六本木眞弓のズバリ言います!!

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六本木眞弓のズ・バ・リ言います!!（２１）

リアル店舗VSネットストアは　
カニバリゼーション？

　消費者が「リアル店舗」と「ネットストア」を上手に使い分ける購買行動はますます広がっています。リアル店舗を持つ企業が「ネットストア」を運営する場合、カニバリゼーション（共食い）につながってしまうケースがあります。
　それは、リアル店舗とネットストアがバラバラに運営されており、「ネットはネット」で完結し、結果としてネットがリアル店舗の顧客を奪ってしまうからです。

　消費者は、「店頭で買うのを迷ったけれど、家に帰ったら欲しくなった」、「店頭で自分のサイズが無かった」、「気に入ったけれど、かさばるので持ち帰るのが面倒だった」などの場合に、自宅でくつろぎながら「ネットストア」で購入する事も出来ます。

　また、ネットストアで「商品のこだわり、機能、価格等」の比較情報をじっくりチェックしてから注文し、「受け取りは、リアル店舗」でヒューマンタッチな接客を受けることも出来ます。
「ネットで注文、お店で受け取り」「お店で選んで、ネットで購入」の連携サービスは、消費者の購買意欲を高める為のシナジー効果をもたらします。

　消費者にとって商品との最初の接点は、リアル店舗でも、ネットショップでもどちらでも良く、都合の良い時に、都合の良い所で買えばよいのです。お互いの店舗の強みを活かし相乗効果を上げることが、顧客を増やす事につながります。

壺

・リアル店舗とネットストアが連携しあう事で、シナジー効果を生み出そう。

㈱六本木事務所　代表　六本木眞弓

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六本木眞弓のズ・バ・リ言います!!（２０）

感動を「Share」する心！

SNS、ブログや掲示板などの普及は、消費者にリアルで瞬時に広範囲に伝わるコミュニケーション手段を人々に提供する事になりました。
一人の消費者の感動が瞬く間に多くの人に広まり、その感動が「感動の連鎖」を起こし、増幅させていくのです。

現在急成長している北米の「ザッポス」（靴をメインにした衣類・バッグ・アクセサリーのオンラインショップ）をご存知でしょうか？
ザッポスの客単価は1万円程度です。しかしザッポスの顧客重視の姿勢は徹底しています。

例えば、顧客のお見舞いに過ぎませんが、花を贈るのです。5000円かかり、これでは赤字です。このサービスに感動した顧客はソーシャル・ウエブで自らの体験と感動を語り多くの人々に伝えます。小さな行為が一つの感動を呼び、それが共有化される事でコミュニティを大きく動かすのです。
この感動ストーリーに共感した１００人がザッポスで靴を買う事になれば、100人×1万円（客単価）の売上げを生み出します。
この感動の連鎖こそ、「Share」する消費者（分かち合う）そのもので、「商品の使い勝手・質の良し悪し」「感動や不満」「アフターケア」等、いとも簡単にコストをかけずに多くの人に伝える事ができるのです。

ザッポスは、この「感動の連鎖」の経済性を新たなパラダイムへと転換しているのです。

壺

・消費者が「感動の連鎖」を広げることで、「新たな顧客」が生まれます

㈱六本木事務所　代表　六本木眞弓

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六本木眞弓のズ・バ・リ言います!!（１９）

ロングテールマーケティング

　
「ネットショップ」が、リアル店舗を上回る売上げを取るようになり、リアル店舗では売れそうに無い商品が売れています。　

　ロングテールとは、「需要曲線」のトップにある少数の売れ筋商品群から膨大な数のニッチ商品群に続く長い尾尻のような曲線の事を言います。ニッチ商品群が、新しい市場の流れを作り始めているのです。

　「ネットショップ」の場合、「ニッチな商品」も倉庫で保管でき、店舗スペースを必要としないので、そこから、売れ筋以外のニッチな需要にも応える事ができる品揃えが可能となります。
お客様は、検索エンジンから直接ニッチな商品にたどり着く事ができます。
　「リアル店舗」では、多様化するニーズとウォンツに応えることが出来なかった商品が、キーワード単位で対応できるようになったのです。
　リアル店舗では、昨対の売上げで商品が評価され、売るスパンも短く、シーズンが終わる前にセールが始まりす。何処の店舗に行っても、似たりよったりの売れ筋商品がスペースを占めているのが実態です。それが、ネットの「ロングテール現象」を加速させているのです。

