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投資戦略をリスト化する
あけましておめでとうございます。
今年もよろしくお願い致します。



ブランドを外から診る:シリーズ
【投資戦略をリスト化する】




会社としては、社内での投資は限られた予算のもとに設定されるので、
その金額や優先順位などを提案されたものから選択をします。
ですからまずは自分のブランドに社内の投資を引き出すための計画とその効果、
さらに将来へのプランを具体化する必要があります。

一番欲しいのは企画したものに「いくらか掛かる」ではなく
「これをすれば成果がこんなに上がる」と思わせる計画を立てることです。

そのためには競合ブランドのみならず、異業種での宣伝投資やイベント・キャンペーンなどの実積。話題性やニュースなどの反響から、成功したという裏付けなどがあれば計画は更に説得力を増します。

そしてそのアイデアを、自社としてどのように活用するかが重要です。




【投資戦略の標準】
1. 年間ブランド売上に対する投資比率を予算化する
2. マスメディア予算、ソーシャルメディア予算の枠設定をする
3. 投資項目を
 その1)ディーラー(得意先や卸先などビジネス向け)投資
 その2)コンシューマー(一般消費者や顧客向け)投資
上記のように二分するとどちらに重点をおいているか、またその金額と割合を明確化する

【数値による調査計画】
1. 異業種(競合)の過去の実例、その企画、予算(想定)、効果反響などを数値でまとめる
2. イベント・キャンペーンの経費(想定)や宣伝媒体別の予算と発行部数や視聴率を数値でまとめる

【企画の運営】
1. イベント・キャンペーンの売場での告知や対応、顧客参加型の場合はその応募要綱など、役割分担を明確にしておく
2. 店頭、雑誌、チラシ、看板など企画の告知方法とスケジュールを明確にしておく
3. Webやブランドサイト(H/P)に顧客向けのすべての具体的ポイントを明記しておき、「よくある質問」を準備する

ここまでを如何に具体的にできるかを求められています。
どの企業も投資には慎重かつ周到なので、まずは社内説得が重要です。



 2016/01/07 09:43  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

告知も重要な戦略の一つです
ブランドを外から診る:シリーズ
【告知も重要な戦略の一つです】



「ズバリ!会社はあなたのブランドに、売上の何%を投資していますか?」
これは、欧米のマーケティングやブランドの担当者がよく口にする質問です。

宣伝や販促、キャンペーンなど、消費者に如何にブランドを告知し、
イメージやメッセージを送り、その仕掛けからどれだけの効果(売上げアップ)
が検証できるか。

これは、ブランド責任者に与えられた大きな責務の一つといえます。

日本のタバコ、アルコール、化粧品などの商品開発への投資も重視されています。
ですが、莫大な宣伝販促費をかける業種では、売上の4%くらいが
ディーラー(流通チャンネル)向け、消費者向けの投資に使われているといわれています。






アパレルではどうでしょう。
新ブランドなどで市場にデビューをする場合でも、無名ブランドの告知に対する投資金額、投資項目、投資優先順位などのスタンダード(標準)を持っている企業は少ないと云わざるを得ません。

まずは業界向けの展示会、カタログ作成を考えます。そしてブランドとしてではなく会社の予算枠で、雑誌などへの広告ページの掲載を検討することからスタートするのが一般的な現状ではないでしょうか。

日本と欧米のブランド責任者達との会話の違いは、商品企画のことから話したがる日本人に対して、ブランドのプロデュース企画を話題にする欧米人の視点の相違にあります。

日本企業は、如何に良い商品を開発するかという論議は得意ですが、如何にブランドを「ターゲットに幅広く」「良いイメージで」「限られた投資の中で効果的に」「ユニーク、クリエイティブな企画」で伝えるかという点には時間を割いていません。

どれだけ素晴らしい商品を企画しても、誰も知らない、感動しない、興味を持たない・・・では虚しいビジネスになってしまいます。

・売上げに対して、何%を告知に投資しているか?
・宣伝・販促・キャンペーンなど、どの媒体に投資しているか?
・ブランドイメージをクリエイティブに、且つ的確に伝えているか?
・常に効果を検証しているか?
・投資方法、投資項目、企画などは常にターゲットに向かっているか?
・告知のアイデアを常に検討しているか?

