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MODERN HOUSE(美登好室)は驚異!
あのE-Landグループが中国で出店拡大を狙っているのが、「MODREN HOUSE(美登好室)」というライフスタイル雑貨店、現在は上海、成都の2店舗で、今後は南京、杭州などに出店の予定。
品揃えとしては、「LOFTやフランフランのワクワクドキドキ感」+「フライングタイガーの面白グッズ/回遊性」+「IKEAのテーマ別ゾーニング」を合わせた感じ。それぞれの特徴を1,500平米が標準面積の店舗に散りばめられています。
中国1号店は上海市内の南部にある辛庄(xinzhuang)という、数年前よりファミリー層が増え、ベッドタウン化しているエリア、出店場所も吟味した上でのローンチだと思われます。

E-Landの中国内販は一時の飛ぶ鳥を落とす勢い状態から、1線都市での売れ行きはかなり減速状態(2、3線都市ではまだまだ人気あり)。E-landのこれまでの多店舗展開での実績、知名度の高さ、資材調達ネットワークなどを駆使していままさにライフスタイルブーム真っ只中の中国マーケットで、アパレルの不調を巻き返そうする戦略が見れます。
ファサード、E-LandのVMDレヴェルは高く、オケージョンごとにVPを変え入店喚起を行っています
クリスマス雑貨コーナー
キレイ目のキッチン関連コーナー
実用的なキッチンコーナー
ベッドリネンコーナー
子供向け雑貨コーナー
「BUTTER」、MODERN HOUESEと隣接しており、低価格のファンシー雑貨を展開、フライングタイガーの様な品揃え
面白グッズ、ファンシー雑貨のコーナー
IKEAの様に、シーンを演出したコーナー
同じくタイガーの什器、回遊性を意識したコーナー




ただ、一つ一つの商品のディティールを見ると、デザイン面では80-90后世代を対象としているも、ほとんどがMADE IN CHINA、その割には価格設定が相当高めになっており、物と価格のバランス、そこに消費者が価値観を感じてもらえるか?は少々疑問です。

中国の2号店は四川省成都の伊藤洋華堂(中国のイトーヨーカドー)で売上No.1(日本を含むイトーヨーカドー全店舗でもNo.1)の双楠店の3階で、約1,500平米規模で展開されています。この双楠店は一階の食料品の充実度の高さから、地域密着で多くの老若男女のお客さんが来店されていますが、「MODERN HOUSE」は客層と少しずれており、客数もまばら、日売り予算は未達のように見えました。

いずれにしても、中国におけるここ5年の韓流ブーム(TVドラマ、音楽/歌手/グループ、美容整形、化粧品、アパレル)も一段落、その中で韓国アパレルの中国出店を牽引したE-Landグループは、カジュアルスニーカーの専門店を出店したり、今回の様なライフスタイル雑貨店をローンチさせたりと、次々に仕掛けてくる辺りは、本社にお伺いをたてるため決裁が遅く、優柔不断な日系アパレルでは成し得ない、機動力や、巨大中国マーケットに真剣に立ち向かう本気度など、見ていて驚異(脅威)に感じます。
婁山関路の元パークソン跡地に、間も無くOPENするE-landの旗艦店



そのE-Landが上海の地下鉄2号線の婁山関路駅に隣接する元パークソン全館を借り上げ、EーLandグループ全ブランド(上述のMODERN HOUSEも展開予定)を展開する上海旗艦店を12月にOPENさせるようです。パークソンでが撤去した理由として、付近居住者の可処分所得がそう高くはなく、衣料購入での客単価も低い事が挙げられると思いますが、何故E-Land旗艦店がこの場所に?という疑問は残りますが、新しいチャレンジをする、グループあげて世界観を演出させるためには、これくらいの規模の館が必要だったのかも知れません。

それでは!
 2015/11/24 00:00  この記事のURL  / 




プロフィール
内田 文雄(うちだ ふみお)
上海在住。2011年 上海にてVMDコンサルティング会社 碧詩商務咨詢(上海)有限公司 設立。現在の仕事は「売れるVMD」を基軸に @中国アパレルに対してのSPA構築セミナー、月/週次指導 A中国、アジア地域に展開する日系ブランドのVMD&インテリアデザインディレクション B中国/日系ブランドへの売場活性化クリニック C新店OPENディレクション D販売スタッフへのVMD教育育成指導。いつでもお気軽にお問い合わせ御待ちしております。 モットーは「VMD IS MY LIFE!」    1984年から(株)ワールドにて数々のブランドのVMD業務に携わり、1993年に上海交通大学に留学、その後上海駐在。2005年4月ファーストリテイリング (株)ユニクロに転職、VMD部門の日本、グローバル(欧米、アジア)全体の責任者として、ユニクロのグローバルVMDの仕組み構築、店舗スタッフ育成指導、国内の大型店、海外グローバルフラッグショップのディレクションを担う。2010年8月ユニクロを退職し起業。 IFIビジネススクールVMD講師。

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