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デモとトランプとボイコット運動
トランプ氏が大統領に就任してからと言うもの、毎朝起床したら「今日はデモがないか、あるならどこか」を確認するのが日課となった。1週間前の21日土曜日は「ウーマンマーチ」で全米主要都市では50万人とも60万人ともいわれるデモが行われた。マンハッタン内も見たこともないほど5番街や主要道路に人があふれ、私の家族はそれぞれ仕事や所用で外出していたので全員帰宅するまで不安な半日を過ごした。

昨日は金曜日に発令された大統領令、イスラム7か国からの移民・難民入国制限により、9人のイスラム系入国者がケネディ空港で拘束された。デモ参加者の数はまたたく間に2,000人を超え、全米では100-200人が入国制限の影響を受けたとのこと。ケネディ空港で拘束された人たちには正規の入国ビザを持ち、マサチューセッツ工科大学、イエール大学、スタンフォード大学等の名門大学での研究者や、米国陸軍に通訳として勤務歴のある人も含まれていた。
ニューヨーク連邦裁判所の即日命令により、難民認定者、有効なビザ保有者に対する強制送還中止令が出て事態はいったん収束したが、これからどうなるのだろう。イスラム人ではないとは言え私も移民、うっかり出張などで海外に出てアメリカに再入国できなくなったら子供はどうなる、などという余計な心配が結構現実味を持って迫ってくる。

ところで、それ以上に現実的な課題が浮上している。こういった大統領に対する国民の反感や社会不安が購買意欲を下げ、小売販売にも影響するのではないか、という心配だ。特に反感を持つ層は都市部の比較的可処分所得が高い地域の人々で、小売市場への影響力も高い。既にオバマケア(健康保険)制度撤廃に向けて動き始め、国民の医療費負担の上昇が懸念されている。

まだ大統領選が終わっていない昨年10月に「GrabYourWallet(サイフを握りしめ)」という反トランプ運動家による「ボイコット対象小売業者リスト」が発表された。当時32社、現在は70以上に及ぶ。対象となっているのはドナルド・トランプ氏およびその娘のイヴァンカのブランド商品を販売する小売業者、及びトランプ一家と何かしらの利害関係を共有する小売業者だ。メーシーズ、ニーマン・マーカス、ノードストローム等主要百貨店はほとんどが対象となっており、他にはアマゾン、ベッド・バス&ビヨンド、靴のアウトレットチェーンDSW、ザッポスなど。メーシーズは2015年、トランプ氏がメキシコ移民は皆性的虐待者だ、という差別的な発言をしたのをきっかけに、ドナルド・トランプ・ブランドのメンズコレクションを販売停止にしたが、今でもイヴァンカの服や靴、ハンドバッグ等は販売している。(下表参照)

ノードストローム社ピート・ノードストローム共同社長は11月21日、社員にあてたメールの中で「わが社が販売している全てのブランドは売上結果に基づいて評価されている。もし人々が買わなければ我々も販売しない。」とつづったそうだ。これを報道したフォーチュン誌は、同社顧客はイヴァンカ・ブランド商品を買い続けているので同社も販売を中止しないのだろうとコメントしている。

マーケティング調査会社、ブランド・キーズ社はドナルド・トランプ・ブランド商品の価値について非トランプ・ブランド商品との比較で調査している(注)。これによると、トランプ・ブランドは立候補前は25%非トランプ・ブランドより高かったが、立候補し選挙戦で様々な問題発言の結果20%下がった。10月に女性蔑視発言時にはさらに8%低下した。しかし当選直後には35%上がったと言う。同調査を手掛けたロバート・パシコフ氏は「(食品安全などとは異なり)イデオロギーによるボイコット運動はあまり実際の購買には影響しない」という見解を示している。

しかしブランド調査もノードストロームの見解もまだ大統領就任前の話。19日の就任から10日間の間に、これほど全米で大きなデモが何度も繰り広げられているのは異常な事態だ。トランプ政権が今後、公約を具体化していく中で、国民の気持ちがどのように変化するのか予想がつかない部分もあるが、反トランプ運動が与える消費の変化にも注意していく必要がある。

(注)マーケティング調査会社「ブランド・キーズ」社調べ。全米で毎回1,800人をランダムサンプリングし、トランプ・ブランド商品および非トランプ・ブランド商品の両方について価値をアンケート調査。同社代表ロバート・パシコフ氏。

(写真)Justin Lane, European Pressより(2017年1月28日ニューヨークタイムズ紙掲載より)