などを再確認しては如何でしょう。

あなたのブランドは「消費者に対して、知名度を上げ、興味を持たせ、購買につなげる」という目的に邁進していますか。
 2015/12/15 10:18  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

マーケティングを俯瞰的に把握する
ブランドを外から診る:シリーズ
【マーケティングを俯瞰的に把握する】


ブランドのマーケティング戦略に関して、その課題やポイントをリスト化すると、その解決方法や改善方法が明確になってきます。


➢ 基本コンセプトの確認
市場や顧客に向けて、競合するであろうブランドと何が違うのか(差別化)が明確になっているかを確認します。ビジネスモデル、商品企画などの独自性を如何に創造するかが、マーケティング戦略全体を構築する上で非常に重要になってきます。 

コンセプト、キーワードやビジュアルなどが、他社ブランドのコピー&ペーストではないでしょうか。
ブランド名を知らない人が、検索窓で「このワードで探せば必ずこのブランドにたどり着きます」というものが必要です。

➢ ブランドイメージの確立
ブランドイメージとは「視覚で表現し脳裏に焼き付くもの」と定義します。つまりこの写真、イメージなどを見たら自分のブランドにたどり着くものを形にすることです。

➢ ブランドポジショニング
ブランドポジショニングとは、顧客や得意先に「カテゴリー、商品テイスト、価格、ターゲット」など市場の他ブランドとの比較/位置づけをすることです。
これによりビジネスのポイントを理解してもらうための設定です。


➢ ロゴ・カラーのアプリケーション
ブランドのロゴやブランドカラーは、その「サイズ、レイアウト、バランス、カラーデータ」など、一度決めたらそれを変更することは許されません。
また、アプリケーションとしてそのロゴを使ったあらゆるものを事前にデザインして、全体的なイメージをまとめておく必要があります。
下げ札やネームからはじまり、ブランドパネルやブランドカタログ、店頭ポップ、Webサイト、プレスリリースや店頭販促物、売場什器、トルソ、紙袋、名刺、封筒、レターへッドなど。
考えつくあらゆるものにブランドロゴとカラーが、バランスよく設定されているかを当初から確認しておきます。

 売場でのカタログが必要なので、その時に作成をしたグラフィック担当者が他社のカッコいいカタログを真似した
 紙袋を作る時に、担当者が自分のイメージでトレンド性のある紙袋を企画する
 Webデザイナーがホームページやショッピングサイトを、ウエブトレンドを参考に独自で作成してしまう。





上記のように、出来上がった各々のコンテンツに統一感やブランドのイメージが感じられないものが多くあります。
それらを必要と感じた時に個別にそれらのデザインをするのではありません。
ブランドとして統一されて見えるように、初期の段階でロゴやカラーがコーディネイトされた状態でのデザインを企画することが重要です。

顧客は売場のポップ、Webサイト、紙袋などを個別に見ているのではありません。視覚に入るこれらが、繰り返し自然に脳裏に焼き付くように仕掛けることが、ブランディングの発想です。

➢ 市場分析
市場分析は、経営者や得意先に向けて「そのブランドが必要である」と認識してもらうために必要な、数値やグラフなどを中心にした情報をまとめておきます。

現在の市場規模や特長、将来の市場の変化予測、年齢やテイストなどの一般的な指標ではなく、担当者が独自に分析した市場の可能性などを掴んでいることが求められます。

➢ 競合ブランド
市場で他人が判断する時に、競合ブランドとの差別化や独自性を分かりやすくセグメントする必要があります。競合ブランドの強みや弱点を、担当者ならでばのビジネス視点で理解し、まとめることが必要です。

➢ ターゲット分析
レディスのクイーンサイズブランドを例にすると、担当者がどれだけターゲットを把握しているかが、マーケティングや商品企画で重要になってくるということが分かります。
例えば、日本のクイーン(肥満体)ブランドをとりあげるとその課題が明確です。
ターゲットの定義や対応サイズと、通常サイズとの比較。シルエットや体系での分析と課題、海外と日本との比較。ターゲットの心理(特にダイエットなどについて)の分析、ターゲットが特に必要としている情報や課題点。ターゲットだけに抽出したアンケートや情報、10年前の同様のターゲットと現在との違い。不満と意欲や夢・・・など、クイーンサイズの担当者だからこそ持っている独自の深い情報が資産なのです。

➢ ブランド投資計画
過去のブランド告知への宣伝・販促費を、経費額と内容で分析/調査します。
そして将来に渡って中期的にどのような告知戦略を取るべきか、それに対してどれほどの投資ができるか、などを予測/検証します。

