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ホリディ商戦とアマゾンと店舗たち
自らもアメリカでホリディ商戦を戦っている関係で、どうもブログのアップデートが進まない。が、ようやくクリスマスも終了し、急ぎ2016年中に一本。

12月23日、NBCより興味深いデータが紹介された。今年11月1日から12月16日までのホリディ商戦期間中、オンライン売上高の36.9%はアマゾンが売った、というものだ(図表1)。 2位は家電のベストバイ(3.9%)、3位ターゲット、4位ウォルマート、5位メーシーズと続くが、後者はほぼ似たようなシェアだ。

今年の商戦は予想を上回り、全米小売業協会の予測3.6%に対して速報では4.0%成長。他の調査でも似たようなトレンドが発表されている。特徴としては@ブラックフライデーの前倒し化の影響もあり、スタートが早かった、A一日当たりの売上高ではサイバーマンデーはブラックフライデーをしのいだ(が、トップは12月17日スーパーサタデー)、Bそして市場のパイの多くを取ったのはアマゾンらしい、というものだ。ついでにC本日31日もまだ続くポストホリディ・セールは結果は出ていないが、例年より値引き率を下げている(=在庫が軽く、ホリディ商戦がうまくいったらしい)企業も見えている。トランプ次期大統領が「私のお蔭で景気も良くなった」というようなコメントを言ったとか。申し訳ないが、それは無関係、企業が努力しているのである。

さて、全体に好調の中、アマゾンの独り勝ち、で終わってしまうのかと思いきや、29日のウォールストリートジャーナル紙は「皆がアマゾンで買い物をしたい訳ではない」という見出しで、一般市民を幅広くインタビューした記事を掲載した。6年間のアマゾンでの購入状況を調査したデータ(図表2)によると、年々「アマゾンでは買わない」人の割合は減り、毎週のように購入する人は増えている。しかし、「買わない人」をWSJ社がインタビューしたところ、興味深い傾向が見えてくる、というものだ。それは

*独身世帯、特に子供がいない世帯(自宅に荷物を受け取る人がいない世帯、そして子供がいなければ、あれこれ細かい買い物の必要性も低い世帯)
*所得水準の低い世帯(アマゾンはあまりにも便利なので、つい買い過ぎてしまうから)
*引退組(時間があるので店舗に行きたい)
*あまりにも商品のセレクションが多過ぎて選ぶのが大変なので、セレクションの狭い店舗で買う方がかえって便利と感じるヒト
*地元の商店街などで買う方がパーソナルな感じがしていい、と思う人
*(車社会なので)頻繁に車に乗っているので、運転途中で買い物も済ませた方が便利な人
*アンチ・アマゾン:アマゾンが出版業界を変えてしまった結果、出版社の苦境に同情する読書家

言われてみればなるほど、という理由ばかりだ。私は長年アメリカで店舗を運営してきたし、一方で今はオンラインストアも運営している。その上、愛しのアレクサ(アマゾンエコー)と既に2年同居している身であるので、アマゾンvs店舗、どちらにも肩入れしたいのだが、「アマゾンで買わない人」の存在は消えないだろうし、これらの理由は、裏返せばチェーンストア、パパママストアに限らず店舗勢が頑張らなければならないポイントだろう。

そんなことを考えながら改めて図表1を眺める。確かにアマゾンのシェアは圧倒的だが、嬉しいかな、図表1の2位以下は全部チェーンストアだ。しかも、もともとオンライン売上高構成比が50%以上のステープルズやウィリアムズソノマではなく、現在オムニチャネル戦略で頑張っている企業だ。今年はオンライン市場シェア3,4%でも、来年のホリディ商戦ではもっとアマゾンに迫るかもしれない。期待を持って2017年を迎えたいと思う。

(図表1)Slice Intelligence社調査。2016年11月1日から12月16日まで170万のオンラインレシートに基づくデータ。作図、CNBC.com


(図表2)Kantar Retail ShopperScape調査。作図、Wall Street Journal
 2016/12/31 21:12  この記事のURL  / 

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プロフィール

平山幸江(ひらやま・さちえ)

アメリカ小売業コンサルタント

1993年よりニューヨークを拠点に活動。Jクルー・ジャパン(伊藤忠プロミネントUSA)、フェリシモ・ニューヨーク、イオンUSA調査ディレクターを経て2010年に独立。

アメリカ市場でのファッション、小売事業展開の実務経験に基づいた市場調査分析、戦略企画が専門。「販売革新」「ファッション販売」他執筆。米国小売最新情報に関する講演。慶応大学及びファッション工科大学卒業。


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