(表)「Grab Your Wallet」反トランプ・ボイコット運動のリストより
 2017/01/30 03:23  この記事のURL  / 

2017全米小売業協会年次総会・早わかり
15日日曜日から3日間に渡って全米小売業協会(NRF)年次総会がニューヨークで開催された。小売業界の今後を占う上で重視されている総会に、今年は3万5,000人が参加、同時に開催されたエクスポには業界関連サービス企業(コンピュータハードウェア、ソフトウェア、システム開発、ロボット等々)500社以上が出展した。
さて今年もいろいろ面白い話が聞けた。押さえておきたいアメリカ小売業の流れを拾ってみた。

@タイトルから消えたオムニチャネルやモバイルコマース
80を超えるセッションのタイトルからオムニチャネルやモバイルが激減した。重要度が減ったのではない。「やっているのが当たり前」になったからである。どのオムニチャネルリテーラーの事例でも、オンラインの売上シェアは上昇している。
一方で、オムニチャネル戦略はシステムや専門スタッフへの投資負担が重いことから、いかに早く収益に結び付けるかが重視され始めている。効率よく実施し、迅速に効果をあげるための投資先の絞り込みも始まっている様子だ。

@イン・ストア・エクスペリエンス(店舗経験)
どの講演でも「店舗経験の向上」の必要性が繰り返し説かれた。一昨年あたりは「店舗の将来はエンターテインメントかフルフィルメントか」という議論が多かったが、今年はエンターテイメント、わくわくする店舗、と言った漠然とした話ではなく、ニューテクノロジーを活用した店舗ショッピングの利便性の向上(試着時に背中側も見えるメモリーミラー、別のサイズや商品を試着室からリクエストしたり購入もできるスマートミラー、セルフチェックアウトなど)にフォーカスした話が多かった。
ハイテク活用の店舗経験というと昨年まではヴァーチャルリアリティが注目を浴びていて、VRゴーグルを顔面に装着して様々な可視的経験を楽しんでもらう、というストーリーだったが、今年はトーンダウンが見えた。ホリディ商戦中グーグル、フェイスブックを始め多くの企業がショッピングモール等でデモ・イベントを開催した結果、新鮮味が薄れた、ということもあるし、ゴーグルがかっこ悪い、という意見もある。何より、おもしろさという主観的な価値の提供よりも、もっと具体的な結果を出しやすい領域にIT投資を集中させる傾向にある。全般的に、アマゾンの利便性を店舗でも提供できないか、という流れが見え始めている。

@マスパーソナライゼーション
商品からマーケティングまで、3Dプリンター等テクノロジーを活用したパーソナライゼーションの話が随所で聞かれた。商品分野では今更のように島精機の編み機がNRFラボで最新パーソナライゼーションマシーンとしてフィーチャーされていた。日本が誇るモノ作りの先端性が、実はアメリカの小売業界で全然知られていなかったという事実を改めて見せつけられた思いであった。

@ヒトのレベルアップ
NRFは総会初日に「ライズアップ (RISE UP=Retail Industry Skills & Education)プログラム」の開設を発表した。新人教育研修プログラムで、職場で15分程度の短い時間でも実施できるような内容だ。終了証書の発行も行い、業界の最前線の人材レベルアップを図る。立ち上げ時には21社が参加、ウォルマート、クロ―ガ―、ホームデポ等小売業界最大手だけでなく、メーシーズ、ニーマン・マーカス、ブルックスブラザーズ、アンダーアーマー、ヴェラ・ブラッドリー等ファッション業界も多く参加している。アメリカの店舗スタッフのレベルの低さには定評があるが、彼らがオムニチャネル戦略のボトルネックになる場合も多く、ここへのテコ入れだ。

@ディスラプション(破壊・混乱)とトランスフォーメーション(変換)、イノベーション(革新)
どれもすべてのセッションの講師が1回以上口にした言葉ではないだろうか。総会中毎日8時間、丸3日間この言葉を聞いていると、ついつい日々の売上や在庫に一喜一憂してしまう小売業者も、否応が無しに変換を考させられるのではないだろうか。

(写真)「小売マーケターにとっての新たな通貨とは」セッションより。左からザ・ストア社グウェン・モリソン氏、ニーマンマーカス社ジェル・ローゼンフェルド氏、ホームデポ社デイヴィッド・アボット氏
 2017/01/24 01:05  この記事のURL  / 

