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ワービー・パーカー出店拡大の向こうに見える壁
アメリカで革新的リテーラーとして一躍有名となったワービー・パーカー。300ドルはしていた度つき眼鏡を95ドルでオンライン販売するという価格破壊と、無料で自宅で試着できる卓越したサービスで急成長した。売上高は公表されていないが企業価値は10億ドル(約1,000万円)以上と言われている。同社は2013年から店舗事業に進出し、先週土曜日にフィラデルフィアに初出店を果たし、現在アメリカ国内45店舗、カナダ2店舗を運営。2017年中にマイアミ、ロサンジェルス等にも進出、全70店舗体制となると発表した。

もともとオンラインストアだった同社の出店戦略、最初はショールーム機能を重視し、商店街、ストリップモールへの路面店が中心だった。しかし徐々にショッピングモールにも出店を始めており、SC内店舗は10店に近づいている。全米のショッピングモールは現在空き店舗化が深刻になっており、数日前に書いたようにモールベースの専門店はどんどん倒産・店舗縮小、モールのアンカーだった百貨店も業績が振るわず、高級でテナント鮮度の高いプレミアムモールは頑張っているが、それ以外のモールは経営が苦しくなっている。そんな中、ワービーパーカーのようなオンライン系小売業者が実店舗数を増やしてくれるのは、本当にありがたいことだろう。同社以外にもメンズウェアのボノボスやアパレルレンタルのレント・ザ・ランウェイ等もともとオンライン組からの出店は全般的に加速している。

これだけ店舗数が増えていくと、逆に初めてワービーの店を訪れる人は、本業はオンラインストアとは思わないかもしれない。マンハッタン内だけでも既に6店舗もあり、特に私も頻繁に前を通るグランドセントラル駅構内店はいつでも店内が混み合い、試着、購入、質問等々、忙しそうだ。同社のストアコンセプトのもともとは、図書館のようなたたずまいで、店舗毎に異なるヴィジュアルテーマを持ち、メガネ以外の商品構成も異なり、ショッピングの場ではなく「空間経験」を楽しめるものだった。しかしこんなに大繁盛で、カスタマーサービスは大丈夫なのだろうか、とふと思った。

早速同社のカスタマーサービスについて評価を調べてみた。85万人以上の会員を抱えるオンラインレビューサイト、SiteJabberによると、同社の評価は中くらい。ネガティブな評価で一番多いのは「着荷までに時間がかかり過ぎる」ことだ。オーダーしてから通常7-10営業日で届くはずだが、「2週間たっても届かない」、「出荷状況に関する途中経過報告が無い」、などが多かった。逆にカスタマーサービスが良いというコメントを見てみると「他社の3分の1以下の価格」を称賛する声が最も多く、カスタマーサービスについては「(電話からライブチャットで)丁寧な対応だった」が目立った。例えば「届かないのでカスタマーサービスに連絡したら一緒にトラッキングしてくれた」「手違いで商品がワービーに送り戻されてしまったが追加料金なしでエクスプレスで再出荷してくれた」など。

どうやら自社でコントロールできない配送がアキレス腱のようだ。それならばストアピックアップはできるのだろうか?ストアピックアップならもっと早く入手できるのだろうか?私が店舗で確認したところ、ストアピックアップはできるが、自宅に配送しても店舗ピックアップでも日数は変わらない、エクスプレスでも同じ、とのことだった。他にもっと早く手に入れる方法は無いのか尋ねても、上記の返答を繰り返すのみだった。

ワービーのカスタマーサービスは、オンラインリテーラーとしてはレベルが高いだろう。店舗での接客も、もともとショールームから始まっているので丁寧ではあった。しかし店舗数が増えればワービーが経験していない店舗事業の難しさに直面するのではないか。カスタマーサービスだけでなく、不動産コスト、人件費などコスト構造にも影響が出てくる。

過去に「オンラインからの出店組は、既に膨大な顧客データを持っているがゆえに、有利に店舗経営ができる」という論説を読んだ。それは確かにそうだろう。しかし、彼らが遭遇する壁とは顧客ではなく、むしろ店舗従業員教育訓練とかオンラインとのシームレスな経験提供など、今のチェーンストアの前にたちはだかっているのと同じ壁ではないだろうか。とは言え、せっかく非店舗のDNAを持ってうまれたリテーラーだ。ぜひ無料自宅試着などに匹敵する革新的なサービスや経験を、店舗事業側でも創り出して欲しい。

(写真)グーグル検索で出てくるワービー・パーカーの店舗写真。
 2017/01/31 07:38  この記事のURL  / 


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プロフィール

平山幸江(ひらやま・さちえ)

アメリカ小売業コンサルタント

1993年よりニューヨークを拠点に活動。Jクルー・ジャパン(伊藤忠プロミネントUSA)、フェリシモ・ニューヨーク、イオンUSA調査ディレクターを経て2010年に独立。

アメリカ市場でのファッション、小売事業展開の実務経験に基づいた市場調査分析、戦略企画が専門。「販売革新」「ファッション販売」他執筆。米国小売最新情報に関する講演。慶応大学及びファッション工科大学卒業。


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