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「NEW LOOK」OPENを見ての素直な感想・・・!
先日このブログで書かせて頂いた、英国発ファストファッションブランドNEW LOOKが、上海の中山公園龍之夢購物中心2階に2月28日にOPENしました。MENSの取り扱いは無くWOMENSの品揃えでした。







中国大陸1号店(同日に北京にもOPENしています)を見た感想としては、誤解を恐れずに書かせて頂くと「普通」「何も特徴無し」と言うコメントのみ。今年の5月末迄に中国全土で計11店舗もOPENさせるようですが、大丈夫か?という他人事ながら心配になりました。

服や雑貨類はトレンドを押さえているも、商品プライス、店舗アトモス(環境)全体感、売場ゾーニング、VMD表現、内装設計、レジ位置、FR位置等のオペレーション領域、等全ての部分で「普通」だと感じます。
H&MやZARAが上海、そして日本に初ローンチした時は、それまでに何度も本国で店舗を見ていましたが、それなりの驚きだったり、ワクワクドキドキ感が有りました。ですが今回のNEW LOOKについては、「中国ローカルブランドでもここまで中途半端に見えない」と感じた程です。私がこの関係の仕事をしているからではなく、一般の消費者から見ても「普通」にしか映らないのではないでしょうか?
特に上海はグローバルファッションブランド(ファストも含め)が、中国の何処よりも先にローンチする大都会、COSやStradivariusなど日本にも出ていないブランドも多数あります。H&M、ZARA、C&A、Forever21、GAP、next、UNIQLO、OLD NAVY、等その他多くのグローバルカジュアルブランドが出尽くしている状況では有りますが、知名度、店舗アトモス、商品、VMD、接客サービス、どれをとっても劣っていると感じます。ブランドの初ローンチにしては、中国マーケットを理解されていないのか?言い方は悪いのですが「これくらいでいい」と馬鹿にしているのではないか?と思ってしまいます。内装費用も極端に抑えてる事が一目見て分かる仕様も拙いですね(もちろん、費用かけすぎも良く無いですが)









今の中国は富裕層でなくても、未だ制限はあるものの自由に海外旅行にいく事ができる経済レヴェルになっていて、海外での買物を体感し、良いモノを見て、着て、買って、食べて、飲んで、様々な分野で或る意味目が肥えてきています。その彼らを納得させようと思ったら、それ以上の事を仕掛ける必要があります。そう言う意味において、このNEW LOOKの1号店を見る限り、彼らの要求レヴェルにも達していないのではないかと考えます。

この事を日本から出店を検討されているリテイル、アパレルさんに置き換えて考えて見ても同様だと思います。商品、もしくはアトモスに「絶対的特徴」は欠かせないのです。
分かりやすい事例を言うと、グローバルに展開しているUNIQLOがあります。2002年に中国に初ローンチしてからは苦戦が続きましたが、「商品品質向上」「グローバルプライス標準化」「接客サービス向上」という3つのキーワードを愚直に改善した事で、好立地への出店も有り、知名度向上、商品とプライスの価値観、接客サービスの優位性、が出て受け入れられていると考えます。更に商品視点で言えば、「ベーシックファッション」というカテゴリーで中国の人に既に認知されています。「接客サービス/挨拶等も他のブランドと比べ非常に高いレヴェルで気持ちが良い」という話しもよく聞きます。それ以外の特徴には「売場の陳列」が挙げられます、壁面や中央什器に商品を積み上げたスタイルもUNIQLOの特徴だと言われています。販促物/POPもUNIQLOの特徴です。

もちろん、上述のキーワードはすぐに施行、施行後の改善などが出来る事ばかりでは有りませんが、UNIQLOには「絶対的特徴が有る」と言う事。これまでの特徴を前面に押し出しつつ、マーケットで検証して修正を施して拡大させていると言えると思います。

話しをNEW LOOKに戻すと、今回の1号店の様な店舗を数多く作っても、数年前のnext同様にこの厳しい中国マーケットでは消費者に受け入れられずに勝ち目は無いと想像でき、早い段階で「絶対的特徴」を設定されるべきだと考えます。

それでは!
 2014/03/03 14:10  この記事のURL  / 




プロフィール
内田 文雄(うちだ ふみお)
上海在住。2011年 上海にてVMDコンサルティング会社 碧詩商務咨詢(上海)有限公司 設立。現在の仕事は「売れるVMD」を基軸に @中国アパレルに対してのSPA構築セミナー、月/週次指導 A中国、アジア地域に展開する日系ブランドのVMD&インテリアデザインディレクション B中国/日系ブランドへの売場活性化クリニック C新店OPENディレクション D販売スタッフへのVMD教育育成指導。いつでもお気軽にお問い合わせ御待ちしております。 モットーは「VMD IS MY LIFE!」    1984年から(株)ワールドにて数々のブランドのVMD業務に携わり、1993年に上海交通大学に留学、その後上海駐在。2005年4月ファーストリテイリング (株)ユニクロに転職、VMD部門の日本、グローバル(欧米、アジア)全体の責任者として、ユニクロのグローバルVMDの仕組み構築、店舗スタッフ育成指導、国内の大型店、海外グローバルフラッグショップのディレクションを担う。2010年8月ユニクロを退職し起業。 IFIビジネススクールVMD講師。

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