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ニトリ(尼達利)上海店OPEN!
労働節休みの2日目午前中は生憎の雨模様、昼からは雨もあがり曇り空という事で街には沢山の人が出始めています。

昨日5月1日にニトリ(尼達利)が上海市長寧区にOPENしました。正式名称は「上海中山公園兆豊広場店」、店舗面積は約1600坪(2F、3Fの2フロア構成)。中国における店舗屋号は[NITORI]のブランドで展開していて、昨年2014年、湖北省武漢市内に出店した「武漢群星城店」「武漢金銀潭永旺夢楽城店」に次いで中国大陸3店舗目となります。
場所は中山公園の龍之夢購物中心の斜め前、蘇寧電器が入る建物(以前、JUJUという日系ブランドを集積させた百貨店が出店するもすぐに撤退、跡地に昨年UNIQLOも出店し賑わいを取り戻しつつあります)で、1Fにはニトリと同じ日に人気のメイソウもOPENしています。メイソウとは?DAISOとMUJIとUNIQLOを足して割った様な、10元雑貨を中心とした店です。
館ファサード、1FにUNIQLO、2F/3Fがニトリ。でも日本の家具屋という事を激しくアピールしていますが、大丈夫でしょうか・・
UNIQLO、ニトリ、メイソウが並びました
MINISOUの集客力は何処の店に行っても驚かされます



という事で、何をやっても長く続かなかったこの館は、UNIQLOを核テナントに迎え、日本の家具の代表ニトリと、日式のような実は中国ブランドのメイソウが出て、息を吹き返すのではないか?と感じています。やはりUNIQLOは日本同様に、中国に於いても商業施設が是非とも出店欲しいブランドになっている事が分かります。他のテナントにとってもUNIQLOの出店するか、しないか?が出店する判断材料となっています。ニトリにとってもUNIQLOの有無が出店候補地のバロメーターになっていると考えます。事実、武漢の1店舗はUNIQLOが有る館に出店しています。
OPENINGプロモーション、1990元以上お買い上げで10%OFF、99元以上でトートバッグ、399元以上で保温/保冷ボトルをプレゼント
2Fウィンドウ、イメージは良いのですが特に売り出しというわけでも無い様です
通路は広く見易いのですが、POP類、特にエンド面に付いているPOPが小さく、付け位置も低く見辛い状態
3Fのウィンドウ・・・という感じですね
ソファは値ごろ感があるのか、多くのお客さんが足をとめています
打出しの冷感ふとん、ベッドパット



話しをニトリに戻すと、面積は日本の郊外よりも小規模ですが、2Fに家居/雑貨、3Fに家具という構成で、通路幅も広く取りスッキリとしたイメージ、2Fに上がってすぐの所に子供関連、雑貨類等の買い易い価格帯商品で受けています、そこからはキッチン、トイレ、タオル、シーツ、ベッド、チェアなどの軽いもの、3Fにあがってすぐの所は家庭での仕事関連のデスク、イスなどから始まり、ソファー、リビング家具、キャビネット、照明と続きます。
左がUNIQLOの労働節(GW)商戦に向けた大きいサイズのチラシ、右がニトリのOPNINGチラシ。アパレルリテイルとインテリアリテイル、また販売スタイルの違い等から単純比較は出来ないものの、「年間3大売上ピークの1つ、労働節に売り込みをかける」という観点で見ると、大きな違いを感じ得ません




以下、OPEN2日目の売場を見た所感になります。
今日は天候のせいもあり客足は少なめで、販売スタッフの多さが目立ちました。お客さんが足をとめて見ている売場は、キッチン、トイレ関連、そして布団/ベッドリネン系、家具ではソファ類といったところ、特に冷感をアピールした布団、ベッドパット、枕類は、ニトリとしてもこれからの上海の暑い夏に向けて積極的に売り込みたいアイテムなのでしょう、売場も2重展開、そこにお客さんは反応されていたようです。

残念な事は、売場の販売体制、活気出しの少なさです。もちろん、日本のニトリでもヘルプユアセルフ方式のサービスで、スタッフがお客さんに声掛けすることは無く、こちらから聞いたら初めて商品特徴説明や在庫の有無を伝えるという方法を取っていますが、中国ではもう少し積極的に声出しをして、特売品や特徴のある商品を売り込む体制が必要ではないか、と思います。

どうしても、日系で言えば階下にあるUNIQLOと比較してしまいます。UNIQLOもヘルプユアセルフ方式ですが、この労働節の限定商品の声出しを積極的にやっています。各売場、例えば店頭から店内に入ると、週末限定商品である、UT(Tシャツ)、ポロシャツ、シャツ売場、レギンスパンツ、ルームウェアなど、それぞれの売場で販売スタッフが大きな声で年間の中で売上ピークの労働節商戦を盛り上げようと必死です。対してニトリは大人し過ぎで、OPENしたばかりの店とは感じないくらい静かです。売場のPOP類も価格明示アピールも相当控えめで、インパクトに欠けると思います。「OPEN=祭り」な訳ですから、OPENINGくらいは多少日本のやり方と違っても、積極的に売り込むべきではないか?と思えた売場でした。

販促チラシも添付のものを比較してもらえれば、上述の事がお分かりになるかと思います。もちろん、OPENだからと言って安売り乱発をすべき、と言っているのではなく、お客さんが来店されるキッカケや、店内で見られたチラシが購買起因する内容になっているか?魅力的か?を再考された方が良い様に考えます。ローンチ時の施策が後々、大きな分かれ目に繋がります。これまで様々な日系/欧米ブランドのローンチや、地元中国ブランドの状況を見てそう確信しています。


それでは!


 2015/05/07 12:00  この記事のURL  / 



プロフィール
内田 文雄(うちだ ふみお)
上海在住。2011年 上海にてVMDコンサルティング会社 碧詩商務咨詢(上海)有限公司 設立。現在の仕事は「売れるVMD」を基軸に @中国アパレルに対してのSPA構築セミナー、月/週次指導 A中国、アジア地域に展開する日系ブランドのVMD&インテリアデザインディレクション B中国/日系ブランドへの売場活性化クリニック C新店OPENディレクション D販売スタッフへのVMD教育育成指導。いつでもお気軽にお問い合わせ御待ちしております。 モットーは「VMD IS MY LIFE!」    1984年から(株)ワールドにて数々のブランドのVMD業務に携わり、1993年に上海交通大学に留学、その後上海駐在。2005年4月ファーストリテイリング (株)ユニクロに転職、VMD部門の日本、グローバル(欧米、アジア)全体の責任者として、ユニクロのグローバルVMDの仕組み構築、店舗スタッフ育成指導、国内の大型店、海外グローバルフラッグショップのディレクションを担う。2010年8月ユニクロを退職し起業。 IFIビジネススクールVMD講師。

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