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『誰がアパレルを殺すのか』という問いかけ


長く連載をさせていただいている日経ウーマンオンラインでは、これまでに何人もの編集部の方にお世話になりました。担当してくださった方のなかでも、丁寧なお仕事ぶりが記憶に残っている1人が、日経BP社の染原睦美さんでした。今回、染原さんが同じBPの杉原淳一さんとの共著で『誰がアパレルを殺すのか』(日経BP社刊)を出版しました。タイトルがややショッキングですが、アパレル業界をただ批判している内容ではなく、苦境にあえぐ現状と、そこに至った原因を、丁寧な取材で解き明かそうと試みています。

アパレル業界の不振が続いていますが、すべての企業、業態が沈んでいるわけではありません。たとえば、日本発ファッションを世界に発信するセレクトショップで急成長する「TOKYO BASE(旧STUDIOUS)」は東京証券取引所第1部への上場も果たしました。ファッションアイテムのレンタル市場も拡大が続き、個人のハンドメイド品を扱うマーケットもファン層を広げています。

本書が指摘するように、アパレル業界で比較的苦戦が続いているのは、変化を怖がって、革新を先送りしてきた企業に目立つようです。著者はこうした企業が抱え込んだ「内輪の論理」が成長を妨げたと分析。生物進化論でいわれる「最も変化に強い種が最も生き延びやすい」のように、消費や生産の環境変化を素早くかぎ取って常にビジネスモデルや商品・サービスを磨き直す必要性を問いかけています。

ただ、闇雲に変化を求めているわけではありません。糸や染料にまでさかのぼる、誠実なクリエーションで知られる「ミナ ペルホネン」のような事例を紹介して、浅薄なマーケティングや目先のコストカットは本当の意味での成功につながらないことも示唆しています。顧客が新作発売を指折り数えて待つような理想的エンゲージメントを実現している「ミナ ペルホネン」は時間をかけて信頼を積み上げてきました。

「TOKYO BASE」が特徴的なのは、店長が自分の受け持つ店の仕入れや販売促進策を決めることができる点にあります。バイヤーやショップ経営者と同じような責任の重さがやりがいにつながるわけです。本書には注目企業の経営者へのインタビュー記事もあり、興味深い内容となっています。ファッションビジネスに携わっている人であれば、川上から川下までどこに位置している人にも「気づき」のある本です。


誰がアパレルを殺すのか
http://www.nikkeibp.co.jp/atclpubmkt/book/17/260970/


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 2017/06/11 15:03  この記事のURL  / 

2017-18年秋冬ファッションの6大トレンド〜深まるフェミニン、盛り上がる多様性〜








強さとフェミニニティーを併せ持つ女性像が新たなおしゃれのロールモデルに浮上した2017-18年秋冬ファッショントレンド。英国紳士ライクな正統派ムードが深まる半面、情熱的なレッド、たおやかなディテールが打ち出され、女性の多面性を印象づけるような装いが盛り上がりそうです。ダイバーシティー(多様性)の重視やミレニアルズ世代への目配りも働いて、全体にカルチャーミックス色が濃くなってきています。

宮田理江のランウェイ解読 Vol.42

深まるフェミニン、盛り上がる多様性〜2017-18年秋冬ファッションの6大トレンド〜

http://www.apparel-web.com/column/miyata/2017-18aw_trends.html



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 2017/06/10 17:36  この記事のURL  / 

ユニクロ「LifeWear」2017秋冬コレクション プロダクト重視のスタンスを鮮明に


「UNIQLO(ユニクロ)」の2017年秋冬シーズン向けの新作が発表されました。今回はこれまでと場所を変えて東京・六本木のショールームでの披露となりました。

今回はランウェイショーはありません。各ブースでのボディー(マネキン)と展示式のディスプレーが主体です。目を惹くショーをあえて避け、商品をしっかり見てもらい、必要な説明をデータや実演で添えるという手法には、それぞれのアイテムの強みやよさをきちんと伝えたいというメッセージが感じ取れました。

柱に据えたスタイルは「URBAN」「CITY CASUAL」「NEW CLASSIC」の3つ。それぞれのスタイルを物語るようなコーディネートがいくつものルックで示され、提案のイメージがつかみやすくなっていました。

