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淮海路3ブランド(MUJI、UNIQLO、H&M)旗艦店比較!
春節の休みも終わり、上海の街もいつも通りの喧騒が戻ってきました。日本の報道では春節中の中国観光客数は前年より増えるも、以前の様な「爆買い」という日本製品を買い漁っていた状況から、日本でしかできない体験をするだったり、名所旧跡を見て回るという「爆買わない人達」が増え、日本の小売リテイルも期待はずれだった、というコメントも聞かれました。習近平氏のメッセージ(日本ではなく中国で消費をせよ!)が効いたのか、今後も日本への観光客はますます増えると予想されますが、「爆買わない」傾向になっていくでしょう。

本題ですが、春節前の微信(wechat)の「中国服装岡」というサイトに気になる記事を見つけましたので、その事を書かせて頂きます。

内容としては、今上海市内の淮海路というメインストリートが一時の地盤沈下状態から活性化、復活してきていて、その中でも3つのグローバルアパレル、ライフスタイルブランドの旗艦店が集客の牽引役となっている、と。その3ブランドそれぞれの、客層嗜好、時間帯、曜日別、リアル店舗とEC使用状況比較、など実際に淮海路で買い物をする消費者にアンケートをとった結果を掲載していました。

3ブランドとは、MUJI、UNIQLO 、H&M、それぞれが淮海路に旗艦店を運営しています。一番古いのが中国第1号店のH&M、そして2013年にUNIQLO、そして昨年2015年12月にOPENしたMUJIです。これまで、東西方向では地下鉄1号線が淮海路の真下を通っており、駅直結エリアに位置するUNIQLO旗艦店は駅乗降客も多い事から、集客ができていましたが、昨年末にUNIQLO旗艦店から東に1Kmほど離れたところに、南北方向の地下鉄13号線が開通し人の流れに変化が出て、今まで1号線の駅と駅の間に位置、集客が苦しかったエリアの元百貨店にMUJIがOPEN、既存のH&Mへも人の流れが増えてきているようです。

以下、中国服装岡から抜粋した資料と、私なりの解説を加えました。


1.週末、平日の淮海路エリアの平均客量分布図
上が週末、下が平日になり、暖色が人の多さを表します。週末、平日共にその他一般的な路面店と比較すると、3ブランドの旗艦店を中心に人が流れている事が分かります。また、週末、平日を比較すると、共に同等の客量が有ります。これはUNIQLOの西側にあるiapm辺りにOFFICEビルが集中しているため、平日にここで働くサラリーマン、OL層の客量が含まれています、週末はそのサラリーマン達ではなく、買い物を楽しむ一般的な消費者に客層が変化するということを表しています。





2.時間帯別客流対比
これは週末、平日平均の数字で、3ブランド共に午後14:00から16:00の間に集客のピークがきています。これ以外で特筆すべきは、MUJIは他の2ブランドと違い「MUJI CAFE」を併設し、毎日行列ができるほど人気のため、ランチタイム、ディナータイムでの山ができています。全体でみると、まだまだOPEN景気もありMUJIの集客が多く、終始賑わいを見せている事が分かります。




3.MUJIの曜日別客流比較
或る一週間の気候と曜日のMUJIの客量比較をしたものです。当たり前ですが、路面の館なので気候が良い日は客量が増え、冷え込んだ日は客量が減っています。また上述の通り、この辺りもOFFICEビルで働く人が多い為、平日の客量が週末とさほど変わらないことが見て取れます。




4.3ブランドの買い周り客層比較
3ブランドそれぞれの特徴がよくでています、MUJIはシンプルなライフスタイル商材が多い為、女の子同士やカップルの来店が多く、UNIQLOは高品質商材が多いので家族連れ、H&Mは自由なスタイルを楽しみたいので独身が多い様です。




5.消費者特徴比較
上から年齢構成、性別バランス、教育レベル、価格への敏感度、買い物頻度、となっています。MUJIを見ると、年齢幅が広く10代後半から35歳と80后世代が多く訪れています、そして買い物頻度は高いのですが、価格への敏感度は低い、つまり良いモノであれば値段関係なく購入する、という傾向があります。次にUNIQLOは3つのブランドの中で一番年齢が高く、女性からの支持が多く、価格に対する敏感度が高い傾向があります。H&Mは25から35歳の女性が中心、買い物頻度も高い傾向のようです。




6.リアル店舗で何に消費しているか
MUJIの客層はライフスタイル、インテリアとファッションをリアル店舗で消費し、UNIQLOはファッションと飲食、H&Mはファッション以外では、どれも消費は平均化しています。




7.ネットで何を検索しているか?
3つのブランドの客層の共通は、映画、ドラマを視聴すること。MUJIはインテリアや、読書、ゲームにいそしみ、デジタル家電が好き、UNIQLOはネットショッピングでの買い物や食べ歩きが好き、H&Mは全ての事に興味を持っているようです。




8.EC店舗消費とリアル店舗消費比較
3ブランド共にECサイトを開設しており、どのブランド共にリアル店舗での消費(お買い上げ)が多く、ECサイトでは割引に興味を示し、リアル店舗では購入環境とサービスを重視する。特にUNIQLOは全体の40%近くがECで買い物をし、リアル店舗との相互利用という在るべき状態になっている。




9.レジ待ち行列時間、時間あたりの平均購入件数、ショッパー携帯率比較
MUJIは、OPEN景気もあり、レジ待ち行列時間が一番長い、平均時間あたりの平均購入件数90から120/時間、ショッパー携帯率(購買率)も65%。UNIQLOは多くのお客様の買い上げがあるが、精度の高いPOSシステムもあり、レジ待ち時間も3から5分と短い。平均購入件数は150から200/時間、ショッパー携帯率も75%と高い(個人的には、この平均購入件数は少々疑問有りです)



アンケート方法、分析方法などは中国服装岡のサイトには、具体的に書かれていないことは残念でしたが、3つのブランド旗艦店、そこで買物をされる消費者の特徴、嗜好、実態が垣間見えたと思います。
旗艦店OPENラッシュで、客流が変わり、少しずつ昔の華やかだった「ファッションストリート淮海路」が蘇ることを期待したいです。

それでは!
 2016/02/15 15:00  この記事のURL  / 



プロフィール
内田 文雄(うちだ ふみお)
上海在住。2011年 上海にてVMDコンサルティング会社 碧詩商務咨詢(上海)有限公司 設立。現在の仕事は「売れるVMD」を基軸に @中国アパレルに対してのSPA構築セミナー、月/週次指導 A中国、アジア地域に展開する日系ブランドのVMD&インテリアデザインディレクション B中国/日系ブランドへの売場活性化クリニック C新店OPENディレクション D販売スタッフへのVMD教育育成指導。いつでもお気軽にお問い合わせ御待ちしております。 モットーは「VMD IS MY LIFE!」    1984年から(株)ワールドにて数々のブランドのVMD業務に携わり、1993年に上海交通大学に留学、その後上海駐在。2005年4月ファーストリテイリング (株)ユニクロに転職、VMD部門の日本、グローバル(欧米、アジア)全体の責任者として、ユニクロのグローバルVMDの仕組み構築、店舗スタッフ育成指導、国内の大型店、海外グローバルフラッグショップのディレクションを担う。2010年8月ユニクロを退職し起業。 IFIビジネススクールVMD講師。

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