ネットは、生活者の「買い物」の仕方をがらりと変え、マイメディアを使いこなすユーザーのニッチな需要にも対応できるようになってきたという事です。
　リアル店舗は、「ネットショップ」と、どのように共生し、お客様の期待と満足に応えていくのかが、今後の大きな課題といえるでしょう。

壺
・「ニッチな商品」も、大きなチャンスと考えよう！

㈱六本木事務所　代表　六本木　真弓

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六本木眞弓のズ・バ・リ言います!!（１８）

大切なお客様を逃していませんか？

　お客様に、「いらっしゃいませ」と「声かけ」をしたとたんに売場から出て行かれたこと、商品の説明をしているのにお客様が「他の商品に目を移す」ことなど、経験したことありませんか。

　お客様は、自分が見たいものを見ながら商品を手にとって触って見たり、自由に動き回って気ままにしていたい場合が有ります。また、情報が欲しいとき、決めかねているときに販売員の助言を受けたい場合などがあります。その心を機敏に読み取り、接客を行うのが販売員の大きな役割です。

　お客様が商品を手に取って鏡の前で体に当ててみたり、試着しているにもかかわらず購買率が低いのは、販売員の決定力不足が原因です。「着回し提案」や「迷っている理由を見極める」など、お客様が発信するメッセージを読み取り、接客するポイントを考えることが、販売員の腕の見せ所です。

① 入店率をUP…お客様が入店しやすいレイアウトや雰囲気作りを行う。
② 接客率をUP…入店したお客様からの｢アプローチOK｣のサインを素早くキャッチする。
③ 試着率をUP…接客したお客様を試着してみたい気持ちに導く。
④ 購買率をUP…試着したお客様を迷いなく購買行動に導く。

店長は、この４つのポイントを週毎にデータ分析し、自店の弱点を知ることが大切です。

壺

・接客のタイミングを図り、お客様に合ったセールストークを考えよう。

㈱六本木事務所　代表　六本木眞弓

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六本木眞弓のズ・バ・リ言います!!（１７）

売り切れごめん！

　今のお客様は、｢売れている商品はすぐに売り切れるもの｣と考えています。逆に言えば「いつ行っても陳列が変わっていない、商品が変わっていない」と言うことは、売場に鮮度がないことなのです。この心理に訴求するVMDと接客が必要なのです。

例えば、POPに「この商品は売り切れました」
「人気のデザインでMサイズから売れてしまいます」「残りわずかになりました」など、コピーを入れて見ましょう。人間の心理として、在庫が少ない商品は余計に欲しくなるものです。
実際、売れている商品は「品切れ」「売り切れ」をVMDや接客に取り入れています。それによって、お客様の心には「これは売れている人気の商品なんだ」「すぐに買わないと無くなってしまう！」という感情が湧いてきます。

　販売員は、品切れや在庫僅少をきっかけにお客様の要望を聞きだし「来週にはこういう新商品が入荷します」と次回の来店へとつなげます。また、他の商品を薦めるタイミングとなります。
　この背景には、絞り込んだ商品で週単位のVMDを編集し週単位で新商品（旬）が入荷できる仕組みがあるのです。常にお客様に対して「来週、新商品が入ってきます」と言うことが出来る売場作りをしているのです。

　いわゆる「売り切れごめん」という、「週単位で売り切る」意識を販売スタッフに徹底し、その技術を身につけることが重要です。

壺・「旬の商品」を「瞬に売る」ことで、売場の新鮮さを演出しよう。

㈱六本木事務所　代表　六本木　眞弓

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六本木眞弓のズ・バ・リ言います!!（１６）

　　　　　　　　　 ECOフレンドリーな売場とは！

　お店に入ると、通常の照明以外に多くのダウンライトやスポットライトがここぞとばかりに輝いて「明る過ぎる売場」が多いと思うことがありませんか。

　商品を置いていない所や、必要の無いところにもライトが照らされているのです。
「集客効果」や「商品の見栄え」「お客様が買い物しやすいように」との店の配慮がエスカレートし、店装会社の言うままに照明を設置する店も少なくありません。
　
　「無駄な照明を節約して、その分、商品を安くして！」と、消費者の声が聞こえてきます。

　地球温暖化防止の第一の鍵はCO2排出量を減らすことです。売場の中では、照明がCO2の排出量の大きな割合を占めています。また、照明に費やす電気料金も膨大です。
まずは、売場の照明器具の数量が本当に適正か見直しすることが必要です。

