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卒業させないブランド戦略-4
消費税増税の時期が設定され、再度消費動向の低迷が見え始めました。昨秋は寒さの前倒しで11月が好調であったものの、12月はその反動での低迷、1月はセール時期の考え方の違いから好不調がまだら状態となっていました。しかし、そう大きなギャップはなく、今後の対応次第では、実需期にセールといった事への改善も進めるべきではないでしょうか?
昨年暦年ではメンズの百貨店は雑貨中心に安定基調でありましたが、チェーン店はビジネスにおいて好調な推移を見せていました。しかし、当面大きな投資には打って出ずに、業務改善を主とした基盤強化に努める時期であり、ある程度の目標の利益率が確保できれば、それ以上の部分での可能な投資に出るような環境です。
また、レディスの百貨店はメンズほど安定してはいませんでした。ブランド毎に方向性が定まっていなく、試行錯誤が上手く行っていないブランドが多いのですが、トライされている点は評価できます。特にFBやSCにおいての新コンセプトショップ(HOMEWEAR+COSME等)は、今後も成長の可能性があり、メンズ同様の業務改善をベースに、新提案の出来る環境と考えられます。但し、同質化からの脱却が前提ですが、、、

ショップブランド戦略には、デベロッパーも館として検討しています。FBやSC等が台頭してきて、10年以上の館も多く存在しています。当然自店顧客エイジも上昇しており、FBはエイジを余り上げなくてもブランドの入れ替えが頻繁にあり、そうエイジの上昇は少ないのですが、SCにおいては地域密着型の為に、自館顧客のエイジの上昇が顕著に見受けられます。
その中で、各社はマインドヤングでのリアルエイジ幅の拡大を意識してきており、MARUIと同様の展開になりつつあります。
このような中でのデベロッパーとしての対応は、SCの展開をテナント任せにしないで、その店のターゲットエイジを意識して、自館のターゲットの顧客層のバランスに適したテナントのセレクトを実践し、不足なら開発までを指導するか、自館のPBテナントを開発する方向までを検討していく事も視野に入れていく必要がでてきます。

この考え方は、自館のオンラインサイトの展開も同様で、自館のお客様に自館のオンラインサイトに入っていただき、ライフスタイル提案によるコト提案からのモノまでへプルするサイト構築、運営が望まれてきます。場所貸しサイトではなく、自館のお客様へのライフスタイル提案型サイト構築です。これによりリアル店舗とバーチャルな店舗との併倍率が高まり、顧客のコアリピーター化も促進できます。現在のデベロッパーサイトが試行錯誤をしていますが、百貨店サイトよりも実現に時間が掛ると思われますが、経営判断の速さがあるので、百貨店より早く実現する可能性もあるのです。是非チャレンジして頂きたいものです。

日本のマーケットでは、ベンツやリーバイス等のように、1ブランドで幅広いエイジをターゲットにしたブランドは必需品マーケット以外では広がり難く、サブブランドを上手に噛み合わせたブランド展開が欠かせないのです。カローラからカローラスプリンターへ、セブンスターからマイルドセブンへのように、他社に取られるくらいなら、1+1=1.5でもOKという戦略なのです。

オーバープロダクト、オーバースペースの環境下、これからの日本の消費構造の変化を鑑み、「お客様目線で売場や商品を見て、手直しはプロの技」といった事を徹底しながら差別化する事は至難の業ですが、諦めずにチャレンジしていく事は永遠の課題でしょう。
これからも、特にリピーターを財産として捉え、ストアブランドとグッズブランドの違いを認識され、各ブランドの価値創造による消費者のライフスタイルの確立を目指すビジネスの重要性が増すものと考えます。これらの実行が、今後の発展に寄与できるものと確信しています。
 2013/03/25 06:15  この記事のURL  / 
卒業させないブランド戦略-3
消費税増税の時期が設定され、再度消費動向の低迷が見え始めました。昨秋は寒さの前倒しで11月が好調であったものの、12月はその反動での低迷、1月はセール時期の考え方の違いから好不調がまだら状態となっていました。しかし、そう大きなギャップはなく、今後の対応次第では、実需期にセールといった事への改善も進めるべきではないでしょうか?
昨年暦年ではメンズの百貨店は雑貨中心に安定基調でありましたが、チェーン店はビジネスにおいて好調な推移を見せていました。しかし、当面大きな投資には打って出ずに、業務改善を主とした基盤強化に努める時期であり、ある程度の目標の利益率が確保できれば、それ以上の部分での可能な投資に出るような環境です。
また、レディスの百貨店はメンズほど安定してはいませんでした。ブランド毎に方向性が定まっていなく、試行錯誤が上手く行っていないブランドが多いのですが、トライされている点は評価できます。特にFBやSCにおいての新コンセプトショップ(HOMEWEAR+COSME等)は、今後も成長の可能性があり、メンズ同様の業務改善をベースに、新提案の出来る環境と考えられます。但し、同質化からの脱却が前提ですが、、、

