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これはやっちゃ駄目でしょう!
中国でアパレルのクライアントと取組む際に、契約の前にまずそのブランドの店舗を巡回し、簡単なレポートを作成し、オーナーやVMDチームに対して、ありのままの現状の姿を報告する様にしています。もちろん、他社、他ブランドと比較しても十分に訴求、達成出来ている事は褒め、逆に十分で無い部分や、店舗が勝手に実施している事(言い方を変えると本部がコントロール出来ていない事)は素直に出来ていない事として、改善案も一緒に報告します。

そんな中、よくある事象が、店舗が本部の陳列指示に従わず、勝手に他社の模倣をしているパターン、店長、もしくはスタッフが何処かで見たディスプレイのテクニックだけを真似して、自ブランドにそぐわない陳列をやってしまっている事、これは本当に多く見掛けます。これらのことをやっている店舗は、おうおうにして客数が少なく、ヒマを持て余している店舗が多いと断言できます。
現場でそのような状態を見て、私が店長、スタッフにヒアリングして決まって返ってくる答えが「この方が本部指示書より、目立ち、お客さんも多く入ってくるようになった!」と言う自己満足に近く、理由も無い回答や、「本部の指示がシンプルすぎてつまらない、他社でやっていて格好いいと思ったから・・」など、まるでチェーン展開店舗では無く個店の店主の様な回答。

何をしたいのか?何処へ向かいたいのか意味不明・・・
商品価値を下げては駄目ですね



これらの事は当然ながら勝手に店舗判断でやっては駄目な事なのですが、裏を返すと店舗を巡回管理しているエリアマネージャーの責任でもあり、もっと言えば本部のVMDチームの管理不行き届き、責任でもあります。「何が正しくて、何がNGか?」を本部、現場の目線合わせをする必要が有ります。中国のアパレルリテイルは加盟/代理店チャネルでの商売が主流、上述のような事象は直営店でもたまに見掛けますが、特に自らの資金で店舗経営している加盟/代理店で非常に多く見掛けます。もちろん、陳列方法も「本部の指示書に従って実施する事、決められた陳列ツールを用いる事」など、イメージ管理部分も契約書には明確に謳っているも、結局加盟/代理店オーナーや店長の裁量で判断してしまっているのが現実。

日本でもよく見るジーンズで遊ぶディスプレイ
商品(単品もコーディネイトも)が全く伝わらないウィンドウ
カジュアルブランドのハンギング方法を模倣したスポーツブランド・・・



それでも、私の使命は「VMD=ブランディング」、本部が企てた商品を核にした販売戦略、売り込み方、VMDを現場、最終的にはお客さんに如何に伝え、買って頂くか?なので、直営店だからできる、加盟/代理店だから野放し、というわけにはいきません。まずはブランドのベーシックの陳列方法の雛形を作成、そして標準化を図る為にマニュアル化し、営業部門(ブロックリーダーやエリアマネージャー)に対する教育を実行します。この基礎部分が出来ると次は月次、週次の商品政策と実際の販売/在庫状況に応じた指示書を出していきます。これらを実行がやりやすい直営店舗で実施、双方向のコミュニケーションを多く取り、成功事例を作る事からスタートして、次の段階は加盟/代理店の中でも有力(売上規模、イメージコントロールを大事にする先)な先を数十店舗選び、加盟/代理店営業部門と直営店舗で実施した同じプロセス、スキームで実施していきます。

と、文字にすると簡単そうですが、ここは中国、加盟店/代理店は、そうそう言う事は聞いてくれません。当然ながら品揃えはアパレル側の意向はあるも、在庫責任は加盟/代理店側に有るので、商品企画に対しても意見も多く、自らのエリアにとって売れる、売れないを本当に素直にぶつけてきます。前年踏襲で売れる物しか仕入れません(笑
こういう状況なので、多くのアパレル企業オーナーから私への依頼は「加盟店/代理店に如何に容易に導入でき即売上が上がるVMDの仕組みを教えて欲しい!」というもの。ブランドの商品戦略、販売施策(加盟/代理店に対して)も正常(まともに)に考えられていない無い中で、飛び越えてVMDに助けを求められるのは嬉しい反面、「どのような商品を、誰に対して、どの時期に、どのような組合せで、どういう販売体制/仕組みで売り込んでいくか?最後にどのような売場で!」と、あえて売場を最後に持って来て、その前段階の「商品」にフォーカスする事を、日々議論している私です・・・。

それでは!
 2015/03/28 13:50  この記事のURL  / 




プロフィール
内田 文雄(うちだ ふみお)
上海在住。2011年 上海にてVMDコンサルティング会社 碧詩商務咨詢(上海)有限公司 設立。現在の仕事は「売れるVMD」を基軸に @中国アパレルに対してのSPA構築セミナー、月/週次指導 A中国、アジア地域に展開する日系ブランドのVMD&インテリアデザインディレクション B中国/日系ブランドへの売場活性化クリニック C新店OPENディレクション D販売スタッフへのVMD教育育成指導。いつでもお気軽にお問い合わせ御待ちしております。 モットーは「VMD IS MY LIFE!」    1984年から(株)ワールドにて数々のブランドのVMD業務に携わり、1993年に上海交通大学に留学、その後上海駐在。2005年4月ファーストリテイリング (株)ユニクロに転職、VMD部門の日本、グローバル(欧米、アジア)全体の責任者として、ユニクロのグローバルVMDの仕組み構築、店舗スタッフ育成指導、国内の大型店、海外グローバルフラッグショップのディレクションを担う。2010年8月ユニクロを退職し起業。 IFIビジネススクールVMD講師。

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