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ブランドエクイティ(資産)を理解する
〜新人MDの実践&好奇心〜
【新人MDのブランドバイブル】

2。ブランドエクイティ(資産)を理解する


企業の M&Aや合併、投資、経営権の取得などの企業価値を判断する評価資料として当然のことながら、バランスシートなど経理諸表の査定がなされます。
しかしながら、それらの資料からは読み取れない企業価値がブランドエクイティ(資産)の評価です。 
8年ほど前に某企業が新進のレディスファッション企業の買収を検討していたときに、知り合いの公認会計士の先生からその企業が保持するブランドエクイティについてコメントを求められたことがあります。

数字では表れにくい市場での認知度や顧客ロイヤリティー、さらにその顧客が商標に対してどのようなイメージがあり、その継続性や消費者認識にどの程度の価値があるかを理解したいとのことでした。

バランスシートからは読み取れない企業資産をどのように構築してゆくかは、経営者層だけではなく、現場に近いブランド担当者の意識に大きく関わってきています。「見えない資産」だからこそ、商品やブランド、さらにファン信者の期待に応えるブランド担当者が求められるのです。

ブランドのMD担当者は記号ではない”ブランド資産”を育てるという視点で一番具体的なキーマンとして存在していると自覚し、常に俯瞰した見方を忘れないことも重要な業務の一つです。



ブランド資産の評価には幾つかの視点があります。
1。キャッシュ・アプローチ
単純にそのブランドが将来に渡って得るであろうキャッシュ(利益)をブランド力、商品力、価格、顧客評価などで判断する。

2。コスト・アプローチ
過去にそのブランドの知名度やイメージを上げるために投資され、現在から将来に渡ってその価値があると判断する。

3。マーケット・アプローチ
実際に市場で取引されている競合ブランドと比較して、ライセンス可能性とその価値、市場での引き合いや注目度など近い将来での評価も判断とする。

など数値で計り難いことを外部にどのように評価をさせることが出来るかを問われています。
 2017/02/06 11:48  この記事のURL  /  コメント(0)  / トラックバック(0)

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プロフィール
早田 敬三(そうだ けいぞう)
株式会社レナウン初代ミラノ駐在員として、ライセンス、現地生産企画のオペレーションを担当。帰国後、婦人企画、新規開発、紳士ブランド開発なども経験。
1998年Michael St John氏Venticinque Italia srl.社(本社ミラノ)をパートナーとして株式会社アドスインターナショナルを設立。
イタリア企業の日本市場進出のマーケティングコンサルタント、国内企業のブランド再構築プロデュースを手掛ける。

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