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アスレジャーと新興オンライン勢とJクルー「前」CEO
昨日、ミッキー・ドレクスラーCEOが辞任を表明、ウィリアムズソノマ傘下のコンテンポラリー家具チェーンのウェストエルム部門トップのジェームス・ブレット氏を後任に任命したことを発表した。

ドレクスラーはギャップ時代にオールドネイビーを作り、同社の売上の柱にまで育てCEOとなったもののギャップを追放され(注:当人の公式見解)、2003年にJクルーにCEOとして着任して以来、保守的なプレッピースタイルにコンテンポラリーな要素を加え、素材にこだわり、一時期はデザイナーブランドより手ごろで長く着られるとして成功を収めた。オバマ大統領一期目の就任式に娘たちが同社のジャケットを着用したり、ミッシェル夫人も公式の場のあちこちでドレスやカーディガンを着て登場したことでさらに人気を高めた。

しかし下図の通り、2013年頃から旗艦ブランドのJクルーが伸び悩み、カジュアルな姉妹ブランドのメイドウェルが健闘したが既存比は10四半期連続でマイナスが続いている。ちょうどこの頃からアスレジャーが台頭し始め、一方で今までには無い新たなビジネスフォーマットを持った新興オンラインアパレルが市場を形成し始めていた。例えば圧倒的に履き心地の良いメンズボトムスからスタートしたボノボスや過激な価格透明性のエバーレーン、オンラインレンタルのレントザランウェイなどだ。

Jクルーはもともとカタログ出身なのでオンライン売上比率は37.7%(eMarketer社調査)と高い。しかし残念ながらオムニチャネル戦略や、デジタルマーケティング強化など、今の時代にふさわしい売りの革新に遅れていた。ドレクスラー氏があまりにもモノづくりに長けていたマーチャントだったからだろうか。

彼自身がドレクスラー時代の終焉をにおわせていたいくつかのコメントがある、2015年から「今はアパレルを売るのが難しい時代」という発言を公の場やプレスインタビューで繰り返していた。また、成長市場として無視しえないアスレジャーについては「我々はやらない」と断言したにも関わらず、現在店頭やオンラインではJクルー・スポートと呼ばれるヨガパンツやタンクトップなどが売られている。

販売革新6月号に書かせていただいた「ネットがもたらす米国大量閉店の今」の通り、アメリカではチェーンストアがどんどん閉店・倒産に追い込まれている。一方で前述の新興オンラインストア組はonline to offline(オンラインからオフライン=店舗へ)という流れを作って出店を加速している。成功している新興組は、商品にも工夫はあるが、どちらかと言うと「斬新な売り方」が決め手となり、人気を集めている。アメリカのファッションの歴史にきっと名前が残るであろうミッキー・ドレクスラーだが、ここを押さえることができなかったのはやはり引退の時、ということだったのだろうか。

しかしドレクスラー氏は2013年からワービー・パーカーの取締役をつとめている。同社に出店を強く進め指導したのも彼だった。WWDの独占取材にも「フルタイムで仕事をしないのには慣れていない」とあり、「新たなことへの挑戦」も示唆しているので、もしかしたら若い起業家たちのバッカーとして第三幕を既に準備しているのかもしれない。

(図表)Jクルー社アニュアルレポートより筆者作成 (画像)jcrew.comのスクリーンショット



 2017/06/07 03:23  この記事のURL  / 

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プロフィール

平山幸江(ひらやま・さちえ)

アメリカ小売業コンサルタント

1993年よりニューヨークを拠点に活動。Jクルー・ジャパン(伊藤忠プロミネントUSA)、フェリシモ・ニューヨーク、イオンUSA調査ディレクターを経て2010年に独立。

アメリカ市場でのファッション、小売事業展開の実務経験に基づいた市場調査分析、戦略企画が専門。「販売革新」「ファッション販売」他執筆。米国小売最新情報に関する講演。慶応大学及びファッション工科大学卒業。


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