ショップブランド戦略には、専門店が試行錯誤してトライしており、評価に値します。過去からローソンがナチュラルローソンと称して、高齢化向け、エコ向け等に対応を始め、店名やショップカラ―を従来のローソンと変化させての対応です。商材は見た目では70〜80%程度既存と変化ないので、店名やショップカラ―を変更してまでの展開は不要であったと思われます。この程度の変更なら小職が過去から提言していますローカライズ、カスタマイズによる商品構成で、結果論セントラルバイイング手法にて十分対応できますので、ショップ名、ショップカラ―を従来に統一し直しておけば、自店顧客のエイジが高ければ自ずとその商品の売上が高くなるのです。逆に100円ローソンは既存のローソンと全くコンセプトの違うディスカウント店であり、これは店名も変更されているのは正解でしょう。
また、マクドナルドが一部の店が木目を使用していたりして、イメージの異なる展開をしていますが、大人の入り易い店作りをする事は必要ですが、当然求められる商品構成も異なりますので、マクドナルドのベースコンセプトは変更しないで、油や塩分控えめのアイテムが出てきても、お客様のニーズに対応できるのであれば実践すべきでしょう。
別途、ウォールマートの戦略は全世界同一展開を過去実行してきました。しかし、米国や中国のような1:99のような貧富の差のある国では成功しても、ドイツ、メキシコ、韓国等の中残階級がそこそこ存在するマーケットでは、撤退を余儀なくされてきたのです。日本も同様であり、西友を軸に展開していますが、食品以外は中々成功していないのです。今回西友でもPBの在り方を見直ししていますが、日本のマーケティングを徹底して実施し、根本的に自店顧客へのMDの在り方(売場、商品、販売)を修正していかないと難しいものと推測します。

また、ディズニーストアが昨年11月3日に柏高島屋TX館に大人の女性のディズニーファン向けストアをオープンさせ、2月に本国等からの経営トップの視察もあり、逆に日本の展開を試作段階として見ている事も、バービー人形のバービーストアを昨年12月6日に原宿にオープンさせ、20歳代向けのみでなく、大人のバービーファン(初代)をも獲得するコンセプトは卒業させないブランド展開なのです。

このように、新規顧客が獲得しにくい環境下において、ブランドテイストの理解されるファンを繋ぎとめる施策は大変重要な時期を迎えています。次世代向けにはサブブランドの展開か、全く異なる新ブランド開発か、必需品、ベーシック、コンサバティブシフトによるノンエイジ化が当面可能性がありますが、どの展開方法が自社に適しているのかを見極めるのがポイントです。レディスは新ブランドでの展開はまだ入り易いですが、メンズはその他の方法を模索する方が現在のところ懸命と言えます。

日本のマーケットでは、ベンツやリーバイス等のように、1ブランドで幅広いエイジをターゲットにしたブランドは必需品マーケット以外では広がり難く、サブブランドを上手に噛み合わせたブランド展開が欠かせないのです。カローラからカローラスプリンターへ、セブンスターからマイルドセブンへのように、他社に取られるくらいなら、1+1=1.5でもOKという戦略なのです。

オーバープロダクト、オーバースペースの環境下、これからの日本の消費構造の変化を鑑み、「お客様目線で売場や商品を見て、手直しはプロの技」といった事を徹底しながら差別化する事は至難の業ですが、諦めずにチャレンジしていく事は永遠の課題でしょう。
これからも、特にリピーターを財産として捉え、ストアブランドとグッズブランドの違いを認識され、各ブランドの価値創造による消費者のライフスタイルの確立を目指すビジネスの重要性が増すものと考えます。これらの実行が、今後の発展に寄与できるものと確信しています。
 2013/03/18 06:09  この記事のURL  / 
卒業させないブランド戦略-2
消費税増税の時期が設定され、再度消費動向の低迷が見え始めました。昨秋は寒さの前倒しで11月が好調であったものの、12月はその反動での低迷、1月はセール時期の考え方の違いから好不調がまだら状態となっていました。しかし、そう大きなギャップはなく、今後の対応次第では、実需期にセールといった事への改善も進めるべきではないでしょうか?
昨年暦年ではメンズの百貨店は雑貨中心に安定基調でありましたが、チェーン店はビジネスにおいて好調な推移を見せていました。しかし、当面大きな投資には打って出ずに、業務改善を主とした基盤強化に努める時期であり、ある程度の目標の利益率が確保できれば、それ以上の部分での可能な投資に出るような環境です。
また、レディスの百貨店はメンズほど安定してはいませんでした。ブランド毎に方向性が定まっていなく、試行錯誤が上手く行っていないブランドが多いのですが、トライされている点は評価できます。特にFBやSCにおいての新コンセプトショップ(HOMEWEAR+COSME等)は、今後も成長の可能性があり、メンズ同様の業務改善をベースに、新提案の出来る環境と考えられます。但し、同質化からの脱却が前提ですが、、、