店全体の基本照明、スポットライト、装飾灯、陳列棚の棚下照明、看板のバックライト、商品倉庫、事務所の照明等、すべてにおいて見直しましょう。エコフレンドリーな売場作りの一環として、誰でも簡単に取り組めることから進めることが大切です。

・基本照明とサブ照明の見直し
・ディスプレー手法、陳列形態の見直し
・LED電球に代替の検討（コスト対効果算定）
　
工夫次第で期待以上の効果を生むかもしれません。企業としての省エネやCO2削減への取り組みが消費者の目に見えて、企業姿勢を支持されることにもつながるでしょう。

壺
・照明の見直しからエコフレンドリーな売場へとつなげよう

㈱六本木事務所　代表　六本木眞弓

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六本木眞弓のズ・バ・リ言います!!（１５）

シーン・メーキング

　巷では、セールが始まりセール品と、プロパー商品が入り乱れ売場が大きく乱れているところが多く見られます。

お客様は、山と積み上げられたセール品を見るたび「こんなにグチャグチャな売場では、普通の商品が何処にあるか分からない。探すのは面倒だからこの店はパス！」と横目で通り過ぎていきます。
この時期、乱れた売場を整理しながらトレンド商品を上手に提案し、売場のメリハリをつけるにはどうしたらよいのでしょうか？

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

７月のセール時期には図のような展開例は如何でしょうか。

　

① マスキュリンテイストが人気になっていることから「ベストアイテム」にポイントを置き、ファッションテーマは「クールベストはROCKに着る」とする。
②各週の「旬」のベストを設定。週単位で提案ストーリーを作りコーディネイトを変化させる。
ベスト……薄手の軽いベスト→本格的な秋到来に向けたアウターベスト
インナー…ロングTシャツ→ロング丈シャツ＆ブラウス→ロング丈ニット
③VMD演出では、売場全体をマニッシュでスタイリッシュに決める。
④セールストークは、「この秋のベストはロング丈のインナーと組み合わせがマニッシュで素敵ですよ。是非お勧めします！」

　商品の素材やシルエット、ディティール、スタイリングのポイントをおさえ、「ファッションテーマ」をセールストークに活用し、「旬を聴かせる」ことが重要です。

壺
・商品を取り巻く「シーン」を、セールストークで盛り上げよう！

㈱六本木事務所　代表　六本木眞弓

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六本木眞弓のズ・バ・リ言います!!(14)

カーボンフットプリントって！

「カーボンフットプリント」を見た消費者は、
どのような選択をするのでしょうか。

　
消費者が、店頭で購入する商品を作る過程で排出した温暖化ガスの量を商品ごとに表示する制度の普及に向け、経済産業省と民間企業の取り組みが始まります。（2008年5月経済産業省発表）

二酸化炭素（CO２）などの温暖化ガスの排出量表示を「カーボンフットプリント」と呼び、欧州で普及しつつあります。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　これまで、企業が独自に様々な形でエコをPRしてきましたが、これからは、第三者機関による原料生産から製造工程、廃棄に至るまでの商品のライフサイクル全体のCO2排出量が数値化されるようになります。消費者は、その数値を見て環境負荷を他の商品と比較して購入できるようになります。

　カーボンフットプリント制度が進むと、これまでの消費者の選択基準である｢価格｣「品質」「鮮度」「生産地」に加えて、新たな第五の基準「CO2排出量」が登場してくるでしょう。

　　　　　　　　　　　　さて、消費者はどちらを選ぶでしょうか？
　　　　　　　　　　　　同じ品質の商品…「価格」と「CO2」
　　　　　　　　　　　　同じ価格の商品…CO2が「高い」と「低い」

　このような新制度による環境の変化をチャンスと捉え、企業としてどのような商品に競争力があり、どのような姿勢が消費者に支持されるかを考えることが必要です。

　　　　　　　　　　　　○原料生産から製造のプロセス
　　　　　　　　　　　　○物流のプロセス
　　　　　　　　　　　　○販売・消費プロセス
　　　　　　　　　　　　○廃棄・リサイクル処理プロセス
　　　　　　　　　　　　での、CO２排出量削減の算出を
　　　　　　　　　　　　試みては如何でしょうか。

