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売場と通路の幅
リーマンショック以降低迷が続いていました小売業にも大きな変化が見えてきました。
震災はまだ復興までは時間が掛かるものの、作業の速さはさすが日本という迅速さです。
小売業においてはまだまだお客様目線による売場構築がなされていない部分が多く、これを一つ一つ解消していけば自然と店頭売上が復活してくるのです。
自店のお客様に適した品揃え等はもとより、売場環境の整備から課題があるのです。

百貨店やGMSはメイン通路と売場内導線の幅をお客様の回遊性を計算されて、お客様に売場に入り易い環境を作る必要があるのですが、メイン通路に関しては多少意識されているのですが、売場内導線については、狭かったり広かったり、売場マネージャー任せなのか買いにくい売場内導線に結果としてなっています。

新店OPENの際には、メイン通路は全フロア統一され、平面図での比較で統一感を出しているのですが、お客様が平面図で上からの目線で売場を見ることは全くなく、図面を提案している側が店長なり、企業幹部に統一感があり、綺麗ですとのプレゼンでスル―してしまっていると言っても過言ではありません。

実は食品スーパーやインテリア専門店のように、百貨店やGMSは1カテゴリーのみの展開ではありませんので、奥行きの不要な雑貨売場や、奥行きの必要なリビング売場、水回りの必要な食品売場、他衣料品売場など全フロアには3〜4種の奥行きのフロアが必要なのです。
建築上必要な柱は固定されており、この柱からのメイン通路、売場内導線の取り方で、売場は生きるも死ぬも決まって来るのです。まだまだ言い足りないですが、、

オーバープロダクト、オーバースペースの環境下、これからの日本の消費構造の変化を鑑み、「お客様目線で売場や商品を見て、手直しはプロの技」といった事を徹底しながら差別化する事は至難の業ですが、諦めずにチャレンジしていく事は永遠の課題でしょう。
これからも、特にリピーターを財産として捉え、ストアブランドとグッズブランドの違いを認識され、各ブランドの価値創造による消費者のライフスタイルの確立を目指すビジネスの重要性が増すものと考えます。これらの実行が、今後の発展に寄与できるものと確信しています。
 2011/08/29 05:47  この記事のURL  / 
売場と通路の床の色
リーマンショック以降低迷が続いていました小売業にも大きな変化が見えてきました。
震災はまだ復興までは時間が掛かるものの、作業の速さはさすが日本という迅速さです。
小売業においてはまだまだお客様目線による売場構築がなされていない部分が多く、これを一つ一つ解消していけば自然と店頭売上が復活してくるのです。
自店のお客様に適した品揃え等はもとより、売場環境の整備から課題があるのです。

百貨店の格調ある売場やショップは通路と売場の床の色を差別化して、お客様に売場に入って頂いた方が落ち着く色を付けていたものでしたが、GMS等は売場構成が頻繁に変更されるので、全フロアが同じ色で構成していたものでした。逆に百貨店もそれにならってか、恵比寿三越のOPEN時は通路と売場を同じフローリングの色にして、区分けとしての金色のビスが間隔を置いて打たれていたのです。これによりお客様にはどこから売場という認識に薄れ、購買意欲の減退に繋がっていました。要は、お客様は通路を歩くよりも売場に入った方が落ち着く配色で、売場と通路の床の色を変更しておく事が重要です。

百貨店と言え、売場変更が多々あるので、一色にしておく方が妥当と言われる向きもあるでしょうが、売場の商材の変更は多々あれ、フロア内の通路を変更する事が多々あればお客様は迷ってしまい、目的の商品まで辿り着けないので、売場構成はある程度の期間(2〜3年)は不変とし、その区画内での表現を変化させる事での集客を求めるべきでしょう。
GMSにおいても同様であり、頻繁な売場構成の変更がある事自体に問題があるのであり、商材変更とイベントスペースを確保する事で十分に対応できる範疇です。勿論、売場と通路の色の濃度や配色バランスが重要なのは明白です。まだまだ言い足りないですが、、

オーバープロダクト、オーバースペースの環境下、これからの日本の消費構造の変化を鑑み、「お客様目線で売場や商品を見て、手直しはプロの技」といった事を徹底しながら差別化する事は至難の業ですが、諦めずにチャレンジしていく事は永遠の課題でしょう。
これからも、特にリピーターを財産として捉え、ストアブランドとグッズブランドの違いを認識され、各ブランドの価値創造による消費者のライフスタイルの確立を目指すビジネスの重要性が増すものと考えます。これらの実行が、今後の発展に寄与できるものと確信しています。
 2011/08/22 06:26  この記事のURL  / 
高島屋大阪店・メンズ売場
リーマンショック以降低迷が続いていました小売業にも大きな変化が見えてきました。元気に伸びていますFBやアウトレット、安定期に入ったSC、少し復調気味の百貨店、苦戦続きのGMSと明暗が分かれつつあります。
小売業を含む企業は時代の変化に適応しながら、お客様の望む物を提案し続けなければなりません。勿論顕在需要のみではなく、潜在需要の掘り起こしも重要な課題です。

