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ブランドを見直す本当の理由!?
ブランド診断シリーズ
その3:ブランドを見直す本当の理由!?



あまりに多くのブランドが氾濫している中で、会社側としても新規ブランドを立ち上げる時、既存ブランドを廃止する時などそれぞれを決断する時に確固たる理由が希薄なケースが時々見受けられます。

ほとんどのケースはブランドとして「ともかく予算をクリアーする」「前年実績をなんとかオーバーする」「現状の問題点を少しでも改善する」など目先の業務を行うことに精一杯で、本来のブランドの本質的な問題点や戦略的な解決策などを検討することすら先延ばしにされている感すらあります。

新たに担当することになった事業部長やブランドMDが、抜本的に戦略から見直すべきだ!と思っても種々の問題点にどこから手をつけるべきかを迷っている方々も多いようです。

また、長年継続しているブランドは経営陣(オーナー)の愛着や社内の慣れで続いている場合なかなか見直しや廃止をする理由が見つかりません。タブーの雰囲気すらあります。



そこでブランドを見直す、廃止するその本当の理由を挙げてみました。

1. 戦略的に社内の柱となるほどの売上(利益)が無い
2. ブランドのキーマンに情熱や思い入れがない
3. ブランドのコンセプトがしょっちゅう変わり効果が見えない
4. 得意先バイヤーや売場担当者から否定的な意見が出てくる
5. 社内で新ブランドや他のブランドのあおりで重要性がなくなってきた。
6. 消費者への販促やマーケティング活動の予算がほとんどない
7. 店頭のプロパー消化率が期待値よりかなり低い
8. 商品企画の品番が収集がつかないほど多く、絞り込が出来ていない
9. コンセンサスが都内為に対象ターゲットが広がり過ぎて交通整理が出来ない
10. 商品企画の変化でブランドイメージを構築しようとする。


上記で5つ以上思い当たることがあればブランドを戦略的に見直す、または廃止する理由になるでしょう。

しかし経営者にとって本音の理由は1.だけです。
会社に利益を確実にもたらす孝行息子は手放しません。


最悪な状況とは、何年も「戦略的見直し」「廃止すべきなのでは・・・」とおもいつつ何も検討/決断をしない状態がダラダラと続いてしまうことです。
そしてそれが客離れ、社内のモチベーションの低下、売場数の激減と『結果的に後ろ向きな理由でブランドッを廃止してしまうこと』です。

 2013/05/31 09:36  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

それは「人間ドック」です!?
ブランド診断シリーズ
その2:それは「人間ドック」です!?




人もブランドも同じことです。

健康や身体に関することで一番危険なのは、素人である患者(自分)自身の「思い込みによる勝手な自己診断!」と云われています。

最近、背中が痛いので背骨を治療しようと整骨医院にいって矯正してください!と自己判断しても、実は腎臓が悪くなって背中部分に痛みが発生しているという場合だってあります。

これは素人の思い込みですよね。自分勝手にに原因を決め込んでいると肝心の治療そのものが間違ってしまうのです。

人間ドックではレントゲン、胃カメラ、血液検査、尿検査などで身体の隅々まで徹底的に調べて、それで原因究明と治療方針を決めますよね。「ブランド診断」も人間ドックと同様に様々な角度から調べることが肝要です。



ブランド診断を実施するポイントをいくつかあげてみます。

【外部視点からの検証】
社内同士では企業風土、過去の実績、社内の政治性などが邪魔をして客観的で大胆な考察が出来ません。 
大切なことは社内からの見え方ではなく、外部視点(消費者やバイヤー目線)でどのように評価、イメージされているかの確認です。

【大胆な考証】
ブランドの関係当事者は、いざとなると大きな変化や抜本的な改革を恐れるために、大胆な発想を口にすることすら躊躇われます。
思い込みが強すぎるので、革新的な結論が出ないどころか、過去を否定しかねない意見に蓋をしてしまう傾向すらあります。過去の成功や失敗体験など既成概念にとらわれて、決断や分析を邪魔することがあります。

【クリエイトとオペレーションの分析・提案】
センスとロジック(感性と数値による分析)を分けて考えることで、ビジネスそのものの構築方法や業務オペレーションの考え方を数値とSWOT分析で診断し問題点を提示します。




つまり「思い込みな自己判断」から「プロによるデータに基づいた客観的診断」がブランド診断です。

真の結果を求める為に医師の前で率直に悩みや痛みをうちあけるように、ブランドの問題点を見栄や恥と思わずに率直に吐露できますか?