「URBAN」はその名の通り、都会的なたたずまい。黒をベースにした、スタイリッシュな装いです。モード感やシャープさを帯びていて、ミニマルな風情も感じられます。印象的に見えたのは、落ち感のある縦長レイヤード。薄手のダウンウエアを組み込んだり、撥水のミリタリーコートを生かしたりして、かさばらない着姿に整えていました。

続く「CITY CASUAL」はチノパンに代表されるようなベーシック志向のアイテムがそろいました。その中にあって、現代アーティスト、キース・ヘリングの作品を生かしたTシャツや、大人っぽいミッキーマウスのニットアイテムがコーディネートを弾ませています。「デニムonデニム」のルックは効かせ色の赤が映えていました。

キャメルやベージュといった落ち着いた色が用いられていたのは「NEW CLASSIC」のコーデ。コーデュロイのワイドパンツはトレンド感が高く、ヒットを予感させます。ムートン風の人工ファーがやさしげな量感を生み出しています。全体に洗練された雰囲気があり、正統派ムードのおしゃれが楽しめそうです。





ロサンゼルスに設立した「JEANS INNOVATION CENTER」から提案されるユニクロが強みとするジーンズ。細身のハイライズシガレットが新鮮なシルエットを描き出します。色落ちさせていないロウデニムも登場。スウェットパンツ風の伸縮性のあるタイプは柔らかい着心地を実現してくれます。

立体的に編み上げる技術「ホールガーメント」を取り入れた3D U-knitニットはボディーラインに自然となじみます。この技術で編み上げた、腰から下にドレープを利かせたニットワンピース(UNIQLO U)は美シルエットを実現しています。




全体を通じて、見せ方で重視されていたのは、実証的なアプローチ。製品の実力を科学的実験や数値データ、比較展示などによって具体的に示しているから、納得しやすい形式でした。たとえばニットのコーナーでは15回洗ったメリノ(ウール)と新品のメリノを、それぞれの糸で編んだニットトップスを並べる形で見比べるというクイズ仕立ての展示がありました。

小中学校の「理科」の授業を思わせるこういった見せ方は今回の会場のあちこちに用意されていました。ラボ(実験室)の実証性や、ロジック(論理)の説得力を押し出して、商品を支える独自技術、品質、こだわりなどを印象づける試みで、付加価値の高いプロダクトをこれまで以上に重視する意識がうかがえました。








秋冬の主力商品となるウルトラライトダウンでもこの見せ方が目立ちました。こちらでは新商品のダウンジャケットを風船に吊り下げて、宙に浮かばせています。風船1個で吊り上げることができるほど、新製品は軽いのです。羽毛をくるむのに使われてきたビニール製ダウンパックを省くことによって、もう一段の軽量化に成功。風船では持ち上がらないパック入りダウンジャケットも理科実験のような感じで一緒に見比べることができて、なおさら理解が深まります。デザイン性やトレンド対応だけでは消費者が購買意欲を示さなくなりつつある中、「ロジカル」に付加価値を問いかけているのは消費者の同意や共感を得やすいでしょう。






ユニクロの機能性を象徴する「エアリズム」の展示では、快適さを生み出す仕組みをあらためて丁寧に解説。同様に、今では冬の風物詩となった感じすらある「ヒートテック」でも、白衣をまとった東レのスタッフを説明者に迎えて、蒸気が発熱を起こすメカニズムをロジカルに紹介していました。

アンダーウエアではワイヤレスブラが興味深く映りました。ワイヤーがなくても頼もしくサポートしてくれる構造を、実物と図解で分かりやすく説明しています。




だからと言って、トレンド感やフェミニンさを薄めているわけではなく、秋冬での盛り上がりが見込まれているベルベットやレッド、スモーキーピンクなどは「SEASONAL HIGHLIGHTS」と題したコーナーに集められていました。ベルスリーブやネオレザー、キャップコーデなどもしっかり提案されています。






重要テーマと位置づけている「UNIQLO SPORTS」のコーナーには、いかにもスポーツウエアっぽいアイテムではなく、レイヤードに溶け込ませて街で着やすいウエアがそろいました。アウターを背中のバッグで挟むようなアレンジや、ダウンベストの上からウエストポーチを巻く使い方もお手本コーデとして紹介されていました。

素材使いの面で興味深かったのは、ウールの混紡。Tシャツに細やかな質感を宿したウールブレンドTは、見慣れたコットン100%Tシャツとは異なる、格上の風合いを帯びていました。