掲店は本年3月3日にグランドオープンしました高島屋大阪店の西館のB1F、2〜5Fの5層という多層階のメンズ売場です。既に4Fは昨年5月に、B1Fについては昨年9月にフロアリニューアルしており、今回は残りの2F、3F、5Fを完成させ、グランドオープンを迎えたのです。
この多層階メンズは古くは別館でいえば伊勢丹新宿メンズ館、丸井今井一条館(現在は3〜5Fのみメンズ)、阪急本店メンズ館がありますが、1館の中での部分多層階の百貨店は、過去の松屋銀座店、現在は高島屋新宿店、今後有楽町阪急がメンズ館に転換すると予定されています。

高島屋大阪店・メンズ売場のグランドオープンにおいては、商品本部でMDの研究を重ね、新宿店の多層階の意図をより精度の高いものに昇華させたものと見られます。
メンズフロア面積は170%に増床しており、立ち上がりのメンズ売上もリニューアル前に比べ、全体で150%程度の伸びを示し、ほぼ予算通り推移している模様です。

狙いはタイプ別に分類した判りやすいフロア構成がポイントであり、B1Fにはメンズ・レディスのスポーツを構築し、この部分のみ分断されているためか伸びがない状況ですが、2Fの紳士雑貨の伸びは平均値を維持し、3〜5Fの紳士服フロアにおいては平均値以上の伸率を確保し、当面はリニューアルの結果を出したといっても過言ではありません。

各フロア別の特徴は、B1Fはスポーツ・ゴルフであり、スポーツはノースフェイス、ヘリーハンセン、エレッセ、プーマ等であり、ゴルフはアダバット、アディダスゴルフ、カステルバジャックスポーツ、グリーンクラブ、ダックスゴルフ、バーバリーゴルフ、23区スポーツ、パーリーゲーツ、ヒールクリーク、ブラック&ホワイト、マンシング等のオーソドックスブランドが中心です。一時はレディスになびいたゴルフウェアも、メンズの見直しがされつつあります業界の過度期であり、現在の対応としてはベストではなくてもベターであったと思われます。

2Fの紳士雑貨については、靴、鞄、革小物等が大幅に伸びています。また、ワイシャツまでこのフロアに降ろし、女性の代理購買アイテムとして割り切った対応が新鮮です。日本の百貨店においては百貨店の紳士服フロアへの来場客は、一般的には平日の80%が婦人客であり、土日祝でさえ男性客の比率は50%程度であり、なおかつ購買の決定権はほとんど女性が握っていると言えます。すぐに結果が出にくいかも判りませんが、今後の買い回りに期待が持てます。

特に大きな伸びを示しているのは3Fのメンズキャラクターゾーンであり、ckカルバンクライン、コムサメン、タケオキクチ、エンターG、ポールスミスコレクション、バーバリーブラックレーベル、ランバンオンブルー、マッキントッシュフィロソフィー等が並び、実績のあるブランドがそれぞれの力を発揮できる環境作りが出来ているのです。

4Fにはカジュアルとして、インターメッツオ、スコッチハウス等のベーシックブランドからナパピリ、リーバイス、ラコステ等に加え、パパス、ジョセフアブード、23区オム等のアダルトカジュアルを構成しています。他にJプレス、ニューヨーカー、ポロラルフローレン、のベーシックトラッドに加え、エポカウォモ、セオリーメン、ジョセフオム、デザインワークス等も構成され、トレンド〜ベーシックまで、エイジも30〜60歳代まで網羅できています。

5Fはプレタゾーンとしては、アクアスキュータム、ダックス、バーバリー、ゼニア、ダンヒル、エトロ、アルマーニコレッツオーニ、ボス、ランバンコレクション、フェラガモメンズ等が並び、紳士服オーダーサロン、フォーマルサロンから、イージーオーダー、スーツ平場、ジャケット・スラックス平場までを構成し、全体の伸率の平均値に近い売上を確保しています。

