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強靭なノードストロームのアニバーサリーセール
百貨店各社の第2四半期の業績が出揃った。数値は以下の表のとおり。ノードストロームが圧倒的に強い。日本同様、アメリカでも百貨店は一世代前に強くて若い世代(ミレニアル)には弱いとされているが、ノードストロームはロンドンのファストファッション、トップショップや、オンライン・フラッシュセールのオートルックを導入し、昔ながらの顧客の子供や孫の世代へのアプローチを図っている。加えて、早くからオムニチャネル戦略を取っており、ミレニアル世代がなじんでいるモバイル・ショッピングにも先んじている。現在オンライン売上高は全社売上高の18%に及ぶ。

しかし同社の業績好調のもう1つの要因には「セール(バーゲン)のコントロールの巧みさ」もあるのではないかと考える。セールは打てば売上は上がるが粗利が下がる。何よりも顧客に「どうせ価格がまた下がる」という期待を煽ってしまうことでセールでしか売れなくなってしまう体質になる点が一番の課題だ。

今年度に入って業績が下がっているメーシーズは、セール依存体質を切り替えるため、今年第2四半期には、確実に売上の取れる社員の知人友人招待セールの開催を取りやめた。結果、予想以上に売上高が落ち、前年同期比▲2.6%と業界トレンドより下回ってしまった。同社では現在、頻繁に「一日限定セール」や「追加で25%オフセール」を展開して来週から始まる労働者祭セールまでの間、売上をつないでいる。

その点、ノードストロームのアニバーサリーセールは、セールで消費者に振り回される他社とは一線を画すとして評価を受けている。今月ウィメンズ・ウェア・デイリー紙は、そのセールについて「業界では珍しく、未だに顧客から待たれているセール・イベント」として、以下の分析をしている。

ノードストロームのアニバーサリーセールは1960年代にさかのぼる伝統的なイベントだ。ノードストローム社の特徴は、店頭で散々人の手が触れたシーズンオフ商品のセールではなく、今から着る秋物の新作をセール価格で提供することだ。同セールは1年前から準備する。今年は7月9日から16日がノードストロームのリワードカードホルダー限定、17日から8月2日まで一般公開で開催した。

値引率は新商品については33-40%。セール期間中は店頭販売アイテム数を減らし、「これしかない、今しかない」という緊張感を高める。例えばケート・スペード等の人気ブランドは通常20スタイルほど店頭に並べているが、セール期間中は3-4スタイルに絞る。セールが終われば、定価・通常の陳列に戻る。今夏のセールでの特徴は、@年々定着している消費者の「買ったらすぐに着る」(wear now)トレンドにあわせて、秋物より盛夏商品のラインアップを充実させたこと、Aカード入会者数の加速を目指して、「予告」キャンペーンを打ったこと、だそうだ。

なお、昨年秋同社はセールのあり方を見直した結果、アニバーサリーセール以外の年間6回のセールスケジュールと内容の変更を発表した。「ハーフ・イヤー・セール」の名称で従来カテゴリー別に実施していたものを、業界の流れに沿って祝祭日にあわせ、全カテゴリーで値引きを行い、業界横並びの呼称に変えて消費者にわかりやすくする、というものだった。しかし今年春にそれを撤回し、6回のうち2回は古くからの顧客が親しんできた「ハーフ・イヤー・セール」の名称を継続し、残り4回はクリアランスセールとして開催する計画だ。

メーシーズとの比較で明らかなのは、ノードストロームは、セールをあくまでも特別なイベントと位置づけて、新規顧客開拓やリピーターの客単価増加など戦略的な目標を持っており、在庫処分のためのセールとは区別していることだ。さらに、今回のハーフ・イヤー・セールの一件で、同社は業界と足並みを揃えないメリットも確信したことだろう。

(表)2015年度第2四半期の主要百貨店の売上高と成長率
(写真)上:ノードストロームのウェブサイトより、トップショップ、下:同じく話題のオンライン・眼鏡店、ワービー・パーカーとのコラボによるオンライン・ポップアップストア




 2015/08/24 03:28  この記事のURL  / 

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プロフィール

平山幸江(ひらやま・さちえ)

アメリカ小売業コンサルタント

1993年よりニューヨークを拠点に活動。Jクルー・ジャパン(伊藤忠プロミネントUSA)、フェリシモ・ニューヨーク、イオンUSA調査ディレクターを経て2010年に独立。

アメリカ市場でのファッション、小売事業展開の実務経験に基づいた市場調査分析、戦略企画が専門。「販売革新」「ファッション販売」他執筆。米国小売最新情報に関する講演。慶応大学及びファッション工科大学卒業。


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