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1+1=3の相乗効果?大都市圏に急増する百貨店系オフプライス
先月ご紹介した「オフプライス業態再度ブーム」のアップデートなニュースが今月も続いた。20日、ブルーミングデールズの「ザ・アウトレット・ストア」がマンハッタン内アッパーウェストサイドにオープンした。25,000スクエアフィート、同社初めての地下1階、地上2階の3層のオフプライス業態は、59丁目本店の商圏内であるため、地元では共食いやブランドイメージ低下などへのうわさもあったが、実際には、規模も小さく、人気のあるマス・ブランドに絞られているのでうまく棲み分けをしていきそうな雰囲気だ。(店舗の詳細は後述)

この1週間前に、サックス・フィフス・アベニューがアッパーイーストサイド、ブルーミングデールズからわずか徒歩5分以内の場所に同社オフプライス業態、オフ5thの出店を発表した。規模は47,333スクエアフィート、倒産したオフプライス・チェーン、ダフィーズの跡地だ。ロックフェラーセンター前のサックス本店からも徒歩15分程度の場所だ。

来年はワールドトレードセンター地区でサックスフィフスアベニューのマンハッタン2号店とオフ5thがオープンする。そして2018年にはニーマン・マーカスとノードストロームがマンハッタン初進出。ノードストロームは既にユニオンスクエア地区にノードストローム・ラックを営業している。

すなわち、過去は距離を置いていたはずの百貨店系オフプライス業態が、堂々、本家本元の百貨店業態と並ぶようになるのだ。サックスでは既にサンフランシスコやロサンジェルスでも百貨店に近いダウンタウンにオフ5thを出店している。同社親会社ハドソン・ベイのジェラルド・ストーチCEOはWWDの11月14日インタビューで「百貨店本体とオフプライスが並ぶことは1+1=3の効果がある」と説明している。品揃えは狭いが価格が安いオフプライスを持つことで、百貨店では購入しにくい10代から20代のヤング層を取り込むことができ、グループとして新たな顧客開発のプラットフォームとなる、ということだそうだ。

しかしそのためには、共食いを避けるため、百貨店はよりラグジュアリーでエクスクルーシヴな存在に、オフプライスはコンテンポラリー(若い感覚)で今すぐ買いたいものが低価格で買えるようにしなければならない。

さて、ブルーミングデールズのアウトレットに話を戻そう。プレス・プレビュー時には既にソフトオープニングとして宣伝なしに営業を開始していた。狭い店内が混み合いすぎないように入店制限をしていたが、地元顧客が20人前後列を作っていた。広報担当者の説明によると以下の点で過去のアウトレット・ストアには無い試みがなされている。
*コンクリート打ちっぱなしの簡素な店内デザインだが、ニューヨークのタクシーのイエローと黒を店舗デザイン上のカラーに使用。他にニューヨークらしい標識などもアクセントに使用。
*集中レジカウンター以外にモバイル決済システムを導入し、店内の各フロアに5機、専用レシートプリンターを設置。
*什器から品揃えまで「コンテンポラリー」なストーリー展開。
*百貨店内レストラン「40キャロット」で大人気のフローズンヨーグルトバーを設置。これは他のアウトレットにも増設中。
*2Fへの踊り場には香水売り場を導入

商品はデザイナー商品60−70%、百貨店クリアランス在庫20%、アウトレット向けPB10 ―20%で構成されており、通常は定価の50−75%引きだ。マイケル・コース、カルヴァン・クライン、ラルフ・ローレン、ヒューゴ・ボス、トーリー・バーチ、ジョン・ヴァルヴァトス、トゥルーリリージョン、コンバース等がオープン時の品揃えだ。

筆者の感想としては狭い上に3層なので、買い物しづらい、というのが正直なところだ。もっとも、同店は大人気のスーパーマーケット、トレーダージョーズとフェアウェイにそれぞれ数分の距離なので、食品買出しのついでに立ち寄るには便利だ。しかし、徒歩10分以内にオフプライス大型店舗センチュリー21があるので、こことの勝負がどう出るか。ブルーミングデールズ広報担当者への質問に対して、「センチュリー21とは品揃えが異なる。弊社はコンテンポラリーに絞り、ストーリーある編集をしているから競合しない」とのこと。いずれにせよ、オフ5thが開店すれば、本レポートのテーマである「百貨店とオフプライスの相乗効果」の流れを占うおもしろい事例を見ることができるだろう。

(写真)店舗ファサード/1Fメインレジ/2Fへの階段。ブルーミーらしいサイン/2Fレディス売場/地下1Fメンズ売場/2F 40キャロット

 2015/11/30 22:27  この記事のURL  / 


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プロフィール

平山幸江(ひらやま・さちえ)

アメリカ小売業コンサルタント

1993年よりニューヨークを拠点に活動。Jクルー・ジャパン(伊藤忠プロミネントUSA)、フェリシモ・ニューヨーク、イオンUSA調査ディレクターを経て2010年に独立。

アメリカ市場でのファッション、小売事業展開の実務経験に基づいた市場調査分析、戦略企画が専門。「販売革新」「ファッション販売」他執筆。米国小売最新情報に関する講演。慶応大学及びファッション工科大学卒業。


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