➢ 戦略図の作成
ブランド事業を構成する担当者と業務範囲を再確認することで、携わるスタッフとどれほど情報共有すべきかを検討します。

➢ 中期予算計画
2〜3年後までの売上/利益予算、投資予算、出店計画、経費一覧など、ブランドの事業損益計画に基づき、時系列に事業計画を組立てるようにします。











 2015/12/08 08:03  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

ブランドキーマンを見極める
ブランドを外から診る:シリーズ
【ブランドキーマンを見極める】

ブランド診断は、実際に運営の責任者であるブランドMDや事業部長、企画部長などの方々との面談から始めます。

それらキーマンの人達の考え方を見極めることが第一段階です。
そしてその運営方法、実積、システムなどを再検証します。それらの報告を総合的に経営者に伝え、課題と解決策を提示する・・・病院でいうところのインフォームドコンセント(事前説明)です。



キーマンとの面談時に確認することは次の5つです。

1. あなたは自分のブランドを、どの程度信じていますか?

これはビジネスやブランドに対する信念や情熱をどの程度感じるかなど、情緒的な面を知るためです。ファッションは価値観をどのようにビジネスに繋げるかがポイントで、正解はありません。 
最終的には、キーマンの信念や情熱が周りのスタッフやビジネスの交渉相手に伝わるのです。
その人のキャパシティーがブランドの可能性に反映すると断言しても過言ではありません。


2. あなたは自分のブランドを分かりやすく説明できますか?

これはまったくビジネスやブランドを知らない第三者に短時間(15分くらい)で簡潔に印象的に説明、プレゼンができるか、を確認します。
ブランド紹介やプレゼンテーションに馴れているMDは、その経験を重ねることで相手が理解できる簡単なキーワードを持っています。


3. あなたは自分のブランドを形にしていますか?

プレゼンのためにPPTなど資料がどれほど準備ができていますか?前述の「簡単に分かりやすいプレゼン」の資料です。
想定する顧客や相手に「イメージ・写真・図・数値」などが周到に準備されているか、がポイントになります。

相手が社内の経営者層、得意先のバイヤー、メディアや媒体編集者へのプレス広報資料、国内外のライセンシー候補、社内の他部門へのブランド説明、展示会での商品戦略の概要書、メーカーや仕入れ先へのブランド概要と生産依頼をする商品のグレードやポイントなど、あらゆる場面を想定したプレゼンテーション資料が用意されていますか?

このバイブルの資料が完成していれば、コンビニやMACのフランチャイジーのように、明日からでも自分が担当することができるのです。
特にライセンスビジネスは、ほとんどと云っていいほど、このブランドプレゼンテーションが成否を握っています。


4. あなたは自分のブランドをビジネスの仕組みにしていますか?

ブランドが利益を上げるための、独自の仕組みや仕掛けがあるか。
それとも毎年企画した商品を同じ売場やチャンネルで販売するだけなのか、を確認します。
ビジネスマンが興味があるのは、このブランド(ビジネス)が如何に自分に利益をもたらしてくれるかという1点に集約されます。
そうなると単に「感性の良いトレンド商品を、値ごろな価格で提供」というフレーズが一番説得力がないことに気付きます。
儲かる仕組みが商品を通して存在することを、相手に伝えることが一番重要なことです。


5. あなたは自分のブランドの成功シーンがイメージされていますか?

ともかく、目先の予算をクリアーすることが最終目標なのか。
それともブランドとして異業種や異分野へのライセンス、海外への販売契約など、如何に理想とする
ビジネスが具体的に描かれているのかを確認します。これで戦略と自信の度合いを見極めます。
夢物語のような話でも、プレゼンテーションやブランドのメリット、紹介を通じて
肌で「この戦略の企画(ブランド)は検討に値する」と思うのは、如何にその成功シーンを共有できるかにあります。
 2015/12/01 10:17  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

宣伝・販促を俯瞰的に把握する
ブランドを外から診る:シリーズ
《宣伝・販促を俯瞰的に把握する》


宣伝/販促ではブランドのイメージを絞り込んで何を消費者にメッセージとして
伝えたいかを明確にします。

消費者は、市場に氾濫するほどのブランドの中から選ぶので、
多くのメッセージを発信することは有効性に欠けると認識するべきです。
消費者には「一言で云って○○」と脳裏に刻まれていることで十分なので、
何をメッセージにするかを十分に検討する必要があります。

