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ブランドの「ロス」を理解していないMD?
企画を立ち上げたりブランドを運営するにあたっては、いろいろな「ロス」が生じます。

商品企画では、原料ロスや生産ミニマム設定のロス、仕入れ価格のロス。また、スケジュールの立て方が悪く生産管理や原料企画がバタバタしたり、プリントの確認が出来なかったり・・・。

資材や原料、仕入単価や数量の交渉など一つ一つの業務だけに捕らわれて、全体像が見えない「群盲象をなでる」タイプのMDがいます。個別の業務にこだわり過ぎて、全体的なスケジュールの運営、業務指示、ディレクションを適時に的確に出す事が出来ないのです。

「時間のロス」に気付いていないMDは、自分の時間ばかりでなく、MDの指示次第で仕事に影響のあるデザイナーや、業務など関連の人達にまで結果として高い代償を支払う事になります。

あなたのブランドは「時間のロス」をしていませんか。
 2006/05/22 11:19  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

上手な丸投げの方法
「企画の丸投げ」という言葉に引け目を感じるとしたら、何をしたら良いかという「ディレクション」まで外部に委託しているという気持ちの現れです。 

これはデザイン企画会社と、戦略面を含めたコンサルタント会社を混同しているという証拠に他ならないのです。 

デザイン会社には、売れ筋やいいデザインを「彼らの感性だけ」で依頼するのではなく、ターゲットやブランド戦略に基づく商品企画の独自性、競合との企画面での差別化などを、デザイン企画のディレクションとして決定し、「企画実務」を依頼するのです。 

「企画の丸投げ」が下手な会社の特徴は、
■ あのデザイン会社は以前○○ブランドの企画を請け負っていたから、良いのではないだろうか。(→過去の請け負い実績と実力を勘違いしている)
■ ともかく、我々のブランドを外部から見て良い方向になるように企画して下さい!(→自分たちが企画ディレクションが無い事を告白している)
■ いろいろと過去のデザインを見せてもらって良かったら委託しよう。(→何を期待しているかを相手にきちっと伝えられない)
■ デザインだけでなく、展示会の構成や売場での販促企画も考えてほしい。(→依頼するべき業務と契約内容を認識していない)
■ 得意先へのプレゼンもして欲しい。(→当事者意識がない)

こんな「丸投げ」をしている会社は要注意です!!
 2006/05/19 14:01  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

ブランドも年をとっていく?そうなんです(商品企画シリーズ4)
30代ターゲットのブランドが、毎年実績や顧客の定番化した好みの商品に固執するあまり、気がつくと顧客の年齢と共に、ブランドも年をとってしまい、もう戻れない状況に陥っている・・・。

よくある話です。

10年後にメインターゲットが40代。20年経つとメインターゲットが50代・・・といったように、共に年を重ねてしまい、ブランドイメージと商品に新鮮さがなくなった状態です。

特徴的なことは、キーマンのMDやデザイナーが保守的になっているということです。「ウチの顧客の体型から、シルエットのこれは外せない」など、経験値と過去のビジネストークに縛られて、新しい提案に極端に消極的になっています。結論を先延ばしにして「とりあえず・・・」というフレーズが多いのも特徴です。

MDやデザイナーばかりでなく、営業マンや売場の店員さん達が、古くからの顧客とのコミュニケーションを失うことの怖さから、「受け身の言いなりブランド」になってしまうのです。

しかしある日、その『絆の顧客』に「このブランドって新鮮さがなくなったわね」と見限られた時が来たときになって、初めて失敗だと気が付くのです。

50才の女性は、「これは50才がターゲットのブランドです」というものには満足しません。少しの勇気と背伸びをして、『30代ブランドの無地ジャケット』を、娘と一緒に手に入れることがショッピングの感動となるのです。照れながら、でも「娘のジャケットも一緒に着ることが出来る顧客」は、もうあなたのブランドを離れていませんか。
ご自分のブランドに限って・・・ですか?

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 2006/04/13 11:54  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

二兎を追うもの一兎をも・・・のブランドになるな!(商品企画シリーズ3)
ブランディングに失敗するケースのひとつに、商品企画が絞りきれないことがあります。
ブランドの本来のターゲットや、企画のディレクションが絞りきれず、むやみに品番が膨れ上がっている状態です。

デザイナーが、新しいトレンドを取り入れようとし過ぎて迷いが出る。
大手得意先の要望(別注)に応えることでビジネスの拡大を狙う。
売場の売れ筋情報をタイムリーに商品化しようと焦る。
他社情報や地域別の企画のオリジナル情報に振り回される。
など、気がつけば総品番数が掴めないほどの品番が存在している。

「売れないのは商品が悪いから(商品悪人論)」と、何の節操もなく、情報に振り回された商品企画を、数でこなそうとしているのです。

某企業では、社内に六ブランドを抱えていますが、販路別ブランド、得意先別注ブランドなどと、ブランドを流通や営業形態で構成しているので、結果、どれもが「ミセスの平場、コーナーのブランド」として、商品企画そのものが、ブランドごとに混乱しているのです。

ネームを隠したら、一体六ブランドのどのブランドで、いくらの商品なのかということが、自社の社員でさえ分からない状態なのです。

商品の絞り込みの一つの方法として、

1. ブランド別に年間企画商品のすべての情報一覧を作る
2. それらの品番別の売上げ実績表を作る
3. 商品企画のすべての品番を売上げ実績順に並べ替える
4. 年間総売上の70%を上位何品番で実績を挙げているかを確認する
5. その上位70%の売上げを構成する商品企画品番をアイテム・カラー別、素材別、上代別、投入月別、主な得意先別など徹底的に分析をする
6. その他、上位70%に貢献しなかった(残りの30%)商品群の一覧を作成する
7. その30%の売上げを構成する商品群のコスト(パターン、サンプルや原料など)を把握する

があげられます。

目的は売上げに貢献していない30%の商品群を再確認することと、それらをスパッと切り捨てる勇気を持つことです。

企画をまとめようとするのなら、不要なものを切り捨てることから始めます。

あなたのブランドはまず、何から切り捨てますか。


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 2006/04/06 10:25  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

上代を上げず、原価率はより下げろ!・・・?(商品企画シリーズ2)
当然の要求です。
しかし、
安易な発想による価格設定は、量の拡大が前提であるがゆえに、当然壁にぶち当たることになります。競合ブランドより「商品がチョッとよくて、チョッと安い」は、安易な発想であり、決してブランドとしての戦略ではありません。

MDは、2つの基軸で考えなければなりません。
A) 基本商品群は、戦略原価、戦略上代のアイテム分析により構成する。
B) 「提案企画商品」「先取りアイテム」などは、商品企画が常に高付加価値(高い上代の商品)になる仕掛けを企画して構成する。

目の前の商品はどちらの発想で構成するべきか・・・ということを、どれだけのMDが明確に理解して企画しているでしょうか。そして、それをデザイナーに伝えているでしょうか。
 2006/03/30 16:09  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

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プロフィール
早田 敬三(そうだ けいぞう)
株式会社レナウン初代ミラノ駐在員として、ライセンス、現地生産企画のオペレーションを担当。帰国後、婦人企画、新規開発、紳士ブランド開発なども経験。
1998年Michael St John氏Venticinque Italia srl.社(本社ミラノ)をパートナーとして株式会社アドスインターナショナルを設立。
イタリア企業の日本市場進出のマーケティングコンサルタント、国内企業のブランド再構築プロデュースを手掛ける。

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