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成功のイメージをしてください(その1)
顧客で成功シーンを想像する

まず「成功のイメージ」を描いて下さい。
あなたにとって、そのブランドの「成功シーン」とはどのようなものですか。

いくつかの視点があります。
1)顧客視点での成功シーン

2)売場視点での成功シーン

3)ビジネス視点での成功シーン

まず今週号では、1)の顧客視点での成功シーンを見てみましょう。
どういう消費者が自分のブランドに満足しているのか。

・購入・着用ターゲットのイメージが湧きますか?そのターゲットの
・価値観は?
・ライフスタイルは?
・情報源(雑誌やニュース源)は? 
・支払い可能な価格は?
・好みのテイストは?
・余暇の過ごし方は?
・可処分所得は?
・満足するサービスとは?
・喜ぶキャンペーンとは?
・持っているショッピングバッグは?

ターゲットが自分の売場に入って、商品を手にし、満足げにレジでお金を支払っている・・・そのシーンを想像してください。
顧客視点での成功シーンを想像する!?



大切なことは成功のイメージです。
顧客が、「満足してお金を払っている」「そのブランドを誇らしげに他人に話している」「他の顧客を増やしている」「そのブランドの情報に精通している」「そのブランドのこだわりを語る」「顧客リストに載ることが自慢だと告白する」「顧客だけの特別○○サービスをとても評価している」
このような顧客を『信者』といいます。

あとはその『信者』を核に、「子信者」「孫信者」へ・・・といったように、『信者』がビジネスを成功に導くのです。

それが、顧客視点での成功シーンの第一幕です。

顧客視点、描けていますか?
 2009/08/31 16:16  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

ブランド若返り戦術シリーズ(その3)
「若く見える女性のデザイン」と「若い女性のデザイン」は違う!

49才の某女性友人には23才の娘がいます。しかし彼女はもう50才に手が届くとは決して思えないほど若々しく、センスも良いのです。以前、ファッション雑誌に掲載されたこともあるらしく、母娘で同じジャケットやバッグを共有していることがちょっと自慢の母親です。

その彼女も最近は、いくら若作りをしていても老化は認めざるをえないと言います。
二の腕はちょっとたるみ気味、アームホールは何となくきつくなり、背中に肉がついてきて、腰回りとお腹のたるみは引き締めているつもりでも気になる部分。

娘と同じ9号のジャケットなのに、背中がやや張り気味です。「シンプルになればなるほどシルエットとパターンの差が気になる」とはオシャレな彼女の弁です。

「ブランドの若返り」で一番犯してはいけない間違いとは、基本のパターンを若い女
性にしか着られないシルエットに変更してしまうことです。
よく「ブランドの若返り」を、「若い人しか着られない服」ということなのか「着ていると若く見える服」なのかを混同していることが多く見受けられます。



「プリントや柄が若い人向けだから私には着られない!」というのはテイストなので、
仮にその柄が気に入らないと感じた女性でも顧客として保つことが出来ます。

しかし、「服のシルエットがもう私には合わなくなっちゃった!」と感じさせてしまったらそのブランドから離れてしまうのです。シルエットで失望させるとその女性顧客は二度とそのブランドには戻ってきません。

貴方にとってのブランドの若返りは「色・柄・デザイン」ですか。「パターン・シルエット」ですか。
 2009/08/28 13:38  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

ブランド若返り戦術シリーズ (その2)
決めるのは消費者

どのような状態が「ブランドの若返り」なのでしょうか。

例えば、50歳がターゲットのレディースブランドが30歳ブランドになるために、担当者がしなければならないことは何なのでしょうか。

● 50歳向けシルエットから30歳向けシルエットに変える
● カラーや柄を50歳テイストから30歳テイストに変える
● 商品アイテムを単品から着まわしコーディネートに構成を変える
● 価格設定をターゲットの購買レンジに変更する
● 売場でのVMDやディスプレーを変える

など、ブランド発信者が商品を「30代向けに変えました」といわんばかりの押し付けは、決して受け入れられません。

これは「ブランディングのプロダクトアウト」です。

「これが50歳のお客様が好きな色柄デザインだろう」と決めつけているデザイナーが、「今度は30歳向けに商品を作ってみました」という傲慢感が伝わってしまうのです。

発信者側が「こうすれば50歳に売れる!」「これが30歳の基本デザイン!」という決めつけをしているのです。


一方「ブランドのマーケティングイン」とは、50歳のお客様が自分にとってカッコイイと感じるようなブランドをめざすということです。50歳の女性が「最近、輝いていて服のセンスがとっても良いわね!」と周りに誉められる。

それが「若返ったブランド」なのです。



40代の女性が見てもカッコイイ!と映るブランド。
30代の女性が見ても「自分も着てみたい!」と映るブランド。

“ブランドが若返った”かどうかを決めるのは消費者なのです。
 2009/08/24 15:40  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

ブランド若返り戦術シリーズ (その1)
チョッとじゃ若返ったことにならない!

