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衣料品売場のVPについて
リーマンショック以降低迷が続いていました小売業にも大きな変化が見えてきました。
震災はまだ復興までは時間が掛かり、政府と現地の調整はもどかしさを隠せません。

小売業においてはまだまだお客様目線による売場構築がなされていない部分が多く、これを一つ一つ解消していけば自然と店頭売上が復活してくるのです。
自店のお客様に適した品揃え等はもとより、売場環境の整備から課題があるのです。
百貨店やGMSの衣料品売場のVPはまだまだ不備が見受けられるのです。

各ブランドショップや平場においても、目立つVPがそこここに散見されます。
まず、メインVPですが、基本は最低2体のBODYが必要で、テーマを決めて同じシーンの提案商品を着せつけるのがベースです。時折、重衣料のアパレルなどは左側にビジネススーツを、右側にカジュアルスタイルを着せつけるケースがありますが、この場合はビジネスなら2体ともビジネスシーンに、週替わりにでも2体ともカジュアルスタイルによる訴求が望ましいでしょう。

また、そのBODYの高さも、顔が付いていない場合でも、顔が付いていたとしての首の高さで設定すべきで、顔が付いたとして175〜180cm以上の高さにすると見下ろされている感じをお客様に与えないようにすることが重要で、商品はトレンドであっても、訴求のベースは等身大でないと購買に結び付きません。

当然、壁面什器の上のBODY等も、壁面什器より上に付き出させない高さで止めておかないと商品の訴求力が損なわれます。また中置什器でさえ、本来はBODY等は乗せるべきではないのですが、POWER-TABLEであれば高さも80〜90cmであり、半身BODYで高さは最下まで低くすれば、訴求力は増します。

着せつける商品には関連性を持たせ、2対1SETで組み合わせ、同じものの色違いを左から右へ、派手から地味に着せつけると効果的で、その周辺に着せつけた商品をレイアウトする事は当然です。VMDとはVP+MDで、「見せて+売る」事なのです。

もっとお客様の視点を意識したVPをすれば、既存の売場でも売上を安定して取れる環境作りが可能となるのです。まだまだ言い足りませんが、、、

オーバープロダクト、オーバースペースの環境下、これからの日本の消費構造の変化を鑑み、「お客様目線で売場や商品を見て、手直しはプロの技」といった事を徹底しながら差別化する事は至難の業ですが、諦めずにチャレンジしていく事は永遠の課題でしょう。

これからも、特にリピーターを財産として捉え、ストアブランドとグッズブランドの違いを認識され、各ブランドの価値創造による消費者のライフスタイルの確立を目指すビジネスの重要性が増すものと考えます。これらの実行が、今後の発展に寄与できるものと確信しています。
 2011/10/31 05:00  この記事のURL  / 
衣料品売場の商品レイアウトについて
リーマンショック以降低迷が続いていました小売業にも大きな変化が見えてきました。
震災はまだ復興までは時間が掛かり、政府と現地の調整はもどかしさを隠せません。

小売業においてはまだまだお客様目線による売場構築がなされていない部分が多く、これを一つ一つ解消していけば自然と店頭売上が復活してくるのです。
自店のお客様に適した品揃え等はもとより、売場環境の整備から課題があるのです。
百貨店やGMSの衣料品売場の商品レイアウトはまだまだ不備が見受けられるのです。

各ブランドショップや平場においても、買いにくい商品レイアウトがそこここに散見されます。
まず、棚面の商品レイアウトですが、左から右に派手な色から地味な色へ並べていくことが基本です。120cm棚面が多いので、4SKUがベースになりますが、8SKUの場合は左4SKUが暖色系、右4SKUが寒色系で、各々左から派手〜地味が基本です。

パイプハンガーの並べ方も同様に、1パイプに2品番掛ける場合も、各々左から派手〜地味が基本です。色で纏める場合も同様にすべきですが、その場合は丈に差がある商品の場合に効果を発揮します。つまり、横から見て、違うアイテムが多種混在している事が伝えられるからなのです。

また、通路に向けたパイプハンガーの向きは、特にレディスショップに多く見受けられるのですが、売場の通路に向けて商品が並んでいます。通路面の2枚まではVPとしての意識で、そうすべきなのですが、それ以後商品まで売場に向かって並んでいます。

日本人は矯正される事が多くほとんど右利きであり、そのために右手でハンガーを持ちます。特に女性はハンドバッグを左手に持ち、利き手の右手でハンガーを取り上げます。
よって、ハンガーの向きは右手で取って、商品が左向きになっている事が基本なのです。

