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上海Mila Owen OPEN!
久々に仕事で南京西路の梅龍鎮伊勢丹に行ってきました。伊勢丹の近辺もOLD NAVYやOYSHO(インディテックスのインナー)がOPENしていたりと、少し行かないと街が様変わりする事を実感しました。さて本題ですが今年の3月に新宿ルミネ2に1号店をOPENさせた、マッシュホールディングスグループの新会社マッシュライフラボの「Mila Owen(ミラ オーウェン)」が、今月8月28日に梅龍鎮伊勢丹3Fの「gelato pique(ジェラート ピケ)」傍にOPENします。

語るもがなですが、「Mila Owen」はファッションの多様化が進むなか、高感度なライフスタイルを送るトレンドに敏感な女性をターゲットに8,000円以下というロープライスの客単価で「ネクストベーシック」を提案しているブランド。

新体制のマッシュライフラボが初めて立ち上げた「Mila Owen」は、洋服単体ではなくネイルやヘアスタイル、メイクといった「トータルなスタイルがファッション」という価値観を持ち、洋服のスタイリングで個性を出すよりもシンプルな洋服を、おしゃれに着こなす高感度層に訴求するために開発されています。
微信(Wechat)で閲覧出来る、7月末に上海で行われたメディア向け展示会の模様


情報によると、日本での「Mila Owen」の価格帯はカットソーが3,000〜7,000円、ニットが4,000〜9,000円、ジーンズが4,000〜9,000円。出店施策はと言うと、日本ではインショップを中心に100〜170平方メートルの売り場面積で出店(今年の8月〜9月で一挙に8店舗OPEN予定)し、出店開始から5年を目処に国内約20店舗、今回の上海店含むアジア・海外では、約100店舗まで販路拡大を予定されているようです。

今や中国の日系アパレルの勝ち組ブランドの「snidel」をはじめ、「gelato pique」「Lily Brown」「gelato pique CAFE」と矢継ぎ早にローンチさせて、中国の日本ブランド好きな女性達に、一目置かれている存在になっています。そして今回の「Mila Owen」のローンチと留まる所を知らず、次々に手を打って来るあたりが、元々アパレルに端を発していないマッシュスタイルラボの戦略なのだと感心させられます。恐らく出店施策も、上海も台湾も沖縄の先の一都市という感覚なのでしょうね。

これはあくまでも私見ですが,中国の「snidel」の店舗と買物をされているお客さんを見ていると、商品面ではディティールやパターンにもこだわり、日本製商品も有り、ほど良いデザイン、着ると賢く且つ可愛く見え、価格の割にはクォリティも優れている。購買層も20代〜いつまでも若い装いをしたい30代後半から40代の方と、幅広く買われていると感じます。今や知名度も有り、買いたい服の候補上位になっていると考えます。

一方で「Mila Owen」はネクストベーシックと銘打ち、新たなマーケットにチャレンジされるのですが、そもそも中国は欧米と違いまだまだファッションが成熟していないマーケット、どちらかというと表面効果のある素材や他には無いデザインもの、鮮やかなカラーを好む嗜好があると感じています。中国で好調の「snidel」も実はこれらの理由で売れているのだと推測します。

先日こちらで行ったメディア向けの「Mila Owen」の展示会は概ね好評だったと聞いていますが、OPENに際して「価格設定」と「売り方」が今後の肝になるような気がします。「価格設定」は既に他社競合も見られて確定されていると思うので私が語るべき事でなく、「売り方」は「見せ方」も含み或る意味、既に認知の有る「snidelとの差別化」という事です。好調「snidel」も館によっては苦戦を強いられている店も有ると聞いています、同グループ内での出店加速が進んでいく中で、自社競合(カニバリゼーション)も起こりえます。「Mila Owen」としての立ち位置、顧客ターゲットを明確にする事が、上述の多店舗展開を目指されるのであれば(価格だけの差別化だけでは無いという意味)非常に重要だと考えます。

また比較対象としては相応しく無いかも知れませんが、昨年中国にローンチしたベーシックアイテムが中心の「COS」も、価格帯では「Mila Owen」よりは1〜2マーク高い価格設定なのですが、現状は積極的に出店していない事で、知名度も低いと言う要因もあり売上は厳しい状態です。

8/21(木)〜27(水)に梅龍鎮伊勢丹1FのPOPUP SHOP、そして8/28(木)の正式OPENと、日系の期待の星のマッシュホールディングスグループには頑張って頂きたいですね。


それでは!

 2014/08/06 10:50  この記事のURL  / 




プロフィール
内田 文雄(うちだ ふみお)
上海在住。2011年 上海にてVMDコンサルティング会社 碧詩商務咨詢(上海)有限公司 設立。現在の仕事は「売れるVMD」を基軸に @中国アパレルに対してのSPA構築セミナー、月/週次指導 A中国、アジア地域に展開する日系ブランドのVMD&インテリアデザインディレクション B中国/日系ブランドへの売場活性化クリニック C新店OPENディレクション D販売スタッフへのVMD教育育成指導。いつでもお気軽にお問い合わせ御待ちしております。 モットーは「VMD IS MY LIFE!」    1984年から(株)ワールドにて数々のブランドのVMD業務に携わり、1993年に上海交通大学に留学、その後上海駐在。2005年4月ファーストリテイリング (株)ユニクロに転職、VMD部門の日本、グローバル(欧米、アジア)全体の責任者として、ユニクロのグローバルVMDの仕組み構築、店舗スタッフ育成指導、国内の大型店、海外グローバルフラッグショップのディレクションを担う。2010年8月ユニクロを退職し起業。 IFIビジネススクールVMD講師。

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