ショップブランド戦略には特に、百貨店系が苦慮しています。つまり、お客様と年齢を重ねてターゲットエイジが上昇してきているのがスタンダードであり、次世代顧客獲得に課題を抱えているのです。百貨店はまず既存顧客の客離れを喰い留めるところから始めないといけないのです。
まずは自店既存顧客のニーズに適したコト、モノの提案が欠落しています。自店顧客ニーズに適した売場、商品展開に不備があるのです。この事は過去から記載していますので、割愛しますが、次世代顧客よりも自店顧客と同世代、同ライフスタイルの自店に来店されていない顧客へのアプローチの方が有効なのです。商品展開は前述の様に一部修正変更させれば既存顧客にもマッチします。全部を否定していないので、余分と不足部分の見直しによる修正なのです。そのMDを自店に来られていない同世代、同ライフスタイルのお客様に対してアプローチを掛けることなのです。
勿論マーケティングが前提ですが、この事は全く来られていない次世代を一から(売場構築、商品構築、プロモーション構築等)対応するより、圧倒的に楽なのです。その次に次世代ですが、次世代も自店既存顧客の10歳下程度でなく、自店中心顧客が団塊世代の65歳中心の既存顧客なら、25歳下の団塊ジュニアの40歳前後、またそのお子様の10歳をターゲットにしたMDを組み、親が来店してきた馴染みのある百貨店に来店しやすいので、まずは自店顧客の娘様、息子様をターゲットにし、そのまたお子様(孫)までを視野にいれた3世代対応型顧客獲得対策を取るべきではないでしょうか?

また、MARUI等は既存展開ブランドの卒業生を出させないためにも、MKオムやMORGANオム、JUN MEN等で従来のY体のみでなく、A体を生産し、JUN MENはAB体まで幅を広げ、若いデザインを丈はそのままでサイズの幅を出しての展開を別売場で構築しています。つまりマインドヤング化に適切に対応し出しています。これにより、既存ブランドでは25〜35歳中心であった顧客のエイジが上がり、35〜45歳代までになってきていますが、MARUIを卒業させないで、ヤングマインド化したアダルトまでを確保しようとしているのです。GOODです。
別途MARUIのメンズの展開は、カジュアル強化が出来ていないので、ビジネスシーンはビサルノで、カジュアルスポーツシーンはフィールドで隣接させて、併倍率を高めようとされているように見えますが、テースト違いの売場の隣接では買い回りは難しいと思われます。
ユニクロのように、必需品、ベーシック、コンサバティブであればノンエイジ化もそう難しくはないのですが、無印のようにノンエイジアイテムの食品、雑貨、リビングは売上も拡大できているのですが、衣料品になるとトーンダウンしており、難しい状況と見えています。

まずは、百貨店も自店顧客エイジが上がっているなら、その顧客をしっかり押さえることを最優先されるべきです。来店しにくい状況にも向かっていますが、そのカバーとしてのカタログによる通信販売(お取り寄せも含む)も視野にいれての対応強化も必須です。この通信販売対応については後日考え方をこの項に記載予定です。要は自店を卒業させない為に何をすべきかを考えて、戦略に組み込み、戦術に落としての顧客対応を実践して頂きたいものです。

日本のマーケットでは、ベンツやリーバイス等のように、1ブランドで幅広いエイジをターゲットにしたブランドは必需品マーケット以外では広がり難く、サブブランドを上手に噛み合わせたブランド展開が欠かせないのです。カローラからカローラスプリンターへ、セブンスターからマイルドセブンへのように、他社に取られるくらいなら、1+1=1.5でもOKという戦略なのです。

