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OLD NAVY 上海ローンチ!
「老海軍」そう「OLD NAVY」の中国語名です。そのまんま・・ですね(笑)
3月1日が正式なOPENなのですが、1月18日〜2月14日までPOP UP STOREを開催しています。出店場所は上海市内の地下鉄2号線 静安寺駅の百楽門というオールド上海時代、夜の繁華街だった跡地に立つビル。静安寺、久光百貨のすぐそば。ここ最近台湾系のファッションビルReelや、10 corso como等もOPENし少しずつ、街自体がファッション化しているエリアです。
店の位置関係はこんな感じ、静安寺近くで華山路をはさんですぐの好位置
近ずくと2層のようですが、POP UP STOREは1階の150平米程度
ファサードはスッキリとしています



OLD NAVYと言えば、言わずと知れたGAP社傘下の低プライスカジュアルブランド。本国米国では1990年代初頭にGAPのアウトレット業態から変換させ急成長、現在は当時の勢いは無いものの、店舗数は1.000店舗を超え、2012年7月には日本1号店をお台場のダイバシティにOPEN、直近では日本全国に18店舗を展開しています。
店内中央部のPPテーブル、ロゴ入りTシャツの打出し
OLD NAVYのロゴ入り商品のオンパレード



実は私個人的にはOLD NAVYのカラーやグラフィックを駆使した売場演出VMD、陳列手法、マネキン表現が好きで、前職UNIQLO時代の米国リサーチの度に店を訪れ参考にさせて頂きました。先日も神戸のUMIEで店を見た時の感想として、面積が本国と比べてコンパクト(恐らく本国の半分、約900平米以下)なため、ブランドの持つ世界感が表現出来ていないと感じた事、また機械じかけの下半身マネキンが天井から吊られているなど、時代性もあるでしょうが、奇をてらうエンターテイメント化し過ぎていて少しガッカリした、というのが素直なところです。商品も昔はチープなりにもデザインや仕様に拘りがあった様に思いますが、先日見た商品は誤解を恐れずに書かせて頂くと、チープそのものにしか見えず、魅力を感じませんでした。
トートバッグもロゴ入り
Tシャツももちろんロゴ入り、確かにロゴ入りでは無い商品は元々少ないMD



話しを上海に戻すと、現在中国でGAPは71店舗規模まで拡大しています(日本のGAPは150店舗規模)、日本の店舗数のまだ50%の段階で廉価版のOLD NAVYを中国に投入し出店拡大戦略に切り換えてきている事が予想されます。恐らく日本ではGAPの価格が本国の倍近くもしていて売上が伸び悩んでいる中、こちら中国でもGAPは決して安くは無いプライスレンジに位置します。GAPのアニュアルレポートには「moderate price」と表現していますが、今現在のGAPのプライスを見るとどちらかと言うと「high price」に位置すると考えます(*Tシャツ/中心プライス GAP 179元、UNIQLO 79元、Metersbonwe 79元、デニムパンツ/中心プライス GAP 399元、UNIQLO 299元、Metersbonwe 139元、アウター/中心プライス GAP 499元、UNIQLO 299元、Metersbonwe 139元)
イベントとして、ipadに連絡先を入れ、3月1日、か2日に来店すると何か粗品をもらえる仕組み
写真好きの中国人に向け、記念撮影コーナー
イベントの説明POP
入店しただけでもらえるドッグフード風ポップコーン



そういう中、GAP社は「value price」の位置付けのOLD NAVYの投入で、中級所得者層に対して打って出る戦略をスタートさせたと言えます。今日POP UP STOREで見たOLD NAVYのTシャツは中心プライスで99元(UNIQLOやGUよりも高く設定)と、まだvalueとは言えませんが、この起死回生、且つGAP社の成長エンジンであるブランド投入が、目新しいブランド好きの上海っ子にどのように受け入れられるか注目したいのはもちろん、このGAP社の戦略が今後どのように中国マーケットで進捗していくのか?をウォッチしたいと考えます。

それでは!


 2014/02/10 13:45  この記事のURL  / 




プロフィール
内田 文雄(うちだ ふみお)
上海在住。2011年 上海にてVMDコンサルティング会社 碧詩商務咨詢(上海)有限公司 設立。現在の仕事は「売れるVMD」を基軸に @中国アパレルに対してのSPA構築セミナー、月/週次指導 A中国、アジア地域に展開する日系ブランドのVMD&インテリアデザインディレクション B中国/日系ブランドへの売場活性化クリニック C新店OPENディレクション D販売スタッフへのVMD教育育成指導。いつでもお気軽にお問い合わせ御待ちしております。 モットーは「VMD IS MY LIFE!」    1984年から(株)ワールドにて数々のブランドのVMD業務に携わり、1993年に上海交通大学に留学、その後上海駐在。2005年4月ファーストリテイリング (株)ユニクロに転職、VMD部門の日本、グローバル(欧米、アジア)全体の責任者として、ユニクロのグローバルVMDの仕組み構築、店舗スタッフ育成指導、国内の大型店、海外グローバルフラッグショップのディレクションを担う。2010年8月ユニクロを退職し起業。 IFIビジネススクールVMD講師。

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