アスレジャーの拡大:ついにレギンスがジーンズを超える
今月12日に発表されたオンライン調査会社、スライスインテリジェンス社が行ったジーンズとレギンスのオンライン販売動向調査によると、とうとうオンライン販売点数でレギンスがジーンズを抜いたそうだ。下のグラフ1は同社が2014年1月1日から2年半の間に340,620件のオンライン購入を調べた結果だ。グラフによると直近の9月ではレギンスの販売点数シェアは約54%に対し、ジーンズは50%。グラフを見れば一目瞭然に入れ替わりの様子が見て取れる。

ちなみに販売額で言うとまだジーンズの方が上回っているが、ジーンズの平均購入額が62ドルなのに対して、レギンスは約半分だからだ。しかし、販売額でも売上シェアをひっくり返す日はそう遠くもないだろう。単価が安いのでまとめ買いする比率も高いだろうし、レギンスはジーンズ以上にフィット感や丸見えになる体形がいかに美しく見えるかが重要なので、気に入ったブランドなら色違いで数本買うという状況が見える。また、筆者の経験では、履き古すことで別の価値が生まれるジーンズと異なり、レギンスは消耗品だ。

さて、同調査でもう1つ面白いのが、各アイテムをどこで購入しているかを示すグラフ2だ。ジーンズはノードストローム、オールドネイビー、アマゾンがトップ。レギンスではアマゾン、ノードストローム、ヴィクトリアズ・シークレットだ。さすがオムニチャネルの優等生、ノードストロームが強い。が、ファッションに力を入れているアマゾンがしっかり結果を出している点もすごい。レギンスでアマゾンが1位なのは、@単価が安いのでアマゾン向き、Aアスレジャーファッションを好むライフスタイルの人がアマゾンでのショッピング好きかもしれない、という推測ができる。確かにフィットネスやヨガを熱心にするライフスタイルだと自然とショッピングモール等で買い物をする時間は短くならざるを得ないかもしれない。

私がさらに注目したのは、ジーンズ購入において、エクスプレスやリーヴァイスのような定番的なジーンズ購入先ブランドを抜いてノードストローム社のフラッシュセールサイト、オートルックが3.1%のシェアを獲得していることだ。プレミアムジーンズを安く購入するサイト、ということだろう。取りこぼしなくじわじわと顧客を獲得しているノードストローム社のオムニチャネル戦略の強さを改めて感じる。

オムニチャネル戦略という視点からは、コールズ百貨店、ギャップ、アメリカン・イーグルあたりが確かに生活実感としても納得する結果だ。実はメーシーズは一般で報道されているほどオムニチャネル戦略に長けている感じがしていない。幾重にも重なる複雑なセール、ごちゃごちゃとしたサイトのページ。同社のフェイスブックページを見ると、しょっちゅうオンライン顧客から「箱がつぶれて中身が汚れて届いた」とか苦情がタイムラインに書き込まれていて、フェイスブック担当者が謝っているのが丸見えだ。メーシーズのオンライン売上高は順調に伸びているので、恐らく靴やカバンのようなオンラインで売りやすい商品で稼いでいるのだろうが、こういう衣料品の定番アイテムで足元の弱さが見えるようにも思える。

(出所)スライス・インテリッジェンス 2016年調査
グラフ1:2014年1月1日から2016年9月30日まで340,620件のオーダーからの結果


グラフ2:2016年10月1日から2016年9月30日まで236,059件のオーダーからの結果
 2016/10/30 06:49  この記事のURL  / 

新事業モデルSEE-NOW BUY-NOW、第2ラウンドの検証
昨年からニューヨークファッションウィークで始まった、今発表した半年後の新作コレクションを今すぐ販売するSEE-NOW BUY-NOWトレンドは今月開催されたファッションウィークでも拡大した。L2インクの調べによると、今回NYFWに参加したブランドの21%が「今すぐ販売」を行ったとのこと。先駆者のレベッカ・ミンコフを始め、トム・フォード、バーバリー、トミー・ヒルフィガー、ラルフ・ローレン等のデザイナーや、バナナリパブリック、トップショップ、クラブモナコ等のショッピングモール系ブランドも「今すぐ」ゲームに参入した。

