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メーシーズCEO交代に伴う5つの新サバイバル戦略
いよいよ来週から長年メーシーズに君臨したテリー・ランドグレンCEOに代わり、ジェフ・ジェネット氏がCEOとしてメーシーズの厳しい経営の指揮をとる。これに先立ち、3月14日、バンクオヴアメリカ・メリルンリンチ・コンシューマー&リテールテクノロジーコンファランスで、ジェネット氏は5つの新サバイバル戦略を紹介した。

1.「ラストコール・アクト」
売場にクリアランス専用のセクション「ラストコール・アクト(最後の出演)」を設け、古い商品の最終クリアランスセールを常設で行う。ここでは他のクーポンは使用できない。当初10店舗でテストし、2017年度中に追加で30店舗に拡大する。

2.販促の改革
参加対象ブランドが全て20%オフ、という販促から、50ドル買えば10ドルオフ、という段階的販促に転換する。これによって、セール除外ブランドが無くなり、また一定の金額まで値引き額は固定されるので相対的に値引き率は小さくなる。

3.靴売場にセルフサービス導入
全サイズを売場に陳列し、顧客が自分でサイズを探して購入する方法にシフトする。既に一年前から小型店舗で実験しており、これを広げる予定だ。靴売場だけでなく、化粧品売場への導入も検討している。

4.化粧品部門の強化
化粧品売場でもっと顧客が自由に試すことができるよう、同社PB「インパルス」の化粧品売場を導入。また同社が買収した高級化粧品専門店ブルーマーキュリーのコーナー展開も拡大し、特にミレニアルと呼ばれる若い世代の来店を喚起する。

5.インショップの拡大
専門店のサングラスハットやフィニッシュラインのインショップ展開が成功していることから、この方向を強化。今年は眼鏡専門店のレンズクラフターズを拡大する計画だ。

こうしてみると皆が驚くような改革というよりは、良く言えば地に足がついた改革内容となっている。アメリカの百貨店業界では、本ブログでも2014年3月に紹介したが、JCペニーが元アップルストア経営幹部ロン・ジョンソン氏を登用して行った過激な改革が大失敗し、その後黒字化まで数年かかるほどの大けがをした「あの事件」が今でも取沙汰されている。今回の地味な改革も、その意味では前任者ランドグレン氏が敷いたレールから大きくはみ出さない方向なので、逆にちょっと安心、という空気が流れている。

一方で同氏は百貨店業界の顧客を奪いつつあるオフプライス業態への対抗として、アウトレット業態「バックステージ」の出店戦略継続・拡大も表明している。これについてはアウトレット市場が既に大手によって占拠され、拡大している中、「遅すぎた参入」として疑問視する声もある。今回のコンファランスのプレゼンには出なかったが、「もっと店舗数を減らした方がいいのでは」など中長期的なサバイバルのためにスリムダウンする厳しい戦略の必要性を指摘する声もあり、新CEO指揮下のメーシーズの将来が明るく輝いて見えるにはまだもう少し時間がかかりそうだ。

(写真)メーシーズ、靴売り場。ここがセルフサービスになると、せっかくのサロンのムードがディスカウンターっぽくなるのでは?
 2017/03/20 01:44  この記事のURL  / 


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プロフィール

平山幸江(ひらやま・さちえ)

アメリカ小売業コンサルタント

1993年よりニューヨークを拠点に活動。Jクルー・ジャパン(伊藤忠プロミネントUSA)、フェリシモ・ニューヨーク、イオンUSA調査ディレクターを経て2010年に独立。

アメリカ市場でのファッション、小売事業展開の実務経験に基づいた市場調査分析、戦略企画が専門。「販売革新」「ファッション販売」他執筆。米国小売最新情報に関する講演。慶応大学及びファッション工科大学卒業。


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