このような人間心理を意識した商品レイアウトにより、既存の売場でも売上を安定して取れる環境作りが可能となるのです。まだまだ言い足りませんが、、、


オーバープロダクト、オーバースペースの環境下、これからの日本の消費構造の変化を鑑み、「お客様目線で売場や商品を見て、手直しはプロの技」といった事を徹底しながら差別化する事は至難の業ですが、諦めずにチャレンジしていく事は永遠の課題でしょう。

これからも、特にリピーターを財産として捉え、ストアブランドとグッズブランドの違いを認識され、各ブランドの価値創造による消費者のライフスタイルの確立を目指すビジネスの重要性が増すものと考えます。これらの実行が、今後の発展に寄与できるものと確信しています。
 2011/10/24 06:06  この記事のURL  / 
衣料品売場の什器レイアウトについて
リーマンショック以降低迷が続いていました小売業にも大きな変化が見えてきました。
震災はまだ復興までは時間が掛かり、政府と現地の調整はもどかしさを隠せません。

小売業においてはまだまだお客様目線による売場構築がなされていない部分が多く、これを一つ一つ解消していけば自然と店頭売上が復活してくるのです。
自店のお客様に適した品揃え等はもとより、売場環境の整備から課題があるのです。
百貨店やGMSの衣料品売場の什器レイアウトはまだまだ不備が見受けられるのです。

各ブランドショップや平場においても、買いにくいレイアウトがそこここに散見されます。
まず、通路には洋品の中置什器の面を向け、通路ぎりぎりまでで配置します。つまり、通路を歩くお客様に直接目に触れ、触っていただけるレイアウトが基本です。

また、ハンガーパイプ什器は通路に直角に配置し、お客様には通路から売場に入っていただき、落ち着いて袖物の試着ができる環境を作るべきなのです。後を他のお客様が通れば、ゆっくりとした着心地を感じていただけないからです。

そして、中置什器の高さも課題が多く、日本の売場に来られるお客様の70%以上が女性であり、男性とご一緒でも決定権はほとんど女性が握っているといっても過言ではありません。
よって、女性を意識した棚面の高さが重要であり、最上段は床から100cm以上あればその棚面の商品はお客様に見られていないのと同様なのです。

ハンガーパイプ什器の高さも同様に、床から120cmが妥当であり、この高さならVゾーンが100〜80cmとなり、見やすい高さなのです。秋冬になれば丈の長い商品も入荷してきますので、止むを得ず高くし、売場の中央から奥にレイアウトしますが、春になればまた低く下げる事を忘れてはいけません。

このような女性の目の高さを意識した什器レイアウトにより、既存の売場でも売上を安定して取れる環境作りが可能となるのです。まだまだ言い足りませんが、、、

オーバープロダクト、オーバースペースの環境下、これからの日本の消費構造の変化を鑑み、「お客様目線で売場や商品を見て、手直しはプロの技」といった事を徹底しながら差別化する事は至難の業ですが、諦めずにチャレンジしていく事は永遠の課題でしょう。

これからも、特にリピーターを財産として捉え、ストアブランドとグッズブランドの違いを認識され、各ブランドの価値創造による消費者のライフスタイルの確立を目指すビジネスの重要性が増すものと考えます。これらの実行が、今後の発展に寄与できるものと確信しています。
 2011/10/17 05:55  この記事のURL  / 
衣料品売場の什器形状について
リーマンショック以降低迷が続いていました小売業にも大きな変化が見えてきました。
震災はまだ復興までは時間が掛かるものの、作業の速さはさすが日本という迅速さです。
小売業においてはまだまだお客様目線による売場構築がなされていない部分が多く、これを一つ一つ解消していけば自然と店頭売上が復活してくるのです。
自店のお客様に適した品揃え等はもとより、売場環境の整備から課題があるのです。

百貨店やGMSの衣料品売場の壁面什器の形状についても、ブランドショップやコーナー什器でなく、平場用の統一什器であるならば、ユニット化、モジュール化が当然です。
中置什器であれば、棚面の幅は120cm、奥行き40cm高さは棚の最上段が100cmまでとし、パイプ設定なら120cmを上限とした柱が必要であり、高さの変更が可能にしておき、棚を外してのパイプへの変更、FACE-OUT什器への変更も可能にしておく必要があります。
当然、壁面什器においても同様であり、中置什器の棚を壁面什器に転用したり、壁面のFACE-OUT什器を中置什器に転用できるように、可変式にしておく事が売場に変化を付けるために重要なポイントなのです。