壺　　
・迫り来る炭素制約社会での「カーボン・マーケティング」を発想しよう
・自社商品のCO２削減の可能性を考えよう
　　
㈱六本木事務所　代表　六本木眞弓

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六本木眞弓のズ・バ・リ言います!!（１３）

ちょっと気になるVMD！

　「VMDってお金も、手間もかかるからできない」と頭から思い込んでいることはありませんか。

　身近にあるもので、ちょっとしたアイディアから意外なVMDの打ち出しが可能となります。街を歩いていると、そんな「オヤッ」と目を引く素敵なアイディアのウインドウや、思わず店内に入ってみたくなるディスプレイに出会うことがよくあります。

そのちょっとしたアイディアを紹介します。

①カラーで魅せる
・うっとおしい梅雨には、爽やかなグリーンとホワイトカラーや、楽しいキャンディカラーの商品を使ってみましょう。

②ボリュームで魅せる
・ストリーテーマ「マイ・クローゼット」で私の部屋を作りましょう。お気に入りのワンピースがぎっしり詰まっています。ボリューム感を演出します。

③身近なものを使って魅せる
・売場にあるグリーンの包装紙を使ってみましょう。グリーンコンセプトで「エコ・ストーリー」が展開できます。　　　　　　　　　　
・店内にあるものは、すべて演出ツールに使う対象と考えてください。
例えば、店のギフト用BOX、手提げ袋、包装紙、リボン、シール、ロープ、掃除用具、バケツ、文具など、何でもツールになります。　　

　店頭のみならず、売場の階段踊り場や、エスカレーターサイドなどでお金をかけずに、VMDを展開しましょう。お客様の目を引きます。
街は新鮮なアイディアの宝庫です。「今日はどんな出会いがあるのかな！」と、楽しみながら店を見て歩くのも勉強になりますよ！

壺　　　・時間もお金もかけず、身近にあるものでクリエイションしよう
　　　　　・カラー展開や、ボリューム陳列の見せ方を覚えよう

㈱六本木事務所　代表　六本木　眞弓

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六本木眞弓のズ・バ・リ言います!!（１2）

コンタクト・ポイントで心をつかむ!

　

コンタクト・ポイントとは、消費者のあらゆる行動にクロスする接点の事を言います。TV・雑誌・地下鉄の広告をはじめ、ネットや、店頭、人などあらゆる接点のことです。

　現代の消費者は、様々な生活の中で情報を気まぐれにキャッチしジッとしていません。商品を売る為の仕掛けとして、コンタクト・ポイントを見逃がしてはいませんか。

　家から消費者を店頭に誘い出す為に仕掛けが必要です。店内に導線があるように、「店頭に至る為の導線」をしっかり作り上げることが必要です。
　例えば、ファッションメーカーの新ブランドを都内の女性（OL）に売りたい場合、コンタクト・ポイントはどこでしょうか。まずは、携帯、テレビ、雑誌、そして、よく出歩く「街」そのものがポイントとなります。街を歩いている人、友人もコンタクト・ポイントとなります。その中から有効なポイントを抜き出して、どのような仕掛けで店頭まで誘い出すのかが導線設定のポイントとなります。このメーカーは、女性なら必ず行く「美容室」や「携帯ショップ」に目をつけました。パンフレットを置き、口コミで発信される情報を重視したのです。意外と思われる美容室での反応は大きく、集客に大きな成果があったということです。
　
　生活の中のいろいろな場所で存在するコンタクトポイントは、消費者の行動に合わせた導線計画を行うことで有効となります。

壺　　　　　
・コンタクト・ポイントを見極めよう
・導線設計で集客しよう

　　　　　　　㈱六本木事務所　代表　六本木眞弓

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六本木眞弓のズ・バ・リ言います！！（１１）

消費者は変わった！

　消費者がどんどん変わっているのに、まだ従来どおりの仕事の仕方を続けていませんか？

消費者同士が、ブログやメール・価格コム等で商品情報を頻繁に交換しています。実際に買って使った人の「生の声」が入手でき、その商品分野の専門家が評価してくれているネット時代なのに。

　TVや雑誌で美しいイメージを出すだけでは消費者はただ見ているだけで「買いたい」「店に行こう」という意欲にはなかなかつながりません。
お客様の「心を動かし惹き付ける」ことが必要なのです。
消費行動は、刻々と変化し続けています。
リアルタイムに顧客の変化をウオッチし、リアルタイムに対応していかなければ顧客のほうがどんどん進化してしまうのです。