 2013/05/30 09:07  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

ユヴェントゥス選手がバールで・・・
5月16日午前、ミラノの中心スカラ広場にあるトラサルディ経営のカフェ。


朝食をとる人々でにぎわうカウンターの向こうで、かいがいしく働くのは
ブッフォン、ピルロ、キエリーニ、ボヌッチ、マトリらユヴェントゥスのメンバー。

29回目のセリエA優勝を余裕で決めて間もないユヴェントゥスだが、
もちろんシーズンオフのアルバイトではない。

ユヴェントゥスの選手たちが身につける新しいユニフォーム―ジャケット、シャツ、ネクタイ、フリータイム用のカジュアルウェアなど―をトラサルディが手がけ、トラサルディ・カフェで発表が行われ、その場に選手たちが集まったのだ。


が、人々の注目は発表後、お客にブリオッシュなどを出すブッフォン、

フレッシュ・オレンジジュースをしぼるキエリーニ、

カフェを給仕するピルロという、非日常的光景に集まる。




この専門外のパフォーマンス、ご本人たちとお客双方が楽しみ満足するものとなった
 2013/05/28 08:41  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

ブランドを決めつけている!?
ブランド診断シリーズ
その1:ブランドを決めつけている!?



自分が携わるブランドに朝から晩までドップリ浸かって仕事をしていると、
意外に自分のブランドのことを理解していないことに気づきます。

他の部署から新人スタッフがブランドチームに入ってきた時に、
ブランドMDであるA氏はボソッと聞かれたのです。

「外部や競合ブランドから見てウチのブランドってどう見られているのでしょうね? 

一番の強みは何なんですか?

一番大切な顧客ってどのようなタイプの人ですか? 

うちのブランドの3年後はどうなっているのが理想ですか?

などWho We are と反芻したときに、Aさんはどれほど自分を客観的に理解し
説明を出来るたのでしょうか。

多分Aさんは自分で考えの答えではなく、先輩や社内のスタッフが口癖のように
決め付けているブランド情報やブランド認識をそのまま右から左に
解説しているのではと思ってしまいます。

もしかしたら深堀をせずに皆が云うようなコメントや無難な理解で
済ましていないでしょうか。

一番のリスクは「長年担当をしている自分は一番ブランドのことを
理解しているのだ!」という思い込みではないでしょうか。

知り尽くしているという自負心がブランド、顧客、市場の微妙な変化に
気づかないことがあるということです。

自分のブランドを決めつけている! そう感じたことはありませんか。
 2013/05/23 20:12  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

量から質への集客戦法とは!?
「遊び心のパーソナルブランディング」シリーズ
その8:量から質への集客戦法とは!?



前回にオタクの精神は成功ブランドの第一歩ですと結びました。

ブランディングをはじめとするマーケティングはあくまでも、
集客とメッセージの到達が目的ですが、
その量と質の相関関係がその集客の結果に大きく変わってきます。

テレビや雑誌等で紹介されるお店で、
へんぴなところにあるのに行列を作るほどのレストランやお店が紹介されます。

共通しているのは必ずキーアイテムというこだわり話題メニューがあります。

ナントカ屋の特製抹茶宇治餃子!や○○の秘伝の蜜蝋を使った
オリジナルパンケーキ!等、たった一品番のストロングアイテムが
その店の売上の9割を占めている・・・という事が少なくありません。

つまり消費者(ファン)としたらその逸品の為に店を訪れて、
その逸品が好きでリピーターとなっているので、
メニューの数が50や60品目あってその中から情報を選択するという
シンプルな行動なのです。

しかもその「ナントカ屋の特製抹茶宇治餃子」がなぜ際立っているのか、
そのこだわりの発想、原料や素材の独自性、製法のユニークさ、
商品としての差別化、見た目がとてもユニークな理由」等
消費者は商品とその「特別な情報」次第でもっとファンになりたくなる
という心理になります。

量から質への集客とタイトルにしましたが、
キャンペーンや広告手法による絶対的な数量確保の集客に
ある時点で決別をしましょう!という意味です。

これはブランディング戦略で幅広い量のターゲットを狙ったマーケティングではなく、
ある特化した商品をある特化した顧客に、
オタクの精神と思われるほどの深い情報を発信し続ける
質のターゲッティングをする事が出来るかを意図します。

 パーソナルブランディングの一番の長所は、
 ビジネスの開発に対しての時間観念が自分の歩幅で進めてゆける事です。

 一番のメリットは一定の成功(売上やビジネススケール)に対して、
 時間と資金の投資がステップbyステップで行える事です。

 自分のブランディングやビジネスをより高める為の量から質への集客戦法!?

 成功半ばのブランドでは再度考えるヒントになるのではないでしょうか。
 2013/05/02 09:08  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

プロフィール
早田 敬三(そうだ けいぞう)
株式会社レナウン初代ミラノ駐在員として、ライセンス、現地生産企画のオペレーションを担当。帰国後、婦人企画、新規開発、紳士ブランド開発なども経験。
1998年Michael St John氏Venticinque Italia srl.社(本社ミラノ)をパートナーとして株式会社アドスインターナショナルを設立。
イタリア企業の日本市場進出のマーケティングコンサルタント、国内企業のブランド再構築プロデュースを手掛ける。

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