また、壁面什器は棚面の幅が120cmに、奥行きは40cmとして、高さは220cmに統一し、什器自体の奥行きは50cmか45cmと設定して、壁面什器をつないでの壁面対応や、柱やフィッティングルームを捲くようにして島面での対応にもユニット化しておけばどのような売場も可能です。フィッティングルームも同様に幅120cm奥行き120cm高さ220cmに合わせておけば壁面什器と違和感なく、使用できます。

材質もトラッド系なら木目、モード系なら白無地等にしておき、柱等はどちらでも合うスチールのチャコールくらいにしておけば問題ないものと思います。もし可能なら棚面の表を木目、裏面を白無地にしておけば、テイストのバランス変更時にも対応できます。
つまり、トラッド系が全体のファッションの流れの主流である時期は商品も増加するので、木目面の棚を増やし、モード系が少なくなるので、棚面の白無地を減らせば、同じ面積の売場での
商品バランスを違和感なく対応できます。まだまだ言い足りませんが、、、

オーバープロダクト、オーバースペースの環境下、これからの日本の消費構造の変化を鑑み、「お客様目線で売場や商品を見て、手直しはプロの技」といった事を徹底しながら差別化する事は至難の業ですが、諦めずにチャレンジしていく事は永遠の課題でしょう。
これからも、特にリピーターを財産として捉え、ストアブランドとグッズブランドの違いを認識され、各ブランドの価値創造による消費者のライフスタイルの確立を目指すビジネスの重要性が増すものと考えます。これらの実行が、今後の発展に寄与できるものと確信しています。
 2011/10/10 04:47  この記事のURL  / 
衣料品売場の壁面什器について
リーマンショック以降低迷が続いていました小売業にも大きな変化が見えてきました。
震災はまだ復興までは時間が掛かるものの、作業の速さはさすが日本という迅速さです。
小売業においてはまだまだお客様目線による売場構築がなされていない部分が多く、これを一つ一つ解消していけば自然と店頭売上が復活してくるのです。
自店のお客様に適した品揃え等はもとより、売場環境の整備から課題があるのです。

百貨店やGMSの衣料品売場の壁面什器のサイズについても、「高さが命」であり、日本のような代理購買の多いマーケットでは女性に見やすく判り易い高さが基本なのです。
女性とは平均身長158cmであり、目の高さが10cm下としても148cmになります。彼女達が商品の顔を見るのに必要なドロップは25cm以上であり、よって、壁面什器の上段に掛かるFACE-OUTハンガーのバ―は床から180cm程度でないと手に取れないのです。

よって、壁面什器の上段のパイプの高さは床から180cmが妥当なのです。いままで200cmくらいあったのであれば、180cmに下げれば、いままで取り難かったので、取り易くなり売上が増加する事になりやすいのです。お客様が自ら取れない高さの商品は売れていないのです。
この高さであれば上段のバ―から上に空間が出来、間の抜けた状態に見受けられますが、その場合には棚を1枚乗せた上に、本立てや地球儀などの小道具か、横長のブランド看板でも置いておく事で、間延びを防ぐ事も必要です。まだまだ言い足りませんが、、

オーバープロダクト、オーバースペースの環境下、これからの日本の消費構造の変化を鑑み、「お客様目線で売場や商品を見て、手直しはプロの技」といった事を徹底しながら差別化する事は至難の業ですが、諦めずにチャレンジしていく事は永遠の課題でしょう。
これからも、特にリピーターを財産として捉え、ストアブランドとグッズブランドの違いを認識され、各ブランドの価値創造による消費者のライフスタイルの確立を目指すビジネスの重要性が増すものと考えます。これらの実行が、今後の発展に寄与できるものと確信しています。
 2011/10/03 06:07  この記事のURL  / 
オチマーケティングオフィス
プロフィール

生地雅之(おちまさゆき)
1952年3月 大阪市生まれ
1974年3月 龍谷大学法学部卒業
1974年4月 ニチメン衣料梶i現双日インフィニティ梶jに入社
メンズブランドの生産担当、営業担当を経て、メンズ企画課長、次長、マーケティング担当(ブランド開発)次長、販売部長を歴任
1997年6月 潟jチメンインフィニティ(現双日インフィニティ梶j取締役に就任
2003年6月 潟jチメンインフィニティ(現双日インフィニティ梶j取締役を退任
2003年9月 潟Iチマーケティングオフィスを設立(小売、アパレル向けコンサル他)
2004年7月 繊研新聞社より「メンズ市場とブランドビジネスサポート」を発刊

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