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アメリカン・ラグジュアリー・ブランドと中国市場
ニーマン・マーカス百貨店は、今朝アジアのフラッシュセール専門Eコマース、グラマー・セールス・ホールディングス社(GSH)への投資引き下げを発表した。GSHは、約1年間ニーマンの中国Eコマース・ビジネスのパートナーだった。ニーマンはEコマースは継続するものの、在庫を中国に置かず、GSHアメリカ法人に出荷し、彼らが中国顧客へのフルフィルメントを行う。つまり、ニーマンは中国市場でのEコマースを継続するが、ビジネス・モデルを変更し、直接投資してマーケティングからフルフィルメントまで統括する方法から、商品供給は行うがそれ以外は現地企業に任せる方法に変えた訳だ。

ニーマンは過去1年間、中国人消費者をひきつけるために上海でファッションショーを行ったり、ウェブサイト上でラグジュアリーブランドのバックステージでのエピソードのビデオを公開する等のマーケティング努力を尽くした。しかし、短期間での現地化は難しいとの判断を得たのだろう。

アメリカの他のラグジュラリー・ブランドも中国市場を狙って次々アプローチをかけているが、なかなか難しい状況のようだ。

ラルフ・ローレンは2012年春には中国国内に15店舗を出店し、向こう3年間で60店舗に増やす計画だったが、その後模造品問題、現地パートナーに経営を任せた店舗でターゲットと価格帯の異なるパープル・ラベル、ブラック・ラベル、ブルー・ラベルを一緒に販売することにより顧客を混乱させてしまった、等の問題により、いったんこれらの店舗をフェードアウトして直営化など、戦略転換を余儀なくされている。

一方、コーチ、マイケル・コース等よりお手ごろ価格のブランドは、中国で勢いを伸ばしている。

2012年12月に発表されたマッキンゼー社の中国ラグジュアリー消費者に関するレポート(注1)によると、グローバル・ラグジュアリー市場における中国市場シェアは1995年1%だったのが、2012年には27%にまで成長、2015年には3分の1を占めると予測されている。日本同様、ベビーブーマーの高齢化で国内消費構造が変わりつつあるアメリカでは、あらゆるリテーラーやファッションブランドが海外市場進出を目指している。中でも成長株の中国には様々なトライがされているが、なかなか中国は遠い異国の地であるようだ。

(注1)出所:McKinsey Consumer & Shopper Insights, Luxury Without Borders:
China’s New Class of Shoppers Take on the World, Dec 2012より)

 2014/04/30 22:22  この記事のURL  / 

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プロフィール

平山幸江(ひらやま・さちえ)

アメリカ小売業コンサルタント

1993年よりニューヨークを拠点に活動。Jクルー・ジャパン(伊藤忠プロミネントUSA)、フェリシモ・ニューヨーク、イオンUSA調査ディレクターを経て2010年に独立。

アメリカ市場でのファッション、小売事業展開の実務経験に基づいた市場調査分析、戦略企画が専門。「販売革新」「ファッション販売」他執筆。米国小売最新情報に関する講演。慶応大学及びファッション工科大学卒業。


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