック C新店OPENディレクション D販売スタッフへのVMD教育育成指導。いつでもお気軽にお問い合わせ御待ちしております。 モットーは「VMD IS MY LIFE!」    1984年から(株)ワールドにて数々のブランドのVMD業務に携わり、1993年に上海交通大学に留学、その後上海駐在。2005年4月ファーストリテイリング (株)ユニクロに転職、VMD部門の日本、グローバル(欧米、アジア)全体の責任者として、ユニクロのグローバルVMDの仕組み構築、店舗スタッフ育成指導、国内の大型店、海外グローバルフラッグショップのディレクションを担う。2010年8月ユニクロを退職し起業。 IFIビジネススクールVMD講師。

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