9月21日のfashionista.comでは、その後の成否の様子を独自に調査し、報告している。

【成功組】
トミー・ヒルフィガー:
サウスストリートシーポートで行われたカーニバル的なイベント会場で、たった今発表された商品をイベント会場内のポップアップストアで販売。商品はほとんど100ドル以下。翌日は既に完売となっていたとのこと。同ブランドはNYFW参加デザイナーの中でもっともデジタルエンゲージメントが大きく、ショー当日は前日より347%上がって411,000のエンゲージメント数に到達。昨年のショー当日から36%伸びたそうだ。

レベッカ・ミンコフ:
今回で「今すぐ」2回目のミンコフはソーホー店の外でショーを行い、即売を開始。前回はその月の売上高は2倍になったそうだ。

【残念組】
トム・フォード:
スパンコール、ファー、エキゾチックなレザーを使用したコレクションはフォーシーズンホテルのプライベートディナーの場で発表された。その後、マジソン街の店舗とNet-a-Porterで即売となったが、同サイトのスタッフが店舗を確認に行ったが、$6,450のスカート、$200のTシャツ等が売れている気配はなかったとのこと。

ラルフ・ローレン:
同社は初めての即売参加だが、アメリカンウェストのテーマの今すぐコレクションはコレクションの内容そのものが売りにくいものだったとのことで、店舗で人が群がるようなことはなかったそうだ。

このレポートを読むと、「今見たものを今すぐ買いたい」という購買意欲をかき立てるには、諸々の条件が必要なようだ。

*ショーでは半年後に発売するコレクションを発表するが、今すぐ即売対象商品は、着られる季節性の低い商品を意図的に開発・販売

*限定販売商品

*皆が欲しがるだけでなく、買える価格帯

*イベントで高揚感を煽ったり、ソーシャルメディアを活用して口コミ効果を高める仕掛け

なお、ファッションに力を入れ、来月からファッションウィーク東京のスポンサーでもあるアマゾンは、化粧品メイベリンがレベッカ・ミンコフと提携し、ミンコフのモデルに使用した2色の口紅を期間限定で販売した。今回売れ切れると、次回手に入るのは正式な発売日である来年の春とのことだ。

(写真)上:アマゾン社ウェブサイトより、下:レベッカ・ミンコフ提供(2016年春夏コレクションより)




 2016/09/28 04:33  この記事のURL  / 

グーグル検索に見るファッショントレンド
キーワード検索からファッショントレンドを分析するグーグルからの最新レポートが報告された。2014年5月と2016年5月の比較から、大幅に増加しているキーワードを分析することで、実際に消費者が探しているスタイルを見極めることができる。(調査対象:アメリカ合衆国、英国)

【ミリタリーシック】
ボマージャケット、リップトジーンズ、バイカ―ジーンズ
◆ボマージャケットの関連キーワード
(柄)刺繍、花柄、カモフラージュ、パッチ、ローズ、プリント
(素材)レザー、サテン、シルク、キルト、スェード、デニム、ナイロン、毛皮、スパンコール、ベルベット

【フリースピリット】
オフショルダー(トップ、ドレス)、ボホドレス(ボヘミアンシック)、キモノドレス
◆オフショルダーの関連キーワード
(柄)花柄、ストライプ、刺繍、ペイズリー
(素材)レース、デニム、シャンブレー、スパンコール、綿、シフォン、クロシェ編み、ベルベット、サテン

【レディ・トゥ・ゴー(1アイテムでアウトフィットが決まる)】
ロンパー、ジャンプスーツ、2ピースドレス、プレイスーツ
◆ロンパーの関連キーワード
(柄)花柄、タイダイ、ストライプ、プリント、ポルカドット、ペイズリー、刺繍、ヒョウ柄、装飾された
(素材)レース、デニム、スパンコール、クロシェ、シャンブレー、シルク、綿、ベルベット、ジャージー、ニット

メガトレンドとしては「大人と子供が同じスタイル」「男性が女性的、女性が男性的なファッション」が年々顕著になっているそうだ。

(写真、出所)think with Google Fashion Trends 2016, fashiontrendsreport@google.com


 2016/08/27 22:58  この記事のURL  / 

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プロフィール

平山幸江(ひらやま・さちえ)

アメリカ小売業コンサルタント

1993年よりニューヨークを拠点に活動。Jクルー・ジャパン(伊藤忠プロミネントUSA)、フェリシモ・ニューヨーク、イオンUSA調査ディレクターを経て2010年に独立。

アメリカ市場でのファッション、小売事業展開の実務経験に基づいた市場調査分析、戦略企画が専門。「販売革新」「ファッション販売」他執筆。米国小売最新情報に関する講演。慶応大学及びファッション工科大学卒業。


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