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ロード&テイラーのファストファッション戦略
ロード&テイラーは昨年、エクセルブランズ社(Xcel Brands Inc.)と提携し、アイザック・ミズラヒを含む複数のエクスクルーシブブランド開発を発表、9月のニューヨークファッションウィーク中に販売開始した。

エクセルブランズ社はブランド管理およびメディア企業で、製品のデザイン、生産、ライセンス事業からマーケティングまで行う。現在の年商は約28億円で既にナスダックに上場している。2011年ロバートW.ローレン氏が立ち上げ、IMNYC Isaac Mizrahi(アイザック・ミズラヒ), Judith Ripka(ジュディス・リプカ), H Halston(Hハルストン), Highline Collective(ハイライン・コレクティブ), C. Wonder(Cワンダー)ブランドを所有。 同社はショッピング、エンターテインメント、ソーシャルを一体化したビジネスモデルの構築を目標とし、オムニチャネル戦略に力を置く。しかし今回注目されるのは、アパレル製造とサプライチェーンマネジメントも同社が管理する点で、ザラの親会社インディテックスに学んだ製造・ロジスティクスの徹底した短期化を実現する。

29日のウォールストリートジャーナル紙によると、今回立ち上げたブランドの1つ、IMNYC Isaac Mizrahiのオフショルダーのブラウスが欠品となった際、6週間で補充したとのこと。過去には9か月かかっていたそうだ(筆者注:恐らく正式立ち上げ前、夏のテストマーケティング時の実例である)。エクセル社はインディテックスの元社員を複数迎い入れ、デザイン開発段階から百貨店バイヤーと週2回会議をするだけでなく、製造工場のテクニカルデザイナーをエクセル社本社に常勤させてコレクションを短期間で最終決定する。さらにリードタイムを短縮するため製造後は工場から直接各店舗に出荷する。唯一インディテックスと異なるのは、インディテックスが自営工場であるのに対し、エクセル社はアジアの提携工場から買い付けている。

ロード&テイラーはバーゲンハンターのおばさん御用達の百貨店だったが、現在若返りの一貫でミレニアル世代と呼ばれるティーンエイジャーから大学を卒業したばかりの若い世代に照準をあて、ソーシャルメディアマーケティングにも力を入れている。昨年3月には商品単価が100ドル未満のトレンディなブランドを集めた編集型売場「デザインラボ」を立ち上げ、同じペイズリー柄のドレスを50人のブロガーに自分なりのコーディネーションで着用してもらうインスタグラム・キャンペーンで大きな反響を得た。ただしこの販促はブロガーに謝礼を払っていたことが公表されていなかったため、後日連邦公正取引委員会の追求を受けたが、それほどインパクトがあったということだろう。

ロード&テイラーのマーチャンダイジングは確かに以前に比べて改善されている。過去は雑然とブランドが並んでバーゲン会場エブリディ、という感じだったが、現在はコンテンポラリー売場を始め、各売場内に意図をもってブランドが編集されている。また、エスカレーター回り、売場メイン通路のマネキンでのヴィジュアルプレゼンテーションを戦略的に活用しており、9月末時点ではIn Real Life(実際の生活)というテーマで、トレンドを押さえながらも現実感あふれるコーディネーションを見せている。

わかりやすい売場作り、独自の編集型売場導入、そして市場で知名度のあるブランドとのコラボによるファストファッション・モデルの導入。加えてソーシャルメディア他のマーケティングも強化し、目に見えた成果が出るのかどうか、ホリディ商戦後の結果を注目したい。

(写真)ロード&テイラーNY五番街本店、筆者撮影







 2016/09/30 21:36  この記事のURL  / 

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プロフィール

平山幸江(ひらやま・さちえ)

アメリカ小売業コンサルタント

1993年よりニューヨークを拠点に活動。Jクルー・ジャパン(伊藤忠プロミネントUSA)、フェリシモ・ニューヨーク、イオンUSA調査ディレクターを経て2010年に独立。

アメリカ市場でのファッション、小売事業展開の実務経験に基づいた市場調査分析、戦略企画が専門。「販売革新」「ファッション販売」他執筆。米国小売最新情報に関する講演。慶応大学及びファッション工科大学卒業。


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