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オンラインと経験に移行するホリディ商戦
ようやくクリスマス商戦が終了した。結果は速報報道では「modest(まあまあ)」と言われているが、小売業者の本音で言えば「sluggish(活気のない)」「期待外れ」というところだろう。タイトルの通り、オンライン販売が益々拡大し、ギフトは非物販へとシフトし始めている様子だ。

【12月の動向】
今年はブラックフライデー、サイバーマンデーあたりまでは各社何とか順調に売上を構築できたものの、その後年々悪化する「ぎりぎりの間際購入」と「記録的暖冬」、何よりも「オンラインショッピングの拡大」の影響で店舗への来店客数は下がった。暖冬についてはエルニーニョの影響で毎日記録更新の暖かい1か月となり、クリスマスの日にニューヨークでは摂氏22度、アメリカ東部主要都市では例年より10-15度以上気温が高かった。このため、コートやブーツ等冬物のみならず衣料品全般がアウト。また「暖かすぎてクリスマスの雰囲気が出ない」という理由で、各社十分な販促を行ったにも限らず、第1、第2週末とも売上をとれずに終了した。

【クリスマス直前】
クリスマス前の最終土曜日、いわゆるスーパーサタデーはさすがに最後の買い物チャンスとあって多少盛り返したが、土曜日から翌週木曜日のクリスマスイブまで配送時間が十分にあったためやはりオンラインが優勢。オンライン配送が間に合わなくなる22日、23日でようやく店頭が賑わう状況だった。しかし筆者も店舗を視察して歩いたが、来店客数も手に持つショッピングバッグの数も年々着実に減っている。

【数字に見る、ギフトは間際購入・オンライン・経験(非物販)へ】
投資グループ、カスタマー・グロース・パートナーズの調べでは、「間際購入」を反映してスーパーサタデーの店舗+オンライン総売上前年比は4%増(昨年同期2.5%)。しかし全体の不振を反映して11月1日から12月22日までの売上前年比は3.1%(前年同期4.1%)に終わった。

店舗はやはり全体的に苦労した様子で、大手チェーンストアの調査会社リテール・ネクストによると、スーパーサタデー週末のチェーン店売上高は▲6.7%、来店客数▲10.4%だった。

一方、28日発表されたマスターカード・スペンディングパルス・レポートによると、ブラックフライデーからクリスマスイブまでの売上高は前年比7.9%増。全米小売業協会の予測3.5-4%をはるかに上回る結果だった。特にオンライン売上は前年比20%増加した。しかし内容を見ると、圧倒的に強かったのはレストラン、エンターテイメント、旅行の3領域で、物販では家具が2ケタ台の伸長を示したが、それ以外の領域は「婦人アパレルが好調」とのことだったが具体的な数字が出ていない。全米のメディアはこのデータをもとに「2015年ホリディ商戦は好調だったが、人々はモノから経験へとギフトの内容を変えている」と報道している。

【好調な滑り出しのアフタークリスマス・セール】
ところが、26日、ギフトカード(商品券)を手にした顧客がセールを狙って来店し、クリスマス前の苦戦を若干カバーした様子だ。ウィメンズウェアデイリー紙の27日の報道では、同紙が取材したアパレル大手の関係者は口々に「期待はずれ」「最終週に期待する」というコメント。やはり年末のセールでの挽回を願っている、というのが本音だろう。

【モバイルの重要性】
その他のニュースを読んでいても目につくのは「どのリテーラーもオンライン売上が好調で、これで全社売上をカバーしている」というフレーズだ。オンラインと言えば、今年は大手がアマゾンに対抗して「無料配送」「ぎりぎり22日までクリスマス配送受付」を提供し、消費者にとっては店舗とオンラインの差が縮まった。このインフラ向上を背景にモバイル販売が伸長し、アマゾンではモバイル購入が7割を占めたとのこと。チェーンストアでもモバイルを制した企業が来年明るい報道をするということか。

 2015/12/29 23:16  この記事のURL  / 


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プロフィール

平山幸江(ひらやま・さちえ)

アメリカ小売業コンサルタント

1993年よりニューヨークを拠点に活動。Jクルー・ジャパン(伊藤忠プロミネントUSA)、フェリシモ・ニューヨーク、イオンUSA調査ディレクターを経て2010年に独立。

アメリカ市場でのファッション、小売事業展開の実務経験に基づいた市場調査分析、戦略企画が専門。「販売革新」「ファッション販売」他執筆。米国小売最新情報に関する講演。慶応大学及びファッション工科大学卒業。


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