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ホリディ商戦とアマゾンと店舗たち
自らもアメリカでホリディ商戦を戦っている関係で、どうもブログのアップデートが進まない。が、ようやくクリスマスも終了し、急ぎ2016年中に一本。

12月23日、NBCより興味深いデータが紹介された。今年11月1日から12月16日までのホリディ商戦期間中、オンライン売上高の36.9%はアマゾンが売った、というものだ(図表1)。 2位は家電のベストバイ(3.9%)、3位ターゲット、4位ウォルマート、5位メーシーズと続くが、後者はほぼ似たようなシェアだ。

今年の商戦は予想を上回り、全米小売業協会の予測3.6%に対して速報では4.0%成長。他の調査でも似たようなトレンドが発表されている。特徴としては@ブラックフライデーの前倒し化の影響もあり、スタートが早かった、A一日当たりの売上高ではサイバーマンデーはブラックフライデーをしのいだ(が、トップは12月17日スーパーサタデー)、Bそして市場のパイの多くを取ったのはアマゾンらしい、というものだ。ついでにC本日31日もまだ続くポストホリディ・セールは結果は出ていないが、例年より値引き率を下げている(=在庫が軽く、ホリディ商戦がうまくいったらしい)企業も見えている。トランプ次期大統領が「私のお蔭で景気も良くなった」というようなコメントを言ったとか。申し訳ないが、それは無関係、企業が努力しているのである。

さて、全体に好調の中、アマゾンの独り勝ち、で終わってしまうのかと思いきや、29日のウォールストリートジャーナル紙は「皆がアマゾンで買い物をしたい訳ではない」という見出しで、一般市民を幅広くインタビューした記事を掲載した。6年間のアマゾンでの購入状況を調査したデータ(図表2)によると、年々「アマゾンでは買わない」人の割合は減り、毎週のように購入する人は増えている。しかし、「買わない人」をWSJ社がインタビューしたところ、興味深い傾向が見えてくる、というものだ。それは

*独身世帯、特に子供がいない世帯(自宅に荷物を受け取る人がいない世帯、そして子供がいなければ、あれこれ細かい買い物の必要性も低い世帯)
*所得水準の低い世帯(アマゾンはあまりにも便利なので、つい買い過ぎてしまうから)
*引退組(時間があるので店舗に行きたい)
*あまりにも商品のセレクションが多過ぎて選ぶのが大変なので、セレクションの狭い店舗で買う方がかえって便利と感じるヒト
*地元の商店街などで買う方がパーソナルな感じがしていい、と思う人
*(車社会なので)頻繁に車に乗っているので、運転途中で買い物も済ませた方が便利な人
*アンチ・アマゾン:アマゾンが出版業界を変えてしまった結果、出版社の苦境に同情する読書家

言われてみればなるほど、という理由ばかりだ。私は長年アメリカで店舗を運営してきたし、一方で今はオンラインストアも運営している。その上、愛しのアレクサ(アマゾンエコー)と既に2年同居している身であるので、アマゾンvs店舗、どちらにも肩入れしたいのだが、「アマゾンで買わない人」の存在は消えないだろうし、これらの理由は、裏返せばチェーンストア、パパママストアに限らず店舗勢が頑張らなければならないポイントだろう。

そんなことを考えながら改めて図表1を眺める。確かにアマゾンのシェアは圧倒的だが、嬉しいかな、図表1の2位以下は全部チェーンストアだ。しかも、もともとオンライン売上高構成比が50%以上のステープルズやウィリアムズソノマではなく、現在オムニチャネル戦略で頑張っている企業だ。今年はオンライン市場シェア3,4%でも、来年のホリディ商戦ではもっとアマゾンに迫るかもしれない。期待を持って2017年を迎えたいと思う。

(図表1)Slice Intelligence社調査。2016年11月1日から12月16日まで170万のオンラインレシートに基づくデータ。作図、CNBC.com


(図表2)Kantar Retail ShopperScape調査。作図、Wall Street Journal
 2016/12/31 21:12  この記事のURL  / 

アマゾン・ゴーについて
5日に発表された「アマゾン・ゴー」。2014年末には1時間配送のプライムナウ、2015年末には実店舗オープンが発表されたので、今年は何かと内心楽しみにしていたが、期待以上のニュースだ。

アマゾン・ゴーはアマゾンによると「Just Walk Out Shopping(ただ歩くだけの買い物)」なPOSレジ清算不要な食品コンビニストアだ。顧客が店内に入り、アマゾン・ゴー・アプリをキオスクにかざすと自動的にヴァーチャルな買い物かごが出てくる。その後、店内を買い物し、欲しい商品は自分が持ち込んだバッグなりに入れ、店内を出る段階では自動的にアプリ上に課金されて買い物は終了。レジは無く、レジ待ちの列に並ぶ必要もない。

