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高収益を果たしたアマゾンとファッションビジネス
一昨日アマゾンの第一四半期業績発表があり、売上高は291億ドル、前年同期比28%増、そして何よりも当期利益5億1,300万ドルと過去最高の純利益を達成した。アマゾンは1997年上場以来、稼いだお金は全て投資に注ぎ込む(利益は残らない)ことで知られている。

この好成績の要因は、物販に比べて高い収益率を持つAWS(クラウドベースのウェブサービス事業)の伸長、プライム会員数の伸長とこれによる第3者販売(出品サービス)事業拡大だ。AWSの全社売上高構成比は10%に過ぎないが、営業利益の大半を生み出しているとのこと。とは言え、アメリカの大手小売業者が皆売上不振に苦しんでいる中、売上の90%を占める物販も成長しているのだから立派だ。

この物販の成長戦略の1つはアマゾンファッションだ。アマゾンは2002年にアパレル製品販売を開始。価格競争に陥りやすい書籍や家電に比べて利益率が高いため、ベゾスCEOはファッション事業には力を入れ続けてきた。2006年Shopbop.com(デザイナーアパレルとアクセサリーのオンラインストア)の買収、2009年ザッポス(靴のオンラインストア)買収、2011年MyHabit.com(オンラインフラッシュセール)*買収の一方で、ギャップ、ヴォーグ誌、バーニーズ等からヘッドハントも行っている。従来のアパレル、アクセサリー等というカテゴリーだけでなく「アマゾンファッション」というページを立ち上げ、ファッショナブルなページ作りを行う一方、ファッションのアマゾンというイメージを構築するためにニューヨークタイムズスクエアにビルボード広告を出したり、ニューヨークファッションウィークのスポンサーになったりしている。

しかしアマゾンがファッションで成功する訳がない、という批判は常につきまとってきた。ファッションは@エモーションが重要なので、いくらプライム会員でも家電やトイレットペーパーを購入するサイトで下着や靴下のような消耗品以外の衣料品、特にラグジュアリー系デザイナーブランド商品を買うはずがない、Aフィットや触った感じが重要なのでオンラインは不利、というのが主たる理由だ。
(注:Aについてはアマゾンの無料2日配送や簡単な返品制度のお蔭で、むしろ自宅で試着を促す結果となっている)

供給サイドを見ると、ラグジュアリー系ブランドの多くは価格訴求で市場を独占してきたアマゾンへの警戒心が高く、アマゾンへの卸売のみならず第3者販売にも目を光らせている。一方でマイケル・コースやヴィンス・カム―ト、BCBGマックスアズリア等はアマゾンでの販売には好意的で「百貨店より取引条件が良いし、システムが明解」と取引に前向きだ。

アマゾン自身もこうしたファッションビジネス特有の市場開拓の難しさをよく理解しており、前述のように業界プロを登用し、2月にはプライベートブランドを投入、デザイナーブランドについては価格競争をしない等、あの手この手のテストマーケティングを行っている。

コーウェン&カンパニー社の試算では、2017年のアパレル及びアクセサリー販売額はアマゾン278億ドル、メーシーズ247億ドル、ウォルマート213億ドル、TJマックス(アウトレット)210億ドル。アマゾンが全米最大の販売者となる。既に来年の話ではないか。

*MyHabit.comからは4月25日に撤退し、同サイトは5月一杯でクローズする。が、フラッシュセール全般の不振については次回のブログにてご紹介したい。
 2016/04/30 22:20  この記事のURL  / 


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プロフィール

平山幸江(ひらやま・さちえ)

アメリカ小売業コンサルタント

1993年よりニューヨークを拠点に活動。Jクルー・ジャパン(伊藤忠プロミネントUSA)、フェリシモ・ニューヨーク、イオンUSA調査ディレクターを経て2010年に独立。

アメリカ市場でのファッション、小売事業展開の実務経験に基づいた市場調査分析、戦略企画が専門。「販売革新」「ファッション販売」他執筆。米国小売最新情報に関する講演。慶応大学及びファッション工科大学卒業。


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