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快進撃のティーンズディスカウンター、ファイブ・ビロウ
2014年10月ブログでご紹介したプレティーンズ(小・中学生)からティーンエイジャーをターゲットとし、全て5ドル以下のディスカウンター「ファイブ・ビロウ」の2015年度業績が発表となった。2014年のナスダック上場時には向こう20年間で2000店オープンも可能、というアナリストの試算に対し、いくら何でもそこまではいかないという議論もあったが、その後も順調に店舗数と業績を伸ばしている。2015年度売上高8億3,200万ドル、前年比122.3%、既存比3.4%。店舗数も5年前の142店舗から437店舗へ増加し、売上・店舗数共に全米大手チェーンストアの仲間入りだ。

同社は平均店舗面積7,500スクエアフィート、子供たちがお小遣いで買える5ドル以下の商品を販売し、「スタイル」(ファッション雑貨)、「ルーム」(生活雑貨)、「スポーツ」、「テック」(スマートフォンやビデオゲーム等のアクセサリー)、「クラフト」、「パーティ」、「キャンディ」(菓子類)、「ナウ」(ハロウィーンやクリスマス等の季節商品)のカテゴリー部門から構成されている。

1年半前に書いたように、オムニチャネルの今時、クレジットカードを持てない子供相手ゆえオンラインストアは提供せず、店舗のみで事業展開している。このため、長期的企業成長を疑問視する声もある一方で「こんなに業績内容の健全な企業を見逃す訳にはいかない」というのが投資家の言い分だ。ちなみに3月24日時点の株価は40ドル、同じティーンエイジャー対象のアメカジ御三家、アバクロ31ドル、アメリカンイーグル16ドル、とうとう今月売却の可能性が報道されたエアロポスタルはわずか21セントだ。ウォルマート68ドル、ナイキ65ドル、アップル105ドルと比較しても企業規模やブランド認知度等を考慮すれば遜色はない。

この店を訪れると感じるのは、昔の駄菓子屋さんに行く時のワクワク感だ。あるいは、100円ショップの子供版と言うべきか。5ドル以下のスターウォーズのキャラクター商品、PEZの新旧キャラクター・コレクション、可愛い生活雑貨やキャラクター付きお菓子、玩具、ファッション小物がずらりと並び、この店で買い物する子供たち(そして大人も多いが)はソーシャルメディアで自分の本日の「お宝探し」の様子を報告したりするようだ。彼らはここではスマホで価格比較をしたり、ショールーミングをする必要がない。目の前の商品を見て触って楽しんで買う。

小売市場の調査をする人間は私を含めてオムニチャネル戦略が全てであるかのように語っている昨今だが、オムニチャネル発祥のアメリカで、こういう店舗だけ業態が「健全に業績伸長」しているのを見るのは、心のどこかでホッとするものがある。

(写真)店内の様子(ファイブ・ビロウ社)
(図表)ファイブ・ビロウ社アニュアルレポートより

 2016/03/28 05:58  この記事のURL  / 

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プロフィール

平山幸江(ひらやま・さちえ)

アメリカ小売業コンサルタント

1993年よりニューヨークを拠点に活動。Jクルー・ジャパン(伊藤忠プロミネントUSA)、フェリシモ・ニューヨーク、イオンUSA調査ディレクターを経て2010年に独立。

アメリカ市場でのファッション、小売事業展開の実務経験に基づいた市場調査分析、戦略企画が専門。「販売革新」「ファッション販売」他執筆。米国小売最新情報に関する講演。慶応大学及びファッション工科大学卒業。


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