クリストフ・ルメール氏のディレクションが冴える「UNIQLO U」ではベリー色が差し色として効いています。コーデュロイ地のパンツも上質さを感じさせます。






キッズのコーナーで知ったのは、「はじめてのコーディネート体験」という取り組み。これは親御さんに連れられてショップを訪れたお子さんがショップスタッフと相談しながら、生まれて初めて自分で服を選ぶという「プチ冒険」のお誘い。いったんスタッフと引き合わせてからは親は別の場所に居て、子どもの服選びにはノータッチとなります。親の目から解放されたお子さんは店内をかけずり回って、好きな服を買い物かごに放り込んでいきます。

幼かった頃、親の選んでくれる服の色や形が何だか気に入らなかったことがあるでしょう。支払い能力を持たない子どもは親に与えられる服を着るしか選択肢がないわけですが、実は秘かに「別の色が着たい」とか、「こんな子どもっぽい服は嫌だ」などと不満を抱えているもの。この体験企画では最後に子どもが選んだ服を試着して親に見せるのですが、多くの親御さんは「本当はこんな服が着たかったのね」と、我が子の主張に驚き、同時に感動するそうです。幼いうちから自分なりの考えを養うという意味では、「食育」の服版と言えるかもしれません。親と子どもの両方に「気づき」がもらえる素敵な企画です。




「INES DE LA FRESSANGE(イネス・ド・ラ・フレサンジュ)」からはメンズラインがデビューします。パリシックのテイストがさらにこなれた着姿に仕上がっています。ウィメンズのファーボア風のふんわりした風合いに仕上げたオレンジのブルゾンはヴィンテージ感が漂います。




「MAGIC FOR ALL」ではミッキーマウスのモチーフをあしらったスカジャンがお目見え。ミッキー柄のニットセーターも愛らしい表情です。世界を旅するミッキーはクラシックな雰囲気だから、大人も着こなしに生かせそうです。




秋冬の話題は英国の若き俊英、JW ANDERSON(ジェー ダブリュー アンダーソン)とのコラボ。今から期待が高まっていますが、今回はまだ実物の発表はなく、この先の楽しみとなりました。

展示会を見終えて感じたのは、ユニクロが目先のトレンドや話題性に流されないで、自分たちのプロダクトが持つ価値をロジカルに提示することによって、顧客とさらにしっかりつながろうとする熱意でした。ファッション業界に限らず、多くの業界で企業が重視するようになった事柄に「エンゲージメント」があり、今回の演出はユニクロらしいエンゲージメントにつなげたいという意欲がうかがえました。

婚約指輪をエンゲージリングと呼ぶことからも分かる通り、もともとは「約束、契約」を意味する言葉ですが、今では使われ方が広がって、企業と顧客の固い結びつきやブランドへの愛着なども指すようになっています。消費者との間で揺るぎのない絆や信頼関係を結べれば、企業は安心して商品を送り出せます。その前提となるのが消費者側から見た、商品への納得感やものづくりへの共感です。

今回の発表会で理科実験風の説明が多く、パネル解説文も念入りだったのは、誠実な開発や製造のプロセスを明かすことを通じて、自社プロダクトへの理解や共感を深めてもらいたいという気持ちの表れと見えました。欧米の有力ブランドがそれぞれの原点回帰の動きを見せる中、ユニクロが示した「プロダクトへの立ち返り」は「らしさ」を印象づけていました。

UNIQLO
http://www.uniqlo.com/jp/

〜関連記事〜

ユニクロ「LifeWear」2017春夏コレクション「UNIQLO LifeWear Day」 あらゆるシーンに上質なベーシックを
http://www.apalog.com/riemiyata/archive/236

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 2017/06/02 02:21  この記事のURL  / 

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宮田理江(みやたりえ)
ファッションジャーナリスト

複数のファッションブランドの販売員としてキャリアを積み、バイヤー、プレスを経験後、ファッションジャーナリストへ。新聞や雑誌、テレビ、ウェブなど、数々のメディアでコメント提供や記事執筆を手がける。

コレクションのリポート、トレンドの解説、スタイリングの提案、セレブリティ・有名人・ストリートの着こなし分析のほか、企業・商品ブランディング、広告、イベント出演、セミナーなどを幅広くこなす。著書にファッション指南本『おしゃれの近道』『もっとおしゃれの近道』(共に学研)がある。

公式サイト:http://riemiyata.com/
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