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中央什器の高層化が目立ちますね!
先週,実に3ヵ月ぶりに日本に帰国し、東京、神戸の新しい商業施設を足早で見て回りました。
その中で気がついた事、それは「中央什器が高層化している」という事。これはアパレルというよりも、「無印」を代表とするライフスタイル雑貨店やコンビニに顕著に見受けられました。高層化する理由は様々あると思われますが、一番大きな理由は「家賃の高い都心の施設に入居する場合、出来る限りストックスペースを小さくし、その分を売場に充てるという考え」、つまり「在庫自体を売場にストックする」という発想だと思います。



店舗面積の狭い店が売場効率を上げるために、上述の様な施策を打つ事は至極当然の事なのですが、六本木ミッドタウンで見た新イメージの「無印」は、店舗の壁面什器も高層化し、そのバランスをうまく保つ為と、敢えて在庫を見せる為に高層什器を導入しているのだな、と感じました。もちろん、店頭はテーブルで受け、店の中央はいつもの高さの什器、店の後方に行くに従って中央高層什器が現れるといった、セオリーに乗っ取った什器配列をされていて、心地良い空間になっています。

ただ反面、レジが最後方に有る事で、最後の精算がし辛い(というかレジが何処に位置するのか?探さないと分からない状況)という印象を受けました。更に言うと、高層什器が多過ぎると正直圧迫感も有るし、高層什器が邪魔をして周りに何の売場があるのか?も見通しが悪いというデメリットもあると感じました。

次に今回宿泊したホテルの1Fにあるコンビニ、ここも全ての中央什器が高層化していて驚きました(今の日本、特に都心のコンビニでは当たり前で、私だけが浦島太郎なのかも知れません・・・)。このコンビニは都心ではなく大井町という少し離れたエリアにあるのですが、上層階が大規模なホテルで、宿泊者が一日中ひっきりなしに訪れるので、高層化を図らざるを得なかったのかもしれません。ホテルという事で通常の街のコンビニではなかなか見かけない、メンズのインナー下着やソックス、シャツだけの中央什器1台が存在したり、お弁当、パンコーナーの什器が一般店舗の倍の台数有ったりと、お客さんの需要があるので対応せざる負えないとは思いますが、そのしわ寄せが他の商材の展開場所にきて、結局中央什器の高層化という図式になっていると思いました。本音はコンビニなので、低い中央什器で構成すると周りが見通せて、万引き防止にも繋がり良いはずなのですが、この方法を選択するしかなかったのだと思います。上述の「無印」とは違う理由の什器の高層化です。このコンビニは中央高層什器の上部に在庫をストックしているのでは無く、展開出来ない商材を所狭しと陳列せざる負えない状態で、棚割りや見え方として決して美しくは無いと感じました。まぁ結局売れてナンボという考えなのでしょうね、きっと。



長々と書いて何を御伝えしたいかと言うと、「売場編集を考え、実行するには、当たり前ですがVMDの概念を注入する事が非常に重要だ」という結論です。同じ中央什器高層化を施すにしても、一方はVMDを駆使する事でバランスも取れ、決してストック在庫には見えないのに、もう一方は雑多な感じがして、売場効率が良いようで実は店舗、お客さんにとって効率が悪いという様に映ります。売れるものが決まってしまい、本来売れるべきモノまで売れなくなってしまうという悪循環を引き起こすのだと思います。

今回はたまたま「中央什器高層化」という事例を書きましたが、我々が生業とする「売場」において、売場編集で何か新しいアクションを起こす際には、最終地点(ゴール)まで想定した施策で臨むべきだと改めて感じた次第です。

それでは!


 2013/07/31 10:00  この記事のURL  / 




プロフィール
内田 文雄(うちだ ふみお)
上海在住。2011年 上海にてVMDコンサルティング会社 碧詩商務咨詢(上海)有限公司 設立。現在の仕事は「売れるVMD」を基軸に @中国アパレルに対してのSPA構築セミナー、月/週次指導 A中国、アジア地域に展開する日系ブランドのVMD&インテリアデザインディレクション B中国/日系ブランドへの売場活性化クリニック C新店OPENディレクション D販売スタッフへのVMD教育育成指導。いつでもお気軽にお問い合わせ御待ちしております。 モットーは「VMD IS MY LIFE!」    1984年から(株)ワールドにて数々のブランドのVMD業務に携わり、1993年に上海交通大学に留学、その後上海駐在。2005年4月ファーストリテイリング (株)ユニクロに転職、VMD部門の日本、グローバル(欧米、アジア)全体の責任者として、ユニクロのグローバルVMDの仕組み構築、店舗スタッフ育成指導、国内の大型店、海外グローバルフラッグショップのディレクションを担う。2010年8月ユニクロを退職し起業。 IFIビジネススクールVMD講師。

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