その為には、　　１．フィールドリサーチで個々の行動をリアルタイムに観察する。
　　　　　　　　　　２．コミュニケーションスタイルをチェックする。
　　　　　　　　　　３．売場で、お客様のニーズをキャッチする。
　　　　　　　　　　４．CGMやSNS上の口コミ情報を分析する。
　　　　　　　　　　
など、広範囲な分野での情報収集が必要となります。

　これらの情報の中には、様々な手段やアイデア、チャンスがあふれています。
消費者が求めている「お客様本位」の売場や商品を作り上げること。
　そのためには、MD担当者のみならず、組織全体が「お客様本位」の考え方で関わらなければなりません。「進化するお客様を知る」仕組みをしっかりとつくりましょう。

壺　　・リアルタイムに「進化するお客様を知る」仕組みを作ろう

㈱六本木事務所　代表　六本木眞弓

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六本木眞弓のズ・バ・リ言います！！（１０）

どこもかしこも「エコッ」！

　「エコ」「地球にやさしい」「グリーン」というキャッチコピーが巷にあふれ、企業がこぞってエコ商品を打ち出し、イベントを仕掛けて消費者に「エコ商品を買おう！」と煽っています。
「オーガニック素材」「リサイクル素材」等は環境への配慮を連想させますが、消費者は冷ややかに見つめています。　　　
　
　　　　　　　　　　　今は「エコ商品を買う」時代ではありません！

　消費者は「品質の良いものを長く使う」「余分なものは買わない」など、自分の生活の中で「エコ」への選別眼を持ち、環境に対する取り組みを始めているのです。

　
　例えば、某高級スーパーでは以前からエコバッグを長く使用するために、修理をするというサービスがあるのですが、これは、「良いものを長く使う」というコンセプトに基づいたサービスであり、環境に取り組む企業の姿勢の表れです。
　このスーパーのお客様は、このエコバッグを擦り切れるまで使うほど愛着を持っており、企業姿勢に賛同したお店のファンなのです。

　もはや企業は、見せかけだけの「エコ商品・エコバッグ・エコノベルティ」で消費者の目を欺くことはできません。企業として製品・販売・流通過程においてトータルで見て環境にどれだけ良いのか冷静に判断することを消費者から求められています。

　企業は、トータルな環境の中から尺度を持って実現可能・持続可能な「エコ・コンセプト」を商品作りや売場作りにメッセージしていくことが求められています。

　　　　　　　壺　　　・企業としての「エコ・コンセプト」を作ろう

㈱六本木事務所　代表　六本木眞弓

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六本木眞弓のズ・バ・リ言います！！（９）

デザイナーVS上司のバトルな関係

　ある女性デザイナーの嘆きを聞いてください。
この会社の上司は、何故か聞く耳を持たない事が多いのです。

　女性デザイナーは、ショーツ担当で尿もれ用のショーツにもフェミニンな感覚でレースをあしらったり、柄をデザインし少しお洒落な商品を企画しました。これをテスト販売したところ、評判が良くて、瞬く間に完売！この結果を上司に報告し、製品化するよう説得にかかったのです。ところが、５０代後半の団塊の世代のこの上司は、頭ごなしにその商品を否定しました。「デザインは必要ない、機能と素材がよければ十分だ」と。
　
　実は、この頑固上司たるもの、「目の前に立ちはだかる高齢社会。自分もその一人になる。介護を受けるかもしれない。その恐れ・慄き、現実から目を背けたい」と言う気持ちが心の奥底にあったのです。

　女性はいくつになっても、可愛らしさ、優しさを失わず身の回りを綺麗にしたい。上着だけでなく肌着だってお洒落をしたいもの」なのに、彼は、その気持ちが理解できないのです。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　私達は、社会の現実から目を反らさず、自分の問題として捕え、商品を作る時に「求められる声」に耳を傾ける事が必要です。それが、商品開発のチャンスとなり売れる商品につながります。この業界は、まだまだ男性上司が多い保守的なところが見られます。女性の目線で細かな気配りの行き届いた商品を、消費者にお届けしなければなりません。

　　　　　　　　　　　　　　　　壺
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　・女性の目線で考えよう。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　・消費者の声をよく聴こう。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　・気配りを込めた商品創りをしよう。

　　　　　　　　㈱六本木事務所　代表　六本木眞弓

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六本木眞弓のズ・バ・リいいます！！（８）

百貨店のVMD！！

百貨店に来店するお客様は、ものを買うこと以外に日常とは異なる時間と空間を求めてやってきます。
　今の百貨店の売場は、従来のVMD手法によるウインドウディスプレイと店内装飾を永いこと受け継ぎ続け、どの百貨店へ行っても殆んど同じブランドと似たようなディスプレイ。

