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ブランドを絞り込むという罠
〜新人MDの実践&好奇心〜

【ブランドを絞り込むという罠】




ブランドコンセプトや戦略を「絞り込む」という言葉があります。

市場の情報、トレンドや店舗や競合ブランドのリサーチなど氾濫する中、「良かれと思っての情報」に気が付いたらなんでもアリのブランドという言葉遊びの罠にかかっていることが少なくありません。

どのような情報でも、否定するまでもなく、万人向けの商品企画やマスターゲットという名の売り場戦略になってしまいます。

ブランド戦略を絞り込むという事は、、、、
1) 万人向けというリスクがあることを認識する
2) ターゲット顧客の情報分析、購買動機や心理などを深堀する
3) そのコンセプトの反対勢力が何であるかを知る
4) ビジネスを分かりやすくシンプルな利益構造にする
5) 検索窓で集客するキーワードが何であるかを再確認する
6) ビジネスを小さな塊でのオペレーションを目指し、それを増殖する

売り場担当者、営業、商品企画、プレス広報、仕入れ担当などブランドの誰に聞いても同じような理解のもとに同じ考や発想が共有されることが重要なのです。

マーケティング担当者だけがブランディングを考えるのではなく、ビジネスを一言で理解、実戦できることが「ビジネスの増殖」への第一歩です。





 2017/06/05 00:20  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

ブランドのキーワードは身勝手な思い込み
〜新人MDの実践&好奇心〜

【ブランドのキーワードは身勝手な思い込み】



雑誌や業界紙での取材で「Brandのコンセプト」「ブランドのキーワード」などありますが、それらは本来その一言で自分のブランドを印象つける絶好の機会です。

ところが・・・
シンプルで洗練された大人服!
こだわりの素材とシルエット!
ライフスタイルを存分に主張する感性のブランド!
・・・など耳障りがよい、しかもどこかで聞いたようなキーワードがネットなどで多くあります。

差別化が難しいと言われ、情報が氾濫しているこの現在でどこかで聞いたような耳障りよいコピーまがいの言葉遊びは顧客の琴線に触れないのです。

キーワードで差別化をするためには「検索対策」で検討することが有効です。
Googleの検索窓に入れた時に自分のブランドがトップページに表記&到達するために他では使われない固有名詞、新たな価値観を伝える少し違和感が感じる言葉を敢えて使うことなのです。


某バックBrandは「ミラノのセレブ子息が通うマランゴーニ大学でモテバッグとして大ヒット!」と発表するとBrand名は忘れても検索窓に「ミラノセレブの子息」「もてバッグ」「マランゴーニ・ミラノ大学」など他のBrandが使わない独自の言葉で検索されるように導入します。

または印象的な数字「ヒマラヤで4,500mの高地に生息するカシミアは限られた数量しか生産されない貴重なニットの⚪️⚪️ブランドです」というと、検索窓で「ヒマラヤ4,500m」「カシミア」「ニット」の3つの言葉を入れるように導入するのです。「4,500m」という数字はその他では使われない印象的がポイントです。

「アメリカズカップのイタリア代表ヨットの帆に使用されたアクリル素材の原料として作られたバッグ」という言葉では、「アメリカズカップ」「イタリア代表」「ヨットの帆」「アクリル素材」「バッグ」でそのブランドに到達します。


他では使われない言葉や数字を擦り込むとその言葉を聞くと、ブランドのイメージや検索など消費者の好奇心と興味が近づいてくるのです。

違和感がある言葉とは他が使っていない不慣れな言葉なのです。
キーワードは理念やテイストなど本来のコンセプトを言葉にすべきですが、現在では如何に検索窓でひっかかかるかの「違和感ワード」「固有名詞」「独特な数字」など繰り返し発信し続けていると、その違和感が自分のブランドへの優位検索ワードとなるのです。

勇気を持って、違和感がある記憶に引っかかる身勝手な思い込みの言葉を考えてはどうでしょう。

 2017/05/22 00:17  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

新ブランドを作る本当の理由
〜新人MDの実践&好奇心〜


【新ブランドを作る本当の理由】


モノが売れない昨今、新ブランドを新たに発表すると経営者が決断するには相応の理由があります。新規の投資が必要であるのでそれを正当化するビジネスの拡大、売上増大の青写真を株主から求めれらるのです。

情報が氾濫している現在、競合には無い独自の商品開発や海外のライセンスBrand、新流通へのコラボレーションBrandなど、「差別化する情報」が市場の注目に価するかが第一歩です。さもなければこれらの新ブランド発信の情報すら埋もれてしまうのです。

Brand価値は「商品価値」と「情報価値」から構成されます。

「商品価値」は消費者が売り場で手に取りそれを購入したくなる、商品のデザイン・企画や価格などから導き出されるアクションです。 AIDMA 理論でいうところの最後のACTIONという購入活動です。

