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オンラインレンタル、レント・ザ・ランウェイの新事業モデル
ハーバード大学卒業の女性2人が2009年に起業した「レント・ザ・ランウェイ(RtR)」。1回着たら何度も着て人前に出られないフォーマルドレス及び関連アクセサリーのオンライン・レンタルサービスで急成長し、タイム、フォーブス、フォーチュン、CNBC局等数多くのメディアから事業の革新性や働きたい企業として表彰されてきた。2013年のフォーチュン紙推定年商は28億ドルだったが、今年度の推定年商は7000万-1億ドルと見られている。

日本以上に社交や基金活動のパーティが多いアメリカ、特に大都市圏では、安っぽいドレスは着たくないが、ブランドのドレスをしょっちゅう買う訳にもいかず、というレンタルへのニーズが高い。ドレスレンタルビジネスは昔から存在していたが、RtRはテクノロジーを駆使し、高度な在庫管理やロジスティクス管理システムを構築。また試着しなくてもサイズやフィット感がつかめるオンラインやアプリ上の借りた人やスタイリストのリアルなコメント、無料でもう1サイズを貸出、借りたい日時に応じた在庫情報の提供、無料返品等、借りる側の利便性を高め、口コミで成長していった。

そのRtRが、1年以上かけてテストマーケティングした「アンリミテッド」というサブスクリプションサービスの開始を先週発表した。毎月139ドルの会員費で、好きなだけ仕事用、プライベート用の服を借りることができる。市場ターゲットを特殊なフォーマルから日常生活へと移した内容だ。オリジナルサービス同様、会費にはレンタルフィー以外に送料、保険、ドライクリーニング代金が含まれている。

このサービスを思いついた背景には、「フェイスブックやインスタグラムで自撮り写真を公開するのが当たり前になり、低コストでいつも違う洋服で写真を撮りたい」というニーズの広がりがある。しかし、20か月前にテスト開始したこのサービスの前身は月額75ドルで、商品展開数も多くなかった。その後商品数を増やし、月額99ドルに増加、そして今回135ドルで正式開業となった。ジェニファー・ハイマンCEOのコメントによると「75ドルで提供できる範囲では、事業に必要なマスマーケット顧客の関心を十分に惹きつけることができなかった」そうで、会員費を上げてもよりラグジュアリーブランドを着たい層に特化してのスタートということだろう。

RtRはこのアンリミテッドが近い将来全社売上高の20%を占めると期待している。同社は開業時から投資家を説得して資金を集める卓越した能力を持ち、現在企業価値は5億ドルとも言われている。しかし、今回のサブスクリプション・モデルは果たして成功するだろうか。

フォーマルウェアと異なり、仕事着やちょっとしたお出かけ着がいつも違うことが重要で、それに投資をする女性、と言うと案外市場は細かく分散しているように見える。例としては、@学生の中でも特別ファッションに興味がある層、A独身あるいは子供のいない既婚者の社会人で、仕事柄いつも異なる服装をすることが重要な層、B高所得者でいつも異なる服装をすることが重要な層。

@はファストファッションが独占してきた層だ。アンリミテッドの商品は彼女たちには年齢が高い印象を受けるし、なにより月額139ドル投資するならもっと品揃えの広いファストファッションで良いのでは?という気がする。それに、最近はアメリカでは急速に広がっている、買ってきれいに着てオンラインコンサインメントで再販、という手もあるし。

Aはぴたりはまるように思えるが、この層のうちファッション業界勤務の場合は社員割引等の特典があるので、どうか。むしろこの層がレンタルに走り始めると、メーカーや小売業者は非常に困るのでは?そしてAこそ、オンラインコンサインメント市場を支える層だ。

Bこういう人々は好きなものをオンラインで購入するので、必然性が低いだろう。

つまりは、企画書の上ではいかにも需要が多そうだが、実際の人の生活の中で考えた場合、ずばり狙い撃ちできる市場が大きくはなさそうに見える。

過去にしつこく書いてきたアスレジャーのタウンウェア化だが、RtRの新戦略との対比で改めてアスレジャーの強み、「運動着はなかなかレンタルしないでしょう」、という部分も見えてくる。また、世の中、まだまだ知らない人が手を通したものを着ることにためらいがある人や、いくらおしゃれでも365日違うファッションである必要はないという人は多い。なにより自分が好きなブランド(サイズやフィット感を含む)がある人はレンタルなどには向いていない。

RtRのアンリミテッドは、改めて服装とは何か、を考えるきっかけを与えてくれる。そしてこの新事業の行方は?平山的にはう〜ん、ですが、外れたらゴメンナサイ。


 2016/03/31 06:07  この記事のURL  / 

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プロフィール

平山幸江(ひらやま・さちえ)

アメリカ小売業コンサルタント

1993年よりニューヨークを拠点に活動。Jクルー・ジャパン(伊藤忠プロミネントUSA)、フェリシモ・ニューヨーク、イオンUSA調査ディレクターを経て2010年に独立。

アメリカ市場でのファッション、小売事業展開の実務経験に基づいた市場調査分析、戦略企画が専門。「販売革新」「ファッション販売」他執筆。米国小売最新情報に関する講演。慶応大学及びファッション工科大学卒業。


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