全体にはよく纏められた売場であり、背伸びはしても爪先は地面についている等身大のバランス感覚は今の時代には適しているものと思われます。
お客様の評価も総合的に高く、「久しぶりにメンズに力を入れましたね!」「各階がコンパクトに纏っていて見やすい」「タイプ別編集がしっかりしていて判りやすい」「新しいブランド導入や商品展開でこれから楽しみ」等の高い評価が得られています。

今後の課題としては、一般的に百貨店のリニューアルは作ったら終わりの感覚が多く、平面で作った図面に思う通りにお客様が流れないのが通常です。よって、描いたような売上効果が見えないフロアや売場については手直しを3ヵ月、半年、1年サイクルでの見直しを実施し、手直しの必要な個所には小さくても再投資をして、より初期投資のリターンを早くに回収する方向にすべきでしょう。その後は新規獲得のお客様のコアリピータへの囲い込みが重要になってきます。

売場構築の課題としては、新規ブランドの導入も新鮮に映りますが、アパレルサイドにもブランドMDが未完成なものもあり、如何に共存共栄で育てていけるかが今後の課題です。過去は百貨店がブランドを育てた時代もありましたが、最近は百貨店に余裕がなく、即戦力を求められていますので、難しい環境ではあります。

また、編集売場のディレクション力が弱く、1人のお客様が全品番を購入できない纏め方であり、ここはバイヤー(実質セレクター)の編集力の精度向上が望まれます。
この点はお客様の評価にもあり、「手直しを待ちます」「今後の情報発信に期待します」とのコメントが耳に入ってきていますので、今後の手直しが期待されます。

まとめ
要は、百貨店もアパレルも素晴らしいショップブランドとグッズブランドを保持しているのですから、各々の店の地域顧客に密着させれば凄いパワーを発揮できる業態であり、如何に顧客にお伝えできるのかを問われているのです。
「お客様目線で商品と売場の課題を発見し、プロの技での改革」が必要です。
是非とも健全な顧客満足度の向上になるように、小売業の顧客対応力を早急に再構築できる事を祈念致します。
 2011/08/15 06:52  この記事のURL  / 
なんばCITY
リーマンショック以降低迷が続いていました小売業にも大きな変化が見えてきました。
震災はまだ復興までは時間が掛かるものの、作業の速さはさすが日本という迅速さです。
特に関西は3月からのリニューアルを始め新SCやFBのOPENラッシュが続き、大型百貨店の新規参入があり、混沌とした状態となっています。

掲店は4月26日にリニューアルオープンしましたなんばシティ(09年度売上=283億円-前年比93%)で、高島屋の南館B1Fの下のB2F部分を含め、B2Fは中央道路までですが、構造的には一番纏まりがあります。しかし、地下鉄等への連絡は階段を上がらねばならず、少し不便を感じます。
B1Fは南海電鉄へは元より、地下鉄や近鉄電車等への繋がりも便利であり、導入口になっています。但し、B1Fと1Fと2Fの一部分は高島屋が展開しており、2Fにおいては南海なんば駅があり、ショッピングエリアとしてはかなり使い勝手が悪いのです。
1Fは本館(手前側)と南館(奥側)の間に道路が通っており、その影響なのかB1Fにもその部分に店は無く、ムービングウォークが配置されています。

B2Fは本館のみで、CITY-MENSと称し、ポールスミス、タケオキクチ、アトリエサブフォーメン、メンズメルローズ、トルネードマート他雑貨も含め27店、レディス及び雑貨が26店、飲食5店、その他朝日屋書店やリラグゼーション等7店の合計65店です。今回の新規店はメンズのブレイン、雑貨のイル、脱毛サロンのミュゼプラチナム、実演手打うどん杵屋の4店です。

B1Fは地下鉄からの入口にガレリアコートという広場を設け、レディスから雑貨、カフェ等をランダムにレイアウトしたフロアであり、現在はこのようなゾーニングの方がお客様に楽しんでいただけるのです。このランダムさを本来なら計算してレイアウトできる技術を望むものです。一般的に同一テイストのショップを並べたゾーニングが多いのですが、高島屋大阪店のレディスのようにAの横にA’があり、その横にA’’があればお客様は疲れて来るので、Aの横にはB、Bの横にCを、Cの横にDを並べ、その横にA’を、B’をC’、D‘を並べるようなゾーニングの方が楽しめるのです。しかし、エイジターゲットは合わせるのは当然です。