オーバープロダクト、オーバースペースの環境下、これからの日本の消費構造の変化を鑑み、「お客様目線で売場や商品を見て、手直しはプロの技」といった事を徹底しながら差別化する事は至難の業ですが、諦めずにチャレンジしていく事は永遠の課題でしょう。
これからも、特にリピーターを財産として捉え、ストアブランドとグッズブランドの違いを認識され、各ブランドの価値創造による消費者のライフスタイルの確立を目指すビジネスの重要性が増すものと考えます。これらの実行が、今後の発展に寄与できるものと確信しています。
 2013/03/11 05:44  この記事のURL  / 
卒業させないブランド戦略-1
消費税増税の時期が設定され、再度消費動向の低迷が見え始めました。昨秋は寒さの前倒しで11月が好調であったものの、12月はその反動での低迷、1月はセール時期の考え方の違いから好不調がまだら状態となっていました。しかし、そう大きなギャップはなく、今後の対応次第では、実需期にセールといった事への改善も進めるべきではないでしょうか?
昨年暦年ではメンズの百貨店は雑貨中心に安定基調でありましたが、チェーン店はビジネスにおいて好調な推移を見せていました。しかし、当面大きな投資には打って出ずに、業務改善を主とした基盤強化に努める時期であり、ある程度の目標の利益率が確保できれば、それ以上の部分での可能な投資に出るような環境です。
また、レディスの百貨店はメンズほど安定してはいませんでした。ブランド毎に方向性が定まっていなく、試行錯誤が上手く行っていないブランドが多いのですが、トライされている点は評価できます。特にFBやSCにおいての新コンセプトショップ(HOMEWEAR+COSME等)は、今後も成長の可能性があり、メンズ同様の業務改善をベースに、新提案の出来る環境と考えられます。但し、同質化からの脱却が前提ですが、、、

グッズブランド戦略には特に、アパレルが苦慮しています。つまり、お客様と年齢を重ねてターゲットエイジが上昇してきているのがスタンダードであり、インターメッツオ等は30年位前にデビューしてニュー30’Sを標榜していましたが、現在のリアルターゲットは50歳代が中心で、このブランドはヤングマインド化を努力されていますので、50歳前半も購入されています。
スコッチハウス等は既に60歳代中心であり、少し前まで記載されていましたブランドコンセプトの35歳以上の男性とは言葉上ズレてはいませんが、実際35歳の方の購入はほとんど少ないと思われるのです。ポロ・ラルフローレンはベーシックアイテムを中心に展開しているので、ノンエイジ化していますが、それでも顧客エイジの上昇は避けられていないのです。

アパレルのグッズブランドの課題は単一ブランドでのノンエイジ化はサイズ問題で現在難しく、ヤング中心であればY体中心なのですが、エイジが上昇すれば、A体やAB体になってきます。マインドヤング化するには細くするのではなく、細く見えるテクニックで対応可能です。
この事によるブランド顧客のエイジによる卒業生を出さなくても良いのですが、次の世代の確保が難しくなっているのです。
よって、バーバリーの様に、ブルーレーベルやブラックレーベルによるサブブランドによって、カバーする方法もありますが、それは基幹のバーバリーブランドがしっかり根付いているからできていると言えます。しかし、最近では本体ブランドの伝統や価値を知らないヤングに、そのサブブランドを一から認知して頂き、新しいブランドとしての認識を持っていただき、次世代を獲得しようとする方向性も出てきています。マッキントッシュフィロソフィー等がその例です。

日本のマーケットでは、ベンツやリーバイス等のように、1ブランドで幅広いエイジをターゲットにしたブランドは必需品マーケット以外では広がり難く、サブブランドを上手に噛み合わせたブランド展開が欠かせないのです。カローラからカローラスプリンターへ、セブンスターからマイルドセブンへのように、他社に取られるくらいなら、1+1=1.5でもOKという戦略なのです。

オーバープロダクト、オーバースペースの環境下、これからの日本の消費構造の変化を鑑み、「お客様目線で売場や商品を見て、手直しはプロの技」といった事を徹底しながら差別化する事は至難の業ですが、諦めずにチャレンジしていく事は永遠の課題でしょう。
これからも、特にリピーターを財産として捉え、ストアブランドとグッズブランドの違いを認識され、各ブランドの価値創造による消費者のライフスタイルの確立を目指すビジネスの重要性が増すものと考えます。これらの実行が、今後の発展に寄与できるものと確信しています。
 2013/03/04 05:46  この記事のURL  / 
オチマーケティングオフィス
プロフィール

生地雅之(おちまさゆき)
1952年3月 大阪市生まれ
1974年3月 龍谷大学法学部卒業
1974年4月 ニチメン衣料梶i現双日インフィニティ梶jに入社
メンズブランドの生産担当、営業担当を経て、メンズ企画課長、次長、マーケティング担当(ブランド開発)次長、販売部長を歴任
1997年6月 潟jチメンインフィニティ(現双日インフィニティ梶j取締役に就任
2003年6月 潟jチメンインフィニティ(現双日インフィニティ梶j取締役を退任
2003年9月 潟Iチマーケティングオフィスを設立(小売、アパレル向けコンサル他)
2004年7月 繊研新聞社より「メンズ市場とブランドビジネスサポート」を発刊

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