お仕着せがましいばかり！

　周りに煽られたブランド品を持ち、トレンドの洋服を着て皆と同じであることで安心していた時代は去りました。
　「私はこうしたい」「私は私」を表現することに気付き始めたお客様にとって、百貨店で買い物をするとはどういうことなのでしょうか？　

　　クリエイティブな空間・癒しの空間・コミュニケーションの空間……。
　
　　そこには五感に訴える心地よさがあり、様々なストーリーの売場が
　　存在する。

　　　　　　　・緑の爽やかな、雑木林の中を散策するように
　　　　　　　・風と水の音を肌で感じられるように
　　　　　　　・都会の喧騒の中を颯爽と通り抜けるように

こんな売場がお客様の心を惹き付けるのです。

　百貨店に来て、こんなメッセージを与えてくれるスペースを見つけると、お客様は、ちょっとリュクスでリッチな「幸せな気分」になります。
　
今までとは一味違う「百貨店の楽しみ方」をVMDで演出しては如何でしょうか！

　　　　　壺
　　　　　　　　　　　　　・五感に響くリュクス感を！
　　　　　　　　　　　　　・自主売場の拡充。
　　　　　　　　　　　　　・ストーリーを発信。

　　　　　　　　　　　　㈱六本木事務所　代表　六本木眞弓

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六本木眞弓のズ・バ・リ言います！！（７）

リアルタイム・クロージングって！！

　「今必要・今着たい」商品が売場に無いというお客様の声をよく聴きませんか？
　消費者は、どんどん前倒しになるファッショントレンドﾞの品揃えを見て、どうせ２，３ヵ月後にセールになるのだからと冷ややかな目を投げかける。そして生活防衛で買い控え。
　モノ余り、過当競争の狭間でエスカレートしていく競争は、売る側にとっても､消費者にとっても耐えがたいことです。

　最新のモードトレンドを教えてくれる店頭のディスプレイは、お客様が賢い選択をする為の貴重な情報源となります。それと同時に、「お客様が、今の季節や温度、自分のライフスタイルに合わせ、すぐ使いたいもの・今日買いたいもの」がきちんと品揃えされていることが必要なのです。

　ところが、トレンドに執着するあまり、この事実をすっかり忘れて店作りをしている事が往々にして見受けられます。

　例えば「花冷えの5月」は、水着や夏向けタンクトップが売場の一番良い場所を占領しています。しかし、お客様は、寒いので今すぐに着たい長袖Tシャツやパーカーを探しにやって来ます。

この時、タイムリーな品揃えでお客様をお迎えすると、この店には私の欲しいものが揃っていると判断し「ほっ」とします。学生やティーンズはファッション情報をメディアから取り込み、お店を上手く活用するようになって来ました。

　しかし、ハイミセスの女性は自分のイベントやライフスタイルで行動することが多いので、なかなか欲しい商品を選ぶことが出来ません。
　その為にも「リアルタイム・クロージング」の品揃えを打ち出していくことが必要なのです。

壺
・品揃えの原点に戻りましょう！
・消費者の目線を持ちましょう。

㈱六本木事務所　代表　六本木　眞弓

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六本木眞弓のズ・バ・リいいます！！（６）

自転車に乗ってリュスク気分！！

　お店に行かない人が増えている！？最近こんな声が聞かれます。しかし、本当に、店舗離れが進んでいるのでしょうか。街や、ファッションビル、SCには、人が溢れています。

　消費者は、ネットで買うものと、店舗で買うものを上手く買い分けているのが現実かと思います。価格ドットコムなどで、比較購買し簡単に手に入れる商品・念入りに内容を検討し、現物を見て触って確かめる商品があるわけです。
　更に、店舗へ行くということは、目的以外の商品や、コミュニケーション、その店にしかない居心地の良さ、ステータス等……様々です。販売側でも、店舗販売とネット販売を同時に立ち上げることが一般的となってきました。両方のシステムの中で同等に売り上げを取ることが求められています。
　5月の連休が明け、すべての専門店や百貨店、SCの店頭は揃って、夏向けファッショントレンド商品に切り替わります。この時期、如何に店まで足を運ばせるかが大きな課題となります。
　
　気分は風薫る5月。「自転車に乗ってリュスク（贅沢）気分！！」
などと、消費者の心を外に向け、「ちょっと店まで出かけてみようかな」と思わせるストーリーなどは如何でしょうか。