告知にはマスメディアとソーシャルメディアをどのように使い分けるかも重要となります。

ターゲットの情報源や、興味のある事象を具体的にします。
そして告知媒体(雑誌、TV、ウエブ、ブログ)などは顧客と
ブランドを結ぶものとして理解します。

そのときに一方通行の情報なのか、キャンペーンやイベントを組み入れ、
消費者と双方向のコミュニケーションでブランディングをするかは、
予算と計画を含めて絞り込む必要があります。
これらをリスト化し、予算と効果をフィードバックします。



【メディア媒体別の分析】
雑誌媒体別のターゲット分析をすることで、自分のブランドにとっての
一番有効な雑誌媒体の研究/分析をします。

【ターゲット顧客の情報源】
ターゲット顧客はどの媒体を情報源としているか確認します。
雑誌(ファッション誌、ライフ誌、情報誌etc)、新聞、
ネットニュース(Web情報)、TV番組(バラエティ番組、情報番組、
ニュース番組、ライフスタイル番組etc)

【キーワードの再確認】
ネット検索の窓で、自社ブランドのSEOが上位にくるキーワードは何か?
を考えることで、消費者に印象付ける言葉を絞り込んていきます。

【双方向イベントの立案、実施】
消費者参加型のイベントやキャンペーンを企画することで、
双方向の情報コミュニケーションから、真の顧客ニーズを知ることができます。

【投資効果の検証】
雑誌、TV、ビルボード&看板、カタログなど一方通行のマスメディアは、
想定何人にそのメッセージが到達するかの予測をすることで投資効果の検証が始まります。
ソーシャルメディアではアクセス数やSEOなど数値で効果を推し量ることが可能です。

そして、それらを総合したトータルなブランド投資を常に検証する必要があります。
スポーツで間違ったトレーニング方法を継続していても、
その効果が現れないことと同じです。





ブランドセミナー「次世代MDに向けたブランド&マーケティングセミナー」のご案内

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この度、「次世代MDに向けたブランド&マーケティングセミナー」を開催させていただくことになりました。

次世代を担う若いMDの方々を中心に体系的にマーケティングを理解していただくことと

実践的なブランディングの企画を5回シリーズで実施させていただく予定です。


第一回のテーマは「自分で出来るブランド診断」です。


日時:9月24日(木) 18:30〜20:00

場所: ホープス恵比寿:東京都渋谷区恵比寿南3-9-11

費用:3,000円 

申込み:info@ados.co.jp までお申し込みください。受講確認証をお送りします。

    参加される方々の氏名、会社名、連絡先、をおしらせください。


対象: アパレル企業の企画マーチャンダイザー(MD)の方

    企画MDにご興味がある方

    アパレルMDの人材教育担当の方

    経営者の方々


セミナー概要:


第一回:ブランド診断

1)消費者はブランドをどのように見ているか?

・ 信者ファンと見込み客を理解する

・ 集客と販促が成長性の予測カテゴリー

2)マスを狙わない信者作りが差別化のポイント

・ 優等生ブランドは記憶に残らない

・ 消費者のアンチ、好き嫌いは良い兆候

・30年前と大きく異なる戦略発想

3)SEX & THE CITYにみるターゲットの絞り方

・顧客はどう思われたい!心理で戦略を立てる

4)ブランドの差別化という罠!?

・検索窓にかかるキーワード、ヴィジュアルは何?

5)会社のブランド投資を診断&分析する

・ キーマンMDを見極める

・ 4つの診断要素

6)ブランドを数値で分析するには

・ マーケティング投資

・ マスメディアとソーシャルメディア

7)自社ブランディングの分析の仕方

8)商品企画を俯瞰的に把握する

9)ブランド戦略の課題をリスト化する方法





お問い合わせやご質問がありましたら下記にご連絡ください

info@ados.co.jp
 2015/10/13 09:37  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

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プロフィール
早田 敬三(そうだ けいぞう)
株式会社レナウン初代ミラノ駐在員として、ライセンス、現地生産企画のオペレーションを担当。帰国後、婦人企画、新規開発、紳士ブランド開発なども経験。
1998年Michael St John氏Venticinque Italia srl.社(本社ミラノ)をパートナーとして株式会社アドスインターナショナルを設立。
イタリア企業の日本市場進出のマーケティングコンサルタント、国内企業のブランド再構築プロデュースを手掛ける。

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