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DMで集客? 販促?・・・実効果を疑ってみる

WEB世代のMDから率直な疑問!シリーズ: その4


《ウザイ上司の過去の経験値発想に僻僻している、若いWEB世代の申し子であるT君の率直なビジネス感覚!》


T君が所属するブランドの販促手法にDMがあるが、果たしてそれってどれほどの効果や実績があるのかを単純に疑問に感じたのです。

そのT君が先輩に「なぜ、DMをするのですか?」と聞くと、先輩は「毎年やっていることだから・・・」との返事。

つまり、惰性で販促業務を毎年しているだけのようです。

通常DMの回収率は2%とも3%とも云われています。

ブランド10周年記念イベント:「このDMをご持参の方に記念品を差し上げます。」「このハガキをご持参いただけると期間中は20%OFFです。」などなど。。。

10.000枚のDMを配布して3%の回収率とすると、300人が来店すると仮定します。
この300人は記念品目当て、もしくは割引で購入を考えている顧客で実際の商品の購入に結びつくのはその300人の約30%とすると90人です。

DMの経費(ハガキ制作費+郵便料)などを検索すると、1万部の場合1枚当たり70〜80円程度という情報があります。つまり総額80万円はかかるのです。

80万円の経費で期待出来る効果は・・・90人の売上x平均単価(仮に10.000円とする)と売上が90万円です。

この数字が正確かどうかという論議より、過去の業務の慣れや経験,継続で漫然と仕事をしていると、投資に対しての効果測定をしていないアパレル会社が意外に多いのに気付きます。

Web世代のT君にしてみれば、店頭ショップ管理の古い顧客名簿でDMを送り集客や販促効果になるという発想を疑ってみない!・・・が不思議なのです。


皆さんも近年はあまりの情報過多に自宅に届くDMなどは、開封することなくゴミ箱直行!ですよね。

ソーシャルメディア世代のT君にとって、WEBでの販促宣伝のほうが、確実で効果的しかも検証が数値で判断出来ると思うのですが、マスメディア世代の経営者には伝わりません。

配布しっ放しでゴミ箱に行ってしまいがちなDMの80万円投資よりGOOGLEのアドワーズの80万円のほうが集客に確実効果的だと確信しているのです。

Webで集客来店(ウエブのショップ)コストが、一人当たり40円とすると、キーワードでの来店は80万円÷40円=20.000人となります。

同じ金額で2万人が来店するのです。いや来店する顧客だけに40円を一人当たり支払うと考えるのです。しかもキーワードを自分で入れてそのサイトに誘導されているので、購買に前のめりの顧客です。

その20000人の来店者の内コンバージョンレイ2%想定では400人。つまり400人の売上が上がるのです。つまり400人の売上が上がる為に80万円を投資すると判断するのです。前述の平均販売単価が1万円とすると400万円の売上です。

DMでの90人とウエブでの400人。机上の空論であっても企画,予測、実績、分析などが論議検証されないのでしょうか。

店舗とウエブショップを比較するとあまりにも取組み方や実施に今の経営者の発想と次世代消費者であるT君が違うことに、改めて感じるのです。

ウエブはいまだに店頭販売の補完の役目・・・なんてことないでしょうね。
 2011/08/30 16:24  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

セット販売はアマゾンに負ける・・情報の量と質の差!?
WEB世代のMDから率直な疑問!シリーズ: その3

《ウザイ上司の過去の経験値発想に僻僻している、若いWEB世代の申し子であるT君の率直なビジネス感覚!》


ブランドの商品会議があり、MDやデザイナーのほか営業担当者も参加して過去の反省と次シーズンの情報交換をしました。

店頭での売り上げアップに商品単価以外に「セット率」があります。接客でジャケットを購入する顧客にシャツやタイをコーディネイトして提案することで一回の売上単価を上げるのです。

そのときの情報で、このストライプのジャケットにはこのようなシャツやタイをセット販売することが過去のデータで出ていると某店長が云うのです。

会議が終わり帰り際にその店長さんに「先ほどのコーディネイトなどのセットはどのくらいの頻度で提案しているのですか?」と聞くと「う〜ん、そうだな、毎回提案するのだけれど、購入まで行くのはシーズンに3−4回かな?」とのことでした。

会議の席での会話では、「過去の実績では・・」「販売データでは・・・」「顧客のテイスト分析では・・・」など彼の発言の裏付けに興味を持ったものですが、実は数回の顧客対応での実績や、「1回の買い物で14万円のお買い上げがあった!」などは数年前シーズンの思い出?だったのです。

情報の裏付けとなり質と量があまりに希薄で、自分の印象や周囲の受け売り情報を会議で主張していたのです。

アマゾンの書籍やDVDは「この商品を買った人はこんな商品も買っています」とセット販売の情報を提案していますが、これは何百万人という「量」の裏付けがある購買顧客情報の分析から、特定の顧客「質」にむけたお薦めなのです。

アパレルの店頭情報が如何に「量と質」が低いかが分かります。

また、多くのファッションビジネスでは情報がシーズン毎、もしくは月毎であり、その情報に基づいての売場提案や商品開発などへのアクションに至ること頃はまだまだ少ないのです。

アパレルがK,K,D.D(経験、勘、ドンブリ、度胸)といわれる所以ですね。

アパレルビジネスの競合相手は、他のアパレル企業ではなく、グーグルやアマゾンになってしまうのではないでしょうか。
 2011/08/16 12:14  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

プロフィール
早田 敬三(そうだ けいぞう)
株式会社レナウン初代ミラノ駐在員として、ライセンス、現地生産企画のオペレーションを担当。帰国後、婦人企画、新規開発、紳士ブランド開発なども経験。
1998年Michael St John氏Venticinque Italia srl.社(本社ミラノ)をパートナーとして株式会社アドスインターナショナルを設立。
イタリア企業の日本市場進出のマーケティングコンサルタント、国内企業のブランド再構築プロデュースを手掛ける。

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