　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　　

　商品のチャネルによる買い分けが進む中、
販売側は、「品揃え+店に行けば何かがある！」
といったプラスアルファのVMDを仕掛け来店を促すことが必要です。

壺

・お客様にとってのストーリーを考えよう。
・来店意欲を高めるVMDの仕掛けをしよう。

　㈱六本木事務所　代表　六本木　眞弓　

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六本木眞弓のズ・バ・リ言います！！（５）

熟年世代マーケットって！！

　最近のSCは、巨大化し迷路のように各売場をつなぎ、パンフレットの地図なしでは目的の店や、出入り口にたどり着く事が困難になってきました。お年寄りや子供、お父さんはすっかり疲れ果てベンチで腰掛けて休んでいます。
　元気なのは、団塊ジュニア世代！

　200～300を超える専門店舗がひしめく中、若いファミリー狙いのカジュアル店や、生活雑貨、ロハスなライフスタイルの店も充実してきています。
　しかし、ハイミセス・シニア向け衣料・雑貨は、いまだ手薄なのです。ファミリーでSCを訪れてもハイミセス、シニア向けライフスタイルのお店がほとんど有りません。
　「こんなに沢山の店があるのに、此処にもやっぱり、私が買い物できる店が無いのね」と嘆いています。レストランで食事をする以外、楽しみはありません。しかも、モールの長い通路を歩いて見てまわるとすっかり疲れ、ベンチで子供や孫のお守りをしているのが現状です。
　
　いかに、この世代のニーズが取り残されているかお判りでしょう。
特に、販売チャンスのある熟年世代のマーケットが求める「ニーズ」に応えることが出来ていないのです。
　地域に根ざした環境コンセプトを打ち出すと共に、熟年層が求める商品の開発・地域コミュニティの場を提供する事が、これからのSCの新たなチャレンジとして販路を広げる事となるのです。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
壺

・お客様にとってのプラスアルファを考えよう。
・来店意欲を高めるＶＭＤの仕掛けをしよう。
　　
　　　　　　　　　　　　　　　　　㈱六本木事務所　代表　六本木眞弓

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六本木眞弓のズ・バ・リ言います！！（４）

MD の憂鬱……

　ＭＤは、売上・利益予算達成が、使命です。会議では、「徹底的に企画を詰めたのか」、「予算は達成するのか」と質問され、言葉に詰まることがよくあります。自信がなくて判断が出来ず、計画が遅れ気味となるのです。

　適切な判断をする為には、集めた情報で狙いを定めて仮説を立て、品番を絞り込んだテストセールをすることが必要です。

その方法として

①数量調節、デザイン変更が可能な時期に、計画的にスケジュール化する。
②郊外ＳＣ，ファッションビル、路面店等、様々な立地で販売を試みる。
③テスト販売の結果から、売れた商品は数量を予測し、生産枚数を決定する。
④売れなかった商品は、売れた商品と比較してデザイン・カラー・素材等のどこが良くなかったのかを検証し、修正する。
⑤売れなかった商品は、場合により中止することもある。
　
　この結果を受けて、ＭＤは企画案を決定するのです。今では、ネットでのテストセールも進んでおり、いち早い情報が得られます。スピード感あふれるＭＤの素早い判断力が求められます。
　

壺
●旬な商品をどこよりも早く人気のカラー・サイズ・数量を用意し、店頭へ並べることを可能にするのがテストセールです。
●データは、スピードアップの為の一つの手段に過ぎません。自分の判断力を磨きましょう。

㈱六本木事務所　代表　六本木真弓

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六本木眞弓のズ・バ・リ言います！！（３）

ＭＤＶＳデザイナーのバトルな関係

　デザイナーが、新商品の企画を、ＭＤ，営業マンに提案する時ほど知恵と労力を使うことはありません。デザイナーは　マーケットニーズの重要性を強調し、ＭＤ、営業マンは数値目標を主張するので、企画会議はいつも　平行線です。
　大手ＳＰＡで、ＭＤの長年の「勘」から、このデザインでは売れそうにない」といわれた商品がありました。デザイナーは、マーケティングによる消費者のニーズを根気強く訴え、まずは、サンプルでテストセールをすることを提案したのです。その商品は、デザイナーの思惑通りのサンプルとして作成され、オンラインョップでテストセールスしたところ瞬く間に完売してしまいました。
　「お買上げデータ」を見たＭＤは、自信を持って、その商品に強気の数量をつける事ができたのです。それが次のシーズンの「ヒット商品」へとつながったという事例があります。
　
　どんな場合でも「この商品が売れる」という仮説を立て、テストセールスで検証してみてください。何事も既成概念に捕われず、挑戦することが大切です。テストセールスの判定者は言うまでもなく「お客様」です。最も明確な答えが返ってきます。これにより、客観的・効率的に会議が進行するハズです。

