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或る中国著名メンズブランドの話!
この3日間、中国で約8,000店舗を展開する、中国寧波が本部のメンズアパレル企業の2017年秋冬の展示会を確認し、70近いスタイリングを組んできました。

メンズと言っても、カジュアルライクなテイストでは無く、中-高級素材を用いたスーツ、シャツ、単品パンツが主力アイテム、中国企業の高級紳士服と言えばこのブランド名が挙がるほど知名度は抜群で、毎年11月11日のWイレブンの日の売上もメンズ単独ブランドではNo.1の企業でもあります。

とは言え、昔の名前で出ています的な古い体質が色濃く残る企業で、商品開発、マーケティング開発、売場開発、EC取組み、モールなどへのチャネル開発...など等、2016年から大改革をスローガンに掲げ取組み始めています。



展示会を見た素直な感想としては、16秋冬商品と比較すると、新しい素材開発は海外の著名な紡績、服地メーカーとのコラボレーションで少しずつ進化はしてるものの、それが中々マーケティング(私はこれを「売り方」と言ってますが)で表現されていない、つまり代理商、直営店の皆さん(代理商オーナー、店長)に伝わっていない、という状況にあります。

せっかく新たに取組み、開発した素材を元にデザインされた商品が展示会で発注されず、これまで過去に売れた実績がある、売れ筋の素材や、デザイン、カラーの商品が好まれ、発注されています。日本でも同様の事が起こっていると想像できますが、結局店舗で売れる商品は、例えばスーツや単品ジャケットであれば、ベーシックな万人受するデザイン、シルエットのもの、カラーも黒、濃紺、紺で、結果的にこれらが展開されるシーズンの売場は全体的に暗く見えるといった具合です。
またこのブランドの主力アイテムは全商品構成の40%近くを締める、シャツ、スーツインのネクタイを締めるドレスシャツ系、冠婚で蝶ネクタイを締めるシャツ、中国でよく目にするネクタイを締めないタイプの襟の若干カジュアルなシャツ、同様にそのチェックシャツなど、これも新素材を用いているも、デザインがベーシック過ぎ、カラーバリエーションやチェック柄も昨年踏襲というありさま。

誤解を恐れずに言うと、スーツ、単品ジャケット、シャツアイテムで、マーケティングの力を用いて、売り込んでいくモノ、チャレンジしていく事が大きく欠けているのです。

ブランドの商品企画、MDの考え方も、いわゆるSABCランク付け(Sを全体の10%、Aを20%、Bを30%、Cを40%)を元に企画、商品構成の仮説立てをしていますが、展示会ではその仮説が明確に代理商、店長達に伝わらず、自らの地域、店舗で売りたいモノを発注しています。つまり各地域、各代理店のSABCランク付けができてしまっているわけです。
新しい素材開発や、新しくデザインされた商品にフォーカスが当たらず、発注も少なく、最終的にはドロップをされる運命になっています。

当然ながら、上述の様な深刻な状況について、ブランド本部の商品企画、MD、マーケティング、VMD部門の責任者の方々、そして代理店や直営店を管理する営業部門の方々と一つのテーブルで話をしていますが、それぞれの立場での言い分がなかなかまとまらず、埒があかない状態。

そこで私が提案した事は、全国8,000店舗を一気に改革するのはリスクも高いため、4,300万人が住み、このブランドのお膝元である浙江省(杭州、寧波、温州、紹興、などが代表的な都市)の直営店で標準モデル店舗を決めて、そこで商品企画、MDの意図も鑑みた商品(新素材商品、新デザイン商品)も追加発注し、マーケティング(売り方)も明確に決め、それを売場(VMD)で分かりやすく提案、展開し、それらの商品をただ単に売るのではなく、「売り込んでいく」というやり方に決定。
或る意味、いわゆるテスト販売に近い手法ではあるが、これまでこのような事すらチャレンジをしてこなかったブランド、このことで成功事例が生まれ、他の省にも横展開していく事ができると考えています。

「商品(MD)を」「どのような売り方(MK)で」「どんな売場(VMD)」で売り込んでいくか?これを愚直に推し進めるだけだと言うことです。

それでは!






 2017/02/11 01:20  この記事のURL  / 



プロフィール
内田 文雄(うちだ ふみお)
上海在住。2011年 上海にてVMDコンサルティング会社 碧詩商務咨詢(上海)有限公司 設立。現在の仕事は「売れるVMD」を基軸に @中国アパレルに対してのSPA構築セミナー、月/週次指導 A中国、アジア地域に展開する日系ブランドのVMD&インテリアデザインディレクション B中国/日系ブランドへの売場活性化クリニック C新店OPENディレクション D販売スタッフへのVMD教育育成指導。いつでもお気軽にお問い合わせ御待ちしております。 モットーは「VMD IS MY LIFE!」    1984年から(株)ワールドにて数々のブランドのVMD業務に携わり、1993年に上海交通大学に留学、その後上海駐在。2005年4月ファーストリテイリング (株)ユニクロに転職、VMD部門の日本、グローバル(欧米、アジア)全体の責任者として、ユニクロのグローバルVMDの仕組み構築、店舗スタッフ育成指導、国内の大型店、海外グローバルフラッグショップのディレクションを担う。2010年8月ユニクロを退職し起業。 IFIビジネススクールVMD講師。

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