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或る取組みの成功事例!
昨年から指導させて頂いている中国の某レディスアパレルでの話です。
半年間、本部に於いて「商品企画の立て方(MD)→商品の売り込み方(MK、STYLING)→売場表現(VMD)の仕組み作り」という一連のプロセスを半年掛けて、PDCAを回し、試行錯誤しながら何とか形になり、売上も好調に推移してきました。
その後は「現場力を上げていく」という目標を掲げ、本部各部署の責任者自らが、店舗巡回をしていくというスキーム。各部署とは?店舗運営部(日本でいわゆる営業部)の本部、地域SV、店舗MD、VMD、内装設計部門、というメンバー。

入店して20分ほど、参加者が店舗(店頭からストックまで)を隅々までチェックし、自分の気づき、改善すべき意見を纏めます。入店前には、本部の店舗MDが、昨年、先月、先週の予実数値、シーズン別、アイテム別、単品別、在庫などの資料を纏めておきこの資料を参加者に配布します。店長は、まずKPI(売上、客数、客単価、一点単価、SET率、入店客数、試着率、購買率、顧客新規客状況など)を話し、次に「商品」「売り方」「売場」の順番で、プレゼンをしていきます。それに対して、上述の各部署からの参加者が順番に自分の意見をプレゼンします。

ここで大事なことは「必ず改善策を踏まえた建設的な意見を言う」という約束。20分ほどで意見を言い終えると、売場の責任者である本部VMD責任者が、「その日にすぐに修正すること」「今後修正すること」に分け、それぞれ優先順位をつけ実施項目を決定、売場を修正する役割分担をして、取り掛かります。
30分から60分ほどで売場修正を終えた後に、再度集まり、実施した事の確認をするために、全員で店内をチェックして目線合わせを行います。
写真はこの文章中のブランドとは関係ありません



内装設計部門が参加している理由は?店がOPENした時のままの什器レイアウト、マネキン配置、VP、PP、IPもそのままという状態から、今(現時点)での店前通行比率、入店導線、入店後の導線を店長からヒアリングをして、すぐに什器移動、ライティング修正、を行い、導線を明確にして、あるべき売場に仕上げるため。その日に物理的に修正できない箇所は、時限設定をして、什器変更/投入を決定させます。中には店舗オペレーション面に支障がある場合は、改装が必要なケースもあり、内装設計部門が参加していると、その後の図面化などのアクションがスピード感を持って改善できる、というメリットがあります。

我々が入店して売場を修正、編集したことはPDCAで言うところの、A(アクション)であり、P(次に向けての仮説)でもあるので、修正後の売場を1ヶ月間、店長に検証をしてもらいます。修正した事で良い結果に繋がっていればそのまま継続、仮に修正前より悪くなった場合は、今度は人数を絞り、再度入店し修正を実施する、という事を繰り返しています。

結果として、入店客数の増加(特に新規客)、商品接触率が上がり、什器配置を変更した事でお客さんが店の奥へ回遊して頂けたり、試着率、購買率が上がり、最終的に新規客の売上が上がった、という事象が多く生まれてきています。

上述の事は、本部の近隣店舗や、地方都市への出張も伴うなど、多くの人が動き、それなりの費用も時間もかかりますが、結果として良い効果が出ていると判断をしています。
私が指導の際によく話すのは、「現場」「現物」「現実」という3つの「現」の話し。本部でとやかく、長時間会議をしても何も解決しない、課題発見、課題解決をしたいのであれば、「現場(店舗)」に行き、「現物(人、商品、売場)」を見て、「現実(事実を知る)」と言うこと、これが一番、スピード感もあり、参加者の納得性もあり、別の視点で言うと、入店した1店舗で発生している問題は、たまたまその店で起こっているのではなく、必ず全店で同時に発生しています、巡回をすることで実は全店への警鐘を鳴らす事が可能なのです。このレディスアパレルの取組みは、今後も定期的に精度を高めながら実施していく予定です。

それでは!
 2016/05/22 01:00  この記事のURL  / 




プロフィール
内田 文雄(うちだ ふみお)
上海在住。2011年 上海にてVMDコンサルティング会社 碧詩商務咨詢(上海)有限公司 設立。現在の仕事は「売れるVMD」を基軸に @中国アパレルに対してのSPA構築セミナー、月/週次指導 A中国、アジア地域に展開する日系ブランドのVMD&インテリアデザインディレクション B中国/日系ブランドへの売場活性化クリニック C新店OPENディレクション D販売スタッフへのVMD教育育成指導。いつでもお気軽にお問い合わせ御待ちしております。 モットーは「VMD IS MY LIFE!」    1984年から(株)ワールドにて数々のブランドのVMD業務に携わり、1993年に上海交通大学に留学、その後上海駐在。2005年4月ファーストリテイリング (株)ユニクロに転職、VMD部門の日本、グローバル(欧米、アジア)全体の責任者として、ユニクロのグローバルVMDの仕組み構築、店舗スタッフ育成指導、国内の大型店、海外グローバルフラッグショップのディレクションを担う。2010年8月ユニクロを退職し起業。 IFIビジネススクールVMD講師。

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