　　　

壺
　　　　　●マーケティングと客観的なデータが相　手を説得します。
　　　　　●「勘」にとらわれてはいけません！
　　　　　●正しい判断は、会議の効率ＵＰへ
　　　　
　　　　　次回は、テストセールについて、具体的に説明します。
　　　　　　　　㈱六本木事務所　代表　六本木真弓

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六本木眞弓のズ・バ・リ言います！！（２）

１０ｍ先の　ＶＭＤ！

　ショッピングに来たお客様は、通路を歩きながら「何かないかしら？」「何か面白そう・・」と自分の興味、関心、感性、目的にあわせて瞬時に「私のお店」かどうかを判断しています。

　人間は、歩きながら少しずつ視線を移して移動します。その時は、約10メートル前を視界に納めています。　巨大ショッピングモールや路面店の数ある店舗の中から、自分の店へお客様を引き込む為には、普通の店作りでは、目を引きません。　
　立ち止まってからでは遅いのです。　歩いているお客様の１０ｍ先から「視線」と「視界」に瞬時にャッチさせることが必要です。吸い込まれるようにお客様を店内に引き込むための要素とはいったい何でしょうか。
　
　それは、ドラマを見るかのようなショップデザインやウインド－ディスプレイであったり、入り口から垣間見える商品陳列の美しさ・ボリュームなどです。その他に音、映像、香りなど五感に訴える要素が加わって店舗イメージを盛り上げていきます。これが「１０メートル先のＶＭＤ」と言う所以です。外側のＶＭＤはドラマの始まりです。「続きは店内でお楽しみください」と、お客様の視覚に直接訴えかける最も効果的なＶＭＤです。
　　　　　　　　
　　　　　　　　　それは、「私のお店かも！？」と
　　　　　　　　　即座に反応させる為の第一歩となるのです。

壺　お客様に入店して頂かなければ商品は売れません。お客様の１０ｍ先から視覚効果を狙ったＶＭＤを行う為に、店内からではなく、お客様になったつもりで店の外側から眺めてみましよう。

　　　　　　　　　　　　　　　何かが見えてきます！

来月は、クロスＶＭＤです！
㈱六本木事務所　代表　六本木真弓

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六本木眞弓のズ・バ・リ言います！！（１）

挑戦するプロフェッショナル
　

　消費者に一番近い現場で、マーケットの変化を最も敏感に感じ取れる仕事をしている人たちが、いつの間にか不振理由の分厚い報告書を作成し、長時間会議の連発。会議で解決案が出ない為に、ひたすらデータ集めに明け暮れている。本来、売れる商品を生み出すための業務がおざなり・・・

　かつては、自分達がお客様に新しい提案や情報発信ができたのに、いつの間にか流行やライフスタイルまでもお客様のほうに先を越されてしまっていませんか？

　お客様のニーズや価値観、意識の変化を捉えきれないまま、商品開発、販売、売場作りを進めていませんか？

　このコラムでは、毎回、小売を支える様々な役割と仕事を持った人々の「生の声」や「事例」を取り上げ、それらを《４つのＰａｒｔ≫を基に、解決していく鍵を「ズ・バ・リ」解き明かしたいと思います。

一人ひとりの「挑戦するプロフェッショナル」
　　　　・「旬を創る」ーＭＤ
　　　　・「瞬に売る」ー販売員
　　　　・「ドラマを魅せる」ーＶＭＤ…が、
「チーム」として「お客様の共感を呼ぶ売場」に挑まなければなりません。

問題をチャンスに変え、プラス思考で仕事するように、毎日、「新しい発見のある魅力あふれる売場創り」をする為の「鍵」を皆様と一緒に考えていきましょう。

　　・一人の気づき、
　　・一人の仮説、
　　・一人の挑戦……が
無限大の成果を生み出します。

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プロフィール

六本木　眞弓
（ろっぽんぎ　まゆみ）

（株）六本木事務所代表取締役社長。

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