« OLD NAVY 上海ローンチ! | Main | VMD以外に弊社はこんな事をやってます! »
ochirlyの陳列マニュアル!
中国は誤解を恐れずに書かせて頂くと、残念ながら「情報はタダ、肖像権は侵害されたく無いが自分以外は侵害しても平気」という考えがまかり通っている国のように見えてしょうがありません。このブログを読んで頂いている中国の方には申し訳ないのですが、そのような事実も多いのが現状況です。昔このブログで書いた「日本のファッション誌をネットで見る事が出来るサイト」や今回の「ブランドの各種マニュアルを閲覧出来るサイト」等、要は「需要が有るから供給する」という構図が完成してしまっていると感じます。

以下、今回事例に挙げるのは中国で今一番ホットなレディスブランドと言われている「ochirly」(欧時力 / オーチリー)。妹分の「Five plus」メンズの「Trendiano」を要する一大アパレルです。「カワイイ+貴賓が高く見えるテイスト」がターゲットである25歳を中心に幅広い女性達に受けています。

「14春シーズン陳列マニュアル」がインターネットや微信等を介して拡散していっているようです。この陳列マニュアルは波段(ポードゥアン / 投入時期別、テーマ別の商品展開計画)単位で構成されています。基本は「各波段のテーマ」「テーマカラー」「代表LOOK」「売場レイアウト」「壁面陳列写真」「テーブル陳列写真」等で構成されます。基本的には年に2〜3回開催される展示会場で大凡の各波段ごとの陳列を行い、受注に繋げます。
展示会の受注の結果を受けて、最終的には精度が高いマニュアルを制作し、実際の商品投入の2ヵ月程前に店舗/代理店に配布する、という代物。御客様が見るものでは無く、あくまでも店舗スタッフが活用するツールです。

ローカルブランドのほとんどが、このような「シーズン陳列マニュアル」と呼ばれるものを制作しています。それが下の写真になります。特にochirlyのような人気のブランドのマニュアルが流出すると、他のブランドもこぞって真似をするという現象があります。事実として、私のクライアントの某ローカルブランドのものを見せてもらうと、マニュアルの全体構成、表現の仕方もほぼ一緒という状態を見て笑ってしまいました。と言うのも商品のテイストや、店舗内装、ochirlyとは全く違うのに、マニュアルは真似をしてしまっているという事です、それだけ陳列、VMDを人(直営、代理店含めた店舗スタッフ)に伝える為のスキルを持ったVMDも存在せず、経験も乏しいという事が言えると思います。

更に拙いのは「マニュアルを綺麗に完成させる事が目的」になっていて、マニュアル配布後の実際の商品稼動、商品の動向に対する売場修正、編集の指示(週次、もしくは隔週)が、本部からなされていない事に驚かされます。つまり、各波段の商品が揃って投入する時のみ(3〜4週間に1回)、このマニュアル指示通りの陳列が可能という事になります。それ以外の期間は店長、スタッフに売場編集はお任せと言うのが、現実なのです。店舗側はこのマニュアルを「使えないツール」と評価して、本部と店舗の溝もでき、悪循環となっています。

言い換えると、「本部がイメージの元を作り、店舗は自らの販売力で売る」という構図です。一見するとうまくいっている仕組みの様に見えますが、実際には仮説、実行、検証、修正のサイクルが全く機能していない、次年度に繋がる仕組みも存在していないという事になります。ローカルアパレルと数年取組みをして一番感じるのがこのような事なのです。

年2〜3回の展示会で年間商売が決まる方式は、中国に於いては今後も不変だと思いますが、実際に商品投入をした後の、本部主導の週次での売場編集指示、スタイリング指示、つまり「週次商売の概念」を愚直に実行したブランドが、今後抜き出て来ると考えます。私はこの概念を植え付け成功事例を創出するために、ローカルブランドと今も取組みを継続している、と言っても過言では無いと思います。それくらい多くのローカルブランドの商売は大雑把なのです。アパレル、リテイルビジネスに関わって成功体験をしてきた者として、風穴を開けたいと考えています。











それでは!
 2014/02/19 12:30  この記事のURL  / 




プロフィール
内田 文雄(うちだ ふみお)
上海在住。2011年 上海にてVMDコンサルティング会社 碧詩商務咨詢(上海)有限公司 設立。現在の仕事は「売れるVMD」を基軸に @中国アパレルに対してのSPA構築セミナー、月/週次指導 A中国、アジア地域に展開する日系ブランドのVMD&インテリアデザインディレクション B中国/日系ブランドへの売場活性化クリニック C新店OPENディレクション D販売スタッフへのVMD教育育成指導。いつでもお気軽にお問い合わせ御待ちしております。 モットーは「VMD IS MY LIFE!」    1984年から(株)ワールドにて数々のブランドのVMD業務に携わり、1993年に上海交通大学に留学、その後上海駐在。2005年4月ファーストリテイリング (株)ユニクロに転職、VMD部門の日本、グローバル(欧米、アジア)全体の責任者として、ユニクロのグローバルVMDの仕組み構築、店舗スタッフ育成指導、国内の大型店、海外グローバルフラッグショップのディレクションを担う。2010年8月ユニクロを退職し起業。 IFIビジネススクールVMD講師。

2014年02月
1
2 3 4 5 6 7 8
9 10 11 12 13 14 15
16 17 18 19 20 21 22
23 24 25 26 27 28
最新記事
月別アーカイブ
カテゴリアーカイブ
リンク集

http://apalog.com/uchida/index1_0.rdf
QRコード
アパレル業界の情報満載の「アパログ携帯版」
右のQRコードで読み取ってアクセスしてください。こちらからも自分の携帯URLを送れます。 QRコード