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集客策は一番の課題!
先日、香港出張で香港一番店のSOGOをチェック、日本同様に香港で数少ない百貨店業態のSOGOも昨年来売上の落ち込みが激しく、年間2回開催するサンクスフィルウィーク(ウィークと言っても、2、3週間継続開催のSALE)で、集客と売上獲得を委ねているようです。

春が短い香港は、最近の最高気温は27から28度と、日中は汗ばむほどの気候となっていて、春物商品は、20%から30%OFFや、1枚購入で10%、2枚購入で20%OFFなど春物消化を図り、同時に初夏ものから既に夏物展開がスタートしています。

そういう中、面白かったのがMAX MARAグループが手掛ける「MARELLA」(マレーラ)というブランドの集客策です。「MARELLA」を簡単に紹介すると、ハイクオリティを保ちながら価格とのバランスがとれたコレクションとして、1976年に誕生しています。現代を生きるポジティブな女性、自由な個性と若いマインドを持つ活動的な女性に向けた、あらゆるニーズに対応できるトータルコーディネートが魅力のブランド。ベーシックを基本にしながら、今日のライフスタイルやトレンド感をアップデートさせたフレッシュなコレクションを提供しています。また高級感、フェミニンな雰囲気を毎シーズン維持しつつ、シルエット、素材、カラーは時代に合わせて進化させています。
この香港や、中国、アジア圏では、この「MARELLA」をはじめ、MAX MARA、WEEKEND MAX MARA、SPORT MAX、MAX & CO....など、MAXMARAグループのブランドは、クオリティの良さ、品格を感じるということで、百貨店、モールなどでも人気となっています。

さて「MARELLA」の集客販促策に話を戻すと、いわゆる人間の五感の中の四感に訴える販促策。エスカレータ前の空間に何やらマネキン2体のVPと、POPと白いBOXが目に入り、何だろうと近づくと、この販促の主旨が書かれています。「LIFE IS A JOURNEY」つまり、「人生は旅である」というメッセージ、このテーマに沿った商品群(ボタニカル柄の、シャツ、ジャケット、ワンピースなど)を売り込みたい販促でした。
よく目立つエスカ前のVPポイント。立体、平面をうまく駆使しています
販促の主旨を分かりやすく書いたPOP。下部にスタンプカードを設置しています


簡単のその販促手法を書くと。
@POPの下部にスタンプカードが設置してあり、このカードに全3種類(嗅覚、触覚、聴覚)それぞれの体験をした後に自らスタンプを押します。嗅覚は海のイメージの香りを感じ、触覚はBOXに手を入れると本当の砂を触り、聴覚では海のさざ波の音を聞く、という流れです。

A3種類のスタンプを押したカードを店舗に持っていくと、4番目の体験が待っています。視覚ということで小さなモニターでモデルKalie Kloss(ヴィクトリアズ・シークレットの特別広告塔“エンジェル"で有名)がMARELLAを着用したイメージビデオ(45秒)見て押印し、そのポイントカードをスタッフに渡します。最後にQRコードをスキャンしinstagramに登録をすると、粗品(キーホルダー)がもらえるという仕組みです。
まずは嗅覚、BOX上に置いてある青いものがスタンプ
次に触覚
聴覚では、しっかりとMARELLAのブランドロゴが入っています
スタンプは4感それぞれの英語のスタンプになっています
最後の視覚は、実際の店舗でイメージビデオを見て押印することになります
シンプルさが際立つキーホルダー
スタンプカード表紙、ブランドイメージとQRコード
スタンプカードの中、販促主旨とスタンプを押す位置の説明、そして自店への誘導地図


この手法、日本でもやられているかもしれませんが、私はただ素直に感動しました。どこの国でもリアル店舗での集客、入店客数UPは大きな課題、私も講義などで「店前通行客を利用せよ!」「エスカレータ前や、館のVPポイントを利用せよ」とよく話しますが、この「MARELLA」の様に、多くのお客様が必ず往来するエスカレータ前の空間に、そこから30Mほど離れた自店にお客様を導く販促アイディアは、正直言うと目から鱗でした。もちろん、4番目の視覚を体験する店のレイアウトは、一番売り込みたいボタニカル柄が店頭に展開されていたことは言うまでもありません。
それでは!





 2016/04/20 15:00  この記事のURL  / 



プロフィール
内田 文雄(うちだ ふみお)
上海在住。2011年 上海にてVMDコンサルティング会社 碧詩商務咨詢(上海)有限公司 設立。現在の仕事は「売れるVMD」を基軸に @中国アパレルに対してのSPA構築セミナー、月/週次指導 A中国、アジア地域に展開する日系ブランドのVMD&インテリアデザインディレクション B中国/日系ブランドへの売場活性化クリニック C新店OPENディレクション D販売スタッフへのVMD教育育成指導。いつでもお気軽にお問い合わせ御待ちしております。 モットーは「VMD IS MY LIFE!」    1984年から(株)ワールドにて数々のブランドのVMD業務に携わり、1993年に上海交通大学に留学、その後上海駐在。2005年4月ファーストリテイリング (株)ユニクロに転職、VMD部門の日本、グローバル(欧米、アジア)全体の責任者として、ユニクロのグローバルVMDの仕組み構築、店舗スタッフ育成指導、国内の大型店、海外グローバルフラッグショップのディレクションを担う。2010年8月ユニクロを退職し起業。 IFIビジネススクールVMD講師。

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