ところが消費者にとって刺激的な情報で売り場に行きたい!商品を見たい!探したい!などと欲求を起こす気持ちにさせ、行列を作りたくなる「情報」が無いのです。
Attention(注意を惹く)Interest(興味を持つ)Desire(情報をもっと知りたい、商品を欲しい)Memory(売り場や商品の情報を記憶する)など最後の購入というActionへの導入が難しいのです。

新ブランドは商品もさることながら、メディアに取り上げられる情報の差別化、ニュース性を持てるかが新ブランドの役割なのです。

情報番組や情報雑誌は独自で他に無い情報に飢えています。
新ブランドを作る理由はそのBrand情報価値で消費者に行列を作らせるほどの魅力があるかを問われているのです。



 2017/05/16 00:15  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

売上と知名度の相関関係
〜新人MDの実践&好奇心〜


【売上と知名度の相関関係】





ブランドは日々売上/利益というビジネス指標のために努力をしています。
同時にブランドのイメージや付加価値を上げるために知名度アップのマーケティング活動も行なっているのです。

「ブランドの差別化」という古くて新しい課題を解決するためにどのようなメッセージをどの媒体で発信するかということを問われています。

20~30年前であれば、雑誌などのマスメディアでの露出量に比例してある程度の知名度を期待できました。 しかしIOTの時代では氾濫しすぎる情報の中で差別化は商品ではなく、ビジネスモデルや絞り込んだ顧客ターゲットに向けたものでなければ最早消費者の脳にフックされない状況になってきました。

知名度には二通りあり、B to Bの業界向けのプレス広報・宣伝活動とB to Cの消費者向けの宣伝・イベント・キャンペーンなど視覚でインプットされる発信です。

消費者には“知りたい“と思わせる情報をSNSでマニア向け、信者ファン向け、こだわりオタク向けと感じるインプットに注力をツイッター、Facebook、ブログなどで発信し続けます。 今や交通機関では新聞や雑誌を車内で読む人はほとんどないことからスマホの媒体を通じた戦略が主体にならざるを得ません。

A(attention)注意を引くような情報を
I(interest) 興味をもたせて
D(desire)欲求を掻き立て
M(memory)記憶に残し
A(action)行動という行為に移す

AIDMAのマーケティング論に回帰しているのです。
情報の独自性とメッセージの質が従来の無難な宣伝露出より求められているのです。

知名度のアップは今やそのメッセージの独自性と質の高さの競争です。
 2017/05/11 00:12  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

ブランド再構築の本気度
〜新人MDの実践&好奇心〜


【ブランド再構築の本気度】



社内で「ブランドの再構築が必要!」と言われ始めるときには幾つかの兆候があります。

特に長寿といわれるブランドでは、売上が年毎に減少する傾向に歯止めがかからないことがあり、展開店舗数が減少し百貨店やデベロッパーからは「数字が取れないようであれば一旦休憩しませんか」とやんわりと退店を示唆されます。

顧客層が高齢のブランドでは顧客層の若返りを目的として再構築の検討をするようになります。ターゲットの若返りに絞り込みが商品企画の刷新に繋がります。

既存の顧客を失う心配やデメリットを認識しながら、大胆な企画の変更には勇気がいります。

これらのように受身で再構築を迫られるのではなく、積極的に新規流通市場やチャンネルを超えた展開を勇気を持って考える場合もあります。 
既存ブランドを敢えて新流通や新チャンネルに拡大展開をしようとする試みは評価に価するのです。

社内での認知と市場での知名度や認知度が大きく異なっているとは、担当者レベルでは気づきにくいものです。

ブランドの差別化が難しく、商品の情報傾向が同質化しやすい今日にどの視点でブランドを再検討するか? 

デザインを中心とした商品企画か? 
宣伝販促などのブランドイメージ企画か? 
販売チャンネルなどの流通企画か?

いづれにしても大きな決断が伴うことです。

再構築は今は必要無い・・・ということであれば、企業は近い将来に差し替えるブランドを検討し始めているか、期待をしていないということか、または危機感を持っているブランドや部署がありそこまで時間と投資を振り分ける余裕がないということでしょうか?


ブランド担当者の意識を問われる課題です。




 2017/05/06 00:10  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

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プロフィール
早田 敬三(そうだ けいぞう)
株式会社レナウン初代ミラノ駐在員として、ライセンス、現地生産企画のオペレーションを担当。帰国後、婦人企画、新規開発、紳士ブランド開発なども経験。
1998年Michael St John氏Venticinque Italia srl.社(本社ミラノ)をパートナーとして株式会社アドスインターナショナルを設立。
イタリア企業の日本市場進出のマーケティングコンサルタント、国内企業のブランド再構築プロデュースを手掛ける。

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