面積は1,800スクエアフィート(約50坪)、展開商品は@すぐ食べられる新鮮なデリ食品、Aミルク、卵、チーズ、パンなどの基本食材、B同社シェフによる30分で2人前を料理できる「アマゾン・ミール・パック」(必要な食材が全て料理するだけの状態で入っている)だそうだ。
現在、シアトルにある一号店ではアマゾン社員のみが利用でき、まだテスト段階だが、来年早々には一般公開する予定だ。

この店舗には同社によると「自動運転自動車に似たテクノロジーが搭載されている」とのこと。同社は詳細は明らかにしていないが、ウォールストリートジャーナル、フォーブス等のメジャー紙や業界紙によると、店内には多数のビデオカメラ、マイクロフォンが搭載されており、センサーが細かく顧客の動きや陳列棚の状況をとらえる。センサーは肌の色を認識するため、近くにいる人物を誤って認識することはない。マイクロフォンは顧客の動きを音から観察し、これらの情報から総合的に顧客の買い物行動をトラックし続ける。顧客がある商品を手に取ればアプリ上のヴァーチャル買い物かごに商品が入り、気が変って棚に戻せばかごから消える。

複数のテクノロジー専門家によるコメント記事を読むと、人工知能、高度なセンサー技術その他様々なテクノロジーが複雑に組み合わされているとのこと。同社が登録したパテントにはRFID使用を示唆する内容が書かれてあるらしいが、実際に使用しているかどうかまだ誰も断定できてない(12月11日時点)。

さて、このニュースが発表された時の業界の反応は以下の通りだ。

*クロ―ガ―では既に迅速なレジ通過にテクノロジーを用いたスキャン・バッグ・ゴーにより過去より3分30秒以上スピードアップしている
*ウォルマートのサムズクラブでもグラブ&ゴーという清算時間の短縮を図っている
*こんな高度なテクノロジー投資(特にRFIDを使う場合、納品業者側のコストの問題も発生する)に見合うのか?
*レジ待ちのスピードアップならセルフチェックアウトが既に導入されているが、顧客側の誤作動による重複課金や万引きが多く、撤退しているチェーンストアもある。また、結局従業員がヘルプしなければいけないケースが多い。
*このアイディアは10年前にIBMがCM広告に出していたのと一緒だ(この時はRFID技術に焦点をあてていた)
*レジ要員は重要な仕事で大勢の人や家族が失業するという深刻な事態を招くのではないか。
*とは言え、店内の他の仕事は必要なので、アマゾンがもしこのフォーマットを全米に広げてくれたら、雇用拡大にはなるのではないか?

しかし、大統領選挙と一緒で報道から数日たつと、信じられない現実を受け入れ、好意的・楽観的なコメントも出てきている。そう、これは信じられないような新型小売フォーマットが実現した、というニュースだ。もちろん実用化できるかどうかはアマゾン自身がテスト中だ。もしかしたら技術的な課題、コストの問題、そして個人的に気になるのは肌の色まで個人を特定するような店舗とアマゾン口座がリンクしているという個人情報の問題、などなど、検証すべき課題が数多く見つかり、多店舗化は見送られるかもしれない。

しかし、せっかく徒歩5分先にホールフーヅマーケットがあるのにインスタカートでオンライン購入し、アレクサの声を聴きたいがゆえに天気予報から買い物までアマゾンエコーを使う私としては、ぜひぜひ経験してみたい店舗だ。もしこれで、現在拡大の一方のオンラインショッピングから実店舗への回帰を果たせれば、それはそれで楽しいではないか?

(追記)筆者はアマゾン社の株式を保有したり、執筆することで同社より益を受けている、ということは一切ございません。
(写真)アマゾン社より
 2016/12/12 04:07  この記事のURL  / 

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プロフィール

平山幸江(ひらやま・さちえ)

アメリカ小売業コンサルタント

1993年よりニューヨークを拠点に活動。Jクルー・ジャパン(伊藤忠プロミネントUSA)、フェリシモ・ニューヨーク、イオンUSA調査ディレクターを経て2010年に独立。

アメリカ市場でのファッション、小売事業展開の実務経験に基づいた市場調査分析、戦略企画が専門。「販売革新」「ファッション販売」他執筆。米国小売最新情報に関する講演。慶応大学及びファッション工科大学卒業。


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