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ナイキvsアンダーアーマー
今年はオリンピック・イヤーということで、アスレジャーウェアの拡大もあり、アスレチックウェア業界が注目されている。トップのナイキは相変わらずトップであるだけでなく、着実に売上を拡大している。12月に発表された四半期でも売上前年比4%、為替差損要因を除くと12%の伸長だった。特に北米市場で非常に力強い伸びを示しており、前年比10%アップ、今後の受注は14%増を予定している。

ナイキは主力ブランドのジョーダン、ランニング、トレーニング等で着実な伸びを見せるだけでなく、オンライン販売の成長も大きく貢献している。また、中国市場での成長も同社を支えており、昨年「シングルの日」には爆発的な売上を記録、ここでもオンラインが成長の柱となっている。同社は2020年までに年商500億ドルを達成する目標だ。

一方でアンダー・アーマーは、まだ規模はナイキの10分の1だが、毎期25%以上の伸長を続けている。同社は2018年度に75億ドル(現在の2倍)を目標とし、昨年1月にはアディダスを抜いた。今後成長ドライバーとして、男女別の細かいニーズへの対応、オンライン販売、靴、そして海外市場開拓を進めていく。

年間32億ドル、ほぼアンダーアーマーの年商と同じ額をブランド戦略に投下しているナイキに対抗するのは並大抵ではないだろうが、オリンピック、アスレジャーの追い風がびゅんびゅんと吹いている間に一層の成長をしたいところだろう。同社は2016年中に200店舗追加出店を計画している。

アンダーアーマーの創始者兼CEOケヴィン・プランク氏は全米小売業協会年次総会にもゲストスピーカーとして登場したが、見るからに筋肉もりもりのスポーツマン、戦いこそ彼の人生なのだろう。同社のコンプレッションウェアを開発するに至ったエピソード(汗でびしょびしょになるTシャツをどうにかしたかった)は有名だ。

同社は昨年夏にConnected Fitnessというデジタルテクノロジーを駆使したトレーニング&パフォーマンス向上アプリを開始し、今年1月コンシューマーエレクトロニクスショーではこれをさらにレベルアップして、「ヘルスボックス」という心拍数や走ったり体を動かした時に歩幅やスピード等を全て記録、分析するデバイスを発表した。年次総会の会場での「もっとスポーツをする人の役に立ちたい」の言葉には、単なるスローガンを超えた真実味が感じられた。つい、巨人ナイキを倒せ!と応援したくなるのも、カリスマのなせる業か。

(図表)各社業績報告書より



 2016/01/31 09:34  この記事のURL  / 

ホリディ・ギフトでも人気のアスレジャー・ウェア
今日はクリスマス商戦最後の日曜日。昨日は「スーパーサタデー」とも呼ばれる最後の土曜日で、私もマンハッタンの商店街を練り歩いた。今年のホリディ商戦は景気回復が報道されながらも、消費者が賢くなり過ぎてなかなか買い物をしてくれない。オンライン売上は好調だが、店舗売上がどこも厳しい。確かに年々、五番街でショッピングバッグを持って歩く人の数が減っている。そんな訳で、立ち寄った取引先の店舗では思わず販売応援をしてしまった。

ところで、今年の人気のギフトは何だろう。相変わらずアグ(UGG)のブーツ等も売れているが、市場のトレンド数字を見ると、アスレチックウェアと靴が好調なようだ。11月30日締めナイキの第2四半期業績は、売上高が15%上昇し、予測を上回った。特に靴は競争の激しい北米市場で19億ドル、18%増を記録した。同様にアンダー・アーマーの直近四半期は29.7%増、ヨガウェアのルルレモンは10.4%上昇している。なお、下記の表からわかるように、アンダーアーマーはリーボック(グローバル売上)を追い越し、ルルレモンもこれに迫っている。

前々からご報告のとおり、ヨガウェアやコンプレッションウェアが、ジーンズやカジュアルウェアから市場シェアを奪いつつある。実際にスポーツに着るだけではなく、タウンウェアとして、場合によっては仕事場にも着ていく人が増えているからだ。この市場はathleisure=アスリート+レジャー、と呼ばれている。

アスレジャーの人気が高くなっているのは、もちろん「着心地がラクなのに、適宜身体を締めてくれて、それなりにボディラインがきれいに見える」という点だが、12月17日のハフィントン・ポスト紙では、それ以外に「昔と違ってがりがりにやせているより、健康でフィットした体型がの方が多くの人から美しいと認識されるようになり、健康的なライフスタイルが重要になってきているから」とも説明している。確かに2000年代に入って、環境問題への意識が全世界レベルで高まったり、食の安全、オーガニック・ライフ等々、健康への関心は高まる一方だ。体型の美意識もルネッサンスということか。

