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ユニクロの強みはPOPに在り!
ご無沙汰です。

日本への帰省中に近所のユニクロに行きました。古巣の会社の店はやはり気になります。。。
日本では数ヶ月間、既存店売上の不振が報道がされていますが、郊外の店舗を見る限り、年末年始という事もあるでしょうが多くの御客様で賑わっていました、これからが冬本番という事で、まだまだ高機能商材が来店要因になっているようです。

かたや中国、特に上海のユニクロは地下鉄沿線の店舗網も広がり、ブランド知名度も確実に上がっていると実感します、地下鉄に乗ったり、街を歩いていてユニクロの紙製ショッパーを見ない日がありません。一時期(昨年の春頃)ZARAやH&Mのショッパーが街に溢れていて、彼らの人気度合いを見て取れましたが、ここへきて上海市内の有力SCへの出店が効を奏し店舗網が29店となり他競合を圧倒した事、何と言っても上述の機能商材(FWはライトダウン、ヒートテック関連、暖パン、フリース、SSはドライ系商材、サラファイン、ブラトップ)のラインナップが揃い、日本と同様、生活着を購入するブランド/店という認知がされていると思います。



特にご存知ヒートテックは、通常150元が限定で99元(1200円くらい)でもそのコーナーは人で一杯ですが、特価の79元(1000円くらい)になると日本同様、まるで福袋会場並みに一瞬で売場崩壊状態になっています、中国は昔から老若男女共に冬は所謂ババシャツ、モモヒキを穿くというのが一般的でした、そこにユニクロが低価格、高機能商材で風穴を開けた感が有ります。更にリピーターが数多く買われていると感じます。

それは、中国でインナーなどビニールや箱状でパッケージされている商品は、ほぼ全部開けられます、試着ができないはずなのに・・・、中味を確認したいのでしょう・・・開けられた後はその周りにビニールや箱が散乱します。陳列の近くにサンプルを出していても、残念ながら何の効果も無く無惨に開けられてしまいます。

ヒートテックの買い回りを見ていると、パッケージを開けている人が皆無とは言いませんが、以前と比較すると明らかに変化が見られます、他社同様にサンプルも出しています、ですがパッケージを良く見て、デザイン、サイズ、カラーを確認、同時に全バリエーションが書かれたPOPも見て確信、パッケージも開けずにそのままカゴに入れ、レジに向かわれている人が多くなっています、このことからも過去に購入した事が有り、自分でもサイズ、FIT感を覚えていて、手慣れた雰囲気で買われています。


ヒートテックを選ばれている御客様、サンプルが目立つ高さにハンギングされ、パッケージのカラーと単品POPのカラーが連動して御客様が分かり易く、買い易いよう工夫されています



ヒートテックは商品の定番化で中を見なくても大丈夫、信頼感が生まれていることも好要因だと思いますが、私はそれを支える要因として所謂「アピールPOPの効果」だと考えています。


     WOMENSの全体ラインナップ



     保湿、軽さのウンチクをアピール


当たり前かも知れませんが、POPは単なる販促物ではなく「商品を売り込む為に分かり易く促進する重要なツール」だと言う事です、POPはユニクロの商売の心髄、原理原則だと思います。店内幾つものPOPが置かれたり、取り付けられていて、見辛いという方もいると思いますが、実はベーシックな商材が多いからこそ補完するPOPが非常に重要になってきます。

ヒートテックに話しを戻すと、POPは以下の様に構成されていると思います。

@全体感、バリエーションPOP(デザイン絵型、カラーでの区別)、一番大きいPOPサイズ
A機能、効能を表すウンチクPOP(素材特徴、暖かく軽い理由を図解)、二番目に大きいPOPサイズ
B単品POP(単品のデザイン絵型、カラーでの区別)、商品1スパン分のPOPサイズ

これを、壁面や中央什器、テーブルのどこで展開しても使用でき、認知される仕様になっています。売場を見ると、特に年配の御客様ほどPOPを参考にして買い回りをされています。

如何でしょうか?店内にPOPが氾濫し売場を汚すとしたら、それは私も賛同は出来ないのですが、「商材を売り込む」ためには必要最小限度の効果性の高いPOPは必須だと思います。

ユニクロでは最近続々OPENしているグローバル旗艦店でも、基本同仕様のPOPが掲出されています、つまりグローバルで同商材が同時期に同価格で展開されているわけなので、おのずとPOP仕様も言語の違いは有れど同じにしています。

VMDのお仕事は売場の陳列、レイアウト、ディスプレイだけではなく、売場に置かれるPOPのデザイン、カラー、サイズ、仕様、設置場所/設置方法などの観点で強くコミットをするべきです。

もっと言えば、都度POP仕様を考えるのは非常に効率が悪く、定型化(サイズ、仕様、設置場所/設置方法)と体系化がリテイルVMDのPOPを考える基本だと思います。


それでは!
 2012/01/04 09:30  この記事のURL  / 



プロフィール
内田 文雄(うちだ ふみお)
上海在住。2011年 上海にてVMDコンサルティング会社 碧詩商務咨詢(上海)有限公司 設立。現在の仕事は「売れるVMD」を基軸に @中国アパレルに対してのSPA構築セミナー、月/週次指導 A中国、アジア地域に展開する日系ブランドのVMD&インテリアデザインディレクション B中国/日系ブランドへの売場活性化クリニック C新店OPENディレクション D販売スタッフへのVMD教育育成指導。いつでもお気軽にお問い合わせ御待ちしております。 モットーは「VMD IS MY LIFE!」    1984年から(株)ワールドにて数々のブランドのVMD業務に携わり、1993年に上海交通大学に留学、その後上海駐在。2005年4月ファーストリテイリング (株)ユニクロに転職、VMD部門の日本、グローバル(欧米、アジア)全体の責任者として、ユニクロのグローバルVMDの仕組み構築、店舗スタッフ育成指導、国内の大型店、海外グローバルフラッグショップのディレクションを担う。2010年8月ユニクロを退職し起業。 IFIビジネススクールVMD講師。

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