寿命の長いブランドにみられる共通の悩みは、顧客と共にブランドが歳を取ることです。売れ筋実績を重視し、現在のターゲットや彼らの好みを大切にするあまり、ブランドの企画やイメージが顧客と共にだんだんと歳を取っていくのです。

しかしある時、頼りにしていたその顧客達が「最近このブランドって、古くなってきたわよね…。」と見放し、若いブランドにシフトしてしまう時が来るのです。

しかも、この信者であるコアの顧客離れは、ある時に一斉に起こります。徐々に…ではありません。

当のブランド担当者は「現在の50代の商品とイメージを30代後半から40代前半に徐々にシフトしていきたい!」といいます。

これは、現在の売上に大きな変化や変革を行うリスクは避けつつ、微妙に且つ徐々に変えて行きたいという担当者の心理の表れでしょう。



しかし、20年前の30代ターゲットのレディースブランドが、今や50代、いや60代がターゲットになってしまっていることは不思議ではありません。

50才の女性は「40代向け」とされる売場で本当に買いたいのでしょうか・・・。

実は、30代くらいの女性が着ているシンプルで若々しい雰囲気やデザインのものを身に着け、40代に見られることで初めて満足感を得るのではないでしょうか。

選ぶブランドは「ちょっと」や「少しつづ」変えるだけじゃ若返ったことにならない!のです。
 2009/08/19 10:50  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

何故オリジナルブランドを立ち上げないの? その7
顧客に投資か?商品に投資か?

OEMをしている担当者は、任されている生産や企画業務さえこなしていれば、出来上がった商品を知らしめ、売ってくれるのは、他の誰かの仕事だと思っていました。ですから、商品を作ること、企画すること、生産の効率を上げることだけに投資をしていれば良かったのです。


商品に投資すると…いう事は、良い商品を作るために機械や原料、素材、
デザインなどの商品を改善する投資を行うということです。


ところが、オリジナルブランドとなると、顧客にブランドの存在を知らしめる投資
を自分でしなくてはなりません。その投資とは、ブランドの宣伝であり、販促、プロモーション、プレゼンテーションで、ブランドのオーナーであるあなたの仕事となるわけです。


顧客に投資する…という事は、販促などで顧客にイメージを浸透させるなど、
満足する売場で快適に購入してもらうために投資をするということです。


商品に投資する論議は数多くあっても、顧客に投資する発想がアパレルでは
まだまだ不足しています。





顧客に投資をして行くうちに、「まったくの無名の記号ブランド」から「どこかで見たことがあるブランド」→「買ったことがあるブランド」→「イメージが良いと感じているブランド」→「常に自分でベンチマークしておきたくなるブランド」→「自分のお気に入りのブランド」→「自分が信者のようにファンになってしまったブランド」

と、ブランドのイメージレベルが告知の投資に比例して、消費者の脳に刷り込まれてゆくのです。

例えば、決して大掛かりなテレビや雑誌広告をしなくても、

ユニークなブランドロゴを上手に露出、

イベントで売場に顧客を呼び込む導入、

顧客を参加させるキャンペーン企画、

異業種や他の小売りビジネスとコラボレーション企画、

雑誌、新聞、テレビなどメディアからの取材…

など、告知する術は無限にあります。


一つ一つは大した効果がないと思われても、積み重なるうちに、気がつくとある時に大きな効果を発揮する、まるでボクシングのボディブローのような仕掛けがブラン
ド認知度アップへの戦略には必要です。


ユニークなブランドとして知名度のあるオリジナルブランドになることが成功の第一歩です。あなたは自分のブランド認知度アップにどれだけアイデアを出し、投資をし、時間をかけていますか。
 2009/08/03 16:33  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

プロフィール
早田 敬三(そうだ けいぞう)
株式会社レナウン初代ミラノ駐在員として、ライセンス、現地生産企画のオペレーションを担当。帰国後、婦人企画、新規開発、紳士ブランド開発なども経験。
1998年Michael St John氏Venticinque Italia srl.社(本社ミラノ)をパートナーとして株式会社アドスインターナショナルを設立。
イタリア企業の日本市場進出のマーケティングコンサルタント、国内企業のブランド再構築プロデュースを手掛ける。

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