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H&Mのアンド・アザー・ストーリーズが5番街にオープン
&Other Stories(以下ストーリーズ)と呼ばれる同コンセプト店舗2号店が5番街と42丁目の角に昨日オープンした。昨年10月にオープンした1号店はソーホーにあり、「幸せな気分」がテーマだが、2号店は向かいにあるブライアント・パークと観光名所でもあるニューヨーク市立図書館本館に敬意を表して「緑、リサイクル、読書」がテーマだ。

ストーリーズは2年半前に開発された業態で、現在世界中に25店舗ある。来年はローワーマンハッタン、ワシントンDCにも出店の予定だ。H&Mがファッションのトレンドを世界中にいち早く廉価で提供した結果、多くの「使い捨て」を生み出してしまった。大量販売の限界も見え始めている。そこで、よりローカライズ(地域特有)されたコンセプトや品揃えのストーリーズが登場した。なお、同様にCOS(コス※)という新業態も現在出店拡大中だが、こちらはH&Mより大人の世代をターゲットにし、価格帯も上でシックなスタイルが中心、現在全世界で133店舗展開している。このコスに比べて、ストーリーズは20代の若い世代向け、価格はH&Mより高く、コートが275ドルから325ドル、ドレスが100ドルから325ドル、バッグが100ドル以上300ドル前後だ。
※5番街42丁目の角はもともとH&Mだったが、数ブロック北に旗艦店開業伴い、この角地を2分し、角の公園側をストーリーズ、残りの面積をコスとしてオープンした。

5番街店はソーホー店の約3倍、9,700スクエアフィートあり2階建てだ。 店内に入って際立って目に入るのは、
*ファッションショーのバックステージのような衣料品陳列:ハンガーにコーディネートできる上下をかけ、その上にコーディネートした時の写真を添付
*緑のテーマということでショーウィンドーから店内中観葉植物だらけ:サトシ・カワモトによるインストレーション(落ち着いた気分になる)
*デザインの割には安い
*簡単にできるリサイクルを促進、「着古した服を店舗に持ち込めば10%オフ」
*靴売り場、下着売り場は独立した内装
*何よりも、「言われなければH&Mとはわからない」ムード

本業態はCEO自ら数年をかけて研究し尽くしたといわれている。1号店のソーホーは必ずしも評判が良かったわけではなく、ニューヨークタイムズ紙は「意図はわかるが、ここで幸せな気分で買い物をできるとは思えない」ということで試しに購入した商品の1つは返品予定とコメントしている(2014 年11月18日)。しかし今回は五番街の南端角地、東に向かえば郊外高級住宅地からの通勤客が利用するグランドセントラル駅、西に向かえばタイムズスクエア。地元民と世界からの観光客の両方が集まる角地で、いかに健闘するか楽しみだ。ちなみに、ここから2ブロック南下したところにまもなくMUJIのマンハッタン5号店がオープンする。

 2015/10/31 23:14  この記事のURL  / 


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プロフィール

平山幸江(ひらやま・さちえ)

アメリカ小売業コンサルタント

1993年よりニューヨークを拠点に活動。Jクルー・ジャパン(伊藤忠プロミネントUSA)、フェリシモ・ニューヨーク、イオンUSA調査ディレクターを経て2010年に独立。

アメリカ市場でのファッション、小売事業展開の実務経験に基づいた市場調査分析、戦略企画が専門。「販売革新」「ファッション販売」他執筆。米国小売最新情報に関する講演。慶応大学及びファッション工科大学卒業。


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