「かといって、多くの人は怠け者である」と同紙は指摘する。なので、アスレチックウェアを日常着に加えることで、気分はフィットネス!というのが、アスレジャー市場が成長する要因の1つだ、との分析だ。

ファッション=エモーションだ。ちょっと前までは、ガールフレンドや妻にヴィクトリアズ・シークレットの下着やセクシーなネグリジェをプレゼントしていた男性たちが、今年はルルレモンの新着スタイル、同社定番品よりプリント柄やちょっとセクシーなデザインのヨガウェアを贈る、という構図は容易に想像できる。

ただ、ヴィクトリアズ・シークレットでは、クリスマス後の返品・交換が多いことでも有名だ。男性が選ぶ下着が必ずしも女性が着たいものではないからだ。クリスマス商戦後の大量返品はリテーラーの敵。選ぶ際には、相手の好みをよく研究して買い、せっかく成長しつつあるアスレジャー市場に水をささないで欲しい、と願うのはリテールおたくオバサンの余計なお節介である。


(写真)www.lululemon.comより
 2014/12/22 23:07  この記事のURL  / 

アンダー・アーマーの快進撃
アンダー・アーマーはコンプレッション・ウェアの製造・販売を主軸とするスポーツ用品メーカーだ。1996年に当時23歳だった創業者、ケヴィン・プランクはメリーランド大学フットボール選手としての経験から、吸湿作用の高い素材を用いて、ハードなスポーツで大汗をかいてもドライで体温上昇をコントロールするTシャツを開発。映画の重要なシーンに採用されたのをきっかけに、2003年には同ブランドの将来を決めたTV広告「このチームを守れ」が評判を呼び10年足らずで売上高2億8,100万ドルを達成。2005年にはNY株式市場に上場し、現在売上高23億3,200万ドル(2013年度)、今年4月にS&P500に仲間入りした急成長企業だ。そして、売上が伸び悩むアメリカのアパレル業界で数少ない2桁伸長を続ける企業である。

NY株式市場ではS&P 500指数が上昇を続けており、7月24日も史上最高値を更新したが、この日、株価上昇率トップを占めたのが同社だ。上昇率は13%、次いでフェイスブック社が7%。両社ともに好調な決算報告がその理由だ。

フェイスブックはともかく、スポーツ用品のアンダー・アーマーが!?と思われる方も多いに違いない。スポーツ用品市場のリーダーと言えば、ナイキやアディダスだが、同社は着実に市場での地位を固めている。その理由は何か。

まず、TV広告の成功に見られるように、スポーツへの情熱、その精神を全面的に押し出すことで消費者の熱い共感を得るモノづくりとマーケティングだろう。商品開発については革新性、高パフォーマンスを休み無く追い続けている。直近の例では、ソチ・オリンピックのスピードスケート用スーツを防衛・航空技術開発を専門とするロックヒード・マーティン社と共同開発した。また、同社にとって重要なアイテムであり2014年度第2四半期売上高の19%を占める靴も同様だ。ベストセラーであるSpeedForm Apolloを手に取ればわかるように、見るからに早く走れそうなデザイン、そして説得力のある機能性は、アンダー・アーマーというブランドの精神をわかりやすく具現化している。

ターゲット戦略にもフォーカスがある。2003年に導入されたレディス部門は現在、同社売上の3分の1を占めるが、当初は女性らしく、ピンクやソフトなデザインを提供していた。しかし、同社製品のような高機能性を求める女性が必ずしもスポーツウェアに女性らしさを求めている訳ではないことに気がつき、アメリカン・バレエ・シアターで2番目にソリストとなったアフリカ系アメリカ人バレリーナ、ミスティ・コープランドを広告に採用。留まることのない心身の鍛錬の上に咲く女性の美、というメッセージをストレートに伝えている。

好調な決算報告時にも、プランクCEOは10年から20年後の成長戦略の1つとしてグローバル・フットボール市場でのリーダーを目指すと語っており、同社の挑戦は益々勢いを増しそうだ。

 2014/07/26 19:34  この記事のURL  / 

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プロフィール

平山幸江(ひらやま・さちえ)

アメリカ小売業コンサルタント

1993年よりニューヨークを拠点に活動。Jクルー・ジャパン(伊藤忠プロミネントUSA)、フェリシモ・ニューヨーク、イオンUSA調査ディレクターを経て2010年に独立。

アメリカ市場でのファッション、小売事業展開の実務経験に基づいた市場調査分析、戦略企画が専門。「販売革新」「ファッション販売」他執筆。米国小売最新情報に関する講演。慶応大学及びファッション工科大学卒業。


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