本館の導線は残念ながら広くて交互に反対側のショップを見るには疲れる広さであり、ここはもう少し狭く取るべきであったと思われます。広いなら広いなりにルクアの中島のような平場提案を展開した方が流れも滑らかになると思われます。奥側の南館にはユニクロ、ムラサキスポーツ、カメラのキタムラなどの大型店を誘致してあり、奥までの集客装置としては十分です。新規店としては、WALL(メンズ・レディス・小物雑貨)、ガリャルガランデ(レディス)、ペーパーチェスト(メンズ・レディス)、ビューティ&ユースユナイテッドアローズ(メンズ・レディス)、ジャーナルスタンダード(メンズ・レディス)、インデックス(レディス)、ロペピクニック(レディス)等ファッションショップ18店とCAFÉ英国屋とスターバックスコーヒーの計20店で、合計64店です。

1Fは本館にキキ(バッグ)、ビアッジョブルー(レディス)、ドリー(レディス)等があり、新規店としてスピック&スパン(レディス)、ストロベリーフィールズ(レディス)、アクアガール(レディス)、キャスキットソン(ファッション雑貨)、ハウスオブジルスチュアート(レディス)、オペ―クドットクリップ(レディス・ファッション雑貨)、ナチュラルビューティベーシック(レディス)等の32店とカフェブレークトゥフォレストを含み33店、南館の新規店は讃岐製麺麦まる(うどん)、カフェ太陽の塔の2店であり、新規店は35店、合計118店です。この中には南館の奥に「なんばこめじるし」と称した地元で愛される名店13店(天ぷら大吉、本場台湾ラーメン味仙、焼肉まるよし、寒ざらしそば芦生等)が含まれます。

2Fの本館側にはハマノコンタクト、コクミン(薬局)、サマンサタバサプチチョイス(ファッション雑貨)等の9店です。南館にはQBハウス(ヘアカット)、デリ(輸入ワイン)、ネイルクリック(ネイルサロン)、スリーコインズ(キッチン・インテリア雑貨)、新星堂(CD・DVD・携帯電話)等の17店で、合計26店であり、両館とも新規店はありません。

また、この地域の遊びやデ―トスポット、食事スポットとして、ミナミ周X遊マップ、花歩記(はなあるき)等の周辺の散策エリアの地図を配置して、この奥のエリアまでの引き込みの努力を垣間見て、このショッピングエリアの発展が続くものと頼もしく思いました。

オーバープロダクト、オーバースペースの環境下、これからの日本の消費構造の変化を鑑み、「お客様目線で売場や商品を見て、手直しはプロの技」といった事を徹底しながら差別化する事は至難の業ですが、諦めずにチャレンジしていく事は永遠の課題でしょう。
これからも、特にリピーターを財産として捉え、ストアブランドとグッズブランドの違いを認識され、各ブランドの価値創造による消費者のライフスタイルの確立を目指すビジネスの重要性が増すものと考えます。これらの実行が、今後の発展に寄与できるものと確信しています。
 2011/08/08 06:06  この記事のURL  / 
大丸梅田店
リーマンショック以降低迷が続いていました小売業にも大きな変化が見えてきました。
震災はまだ復興までは時間が掛かるものの、作業の速さはさすが日本という迅速さです。
関西においては、日本全国の節電ブームは変わらないのですが、梅田地区をメインに大型商業施設の乱立で、混沌とした状態が続いています。ルクア、大阪三越伊勢丹の新設を始め、大丸梅田店のリニューアルグランドオープン、今後の阪急本店のリニューアル等も含め、目白押し状況が続きます。

掲店は新設店を迎え撃ち、独自の百貨店像を構築していく序となるゾーニングでの、新しい道筋を示そうとしています。
特にB1F〜B2Fのデパ地下においては和菓子・洋菓子の強化もあり、斬新な売場を構築して、阪神百貨店のベタな食品売場とは一味違った表現で好印象を受けます。
1Fには東側に婦人洋品雑貨、西側にうふふガールをレイアウトし、これからの大丸松坂屋の新顧客獲得の顔を表現しています。
2Fには化粧品、3Fにはインターナショナルブティックも強化し、挑戦しています。
4Fには婦人くつ、ハンドバッグ、ランジェリー等であり、JR南北連絡口も3Fと4Fに分かれての導入口が設けられています。今のところ4Fへの導入客が多く見受けられます。

5Fにもヤングレディスファッションとしてうふふガールを配しています。この2つに分けたうふふガールが今後功を奏すると思われます。
いままでの百貨店のレディスフロアは多層階に渡り、エイジの高いフロアの一番若いMDとその下のエイジフロアの一番高いMDをバッティングさせても、ワンフロアでお客様に見られている訳ではありませんので両立出来ているのですが、百貨店としてトライし出しているヤングファッションにおいて、この手法を取る事も重要ですが、まだ早いのではと思いますし、やるのなら離れた2層ではなく、フロアを隣接させた方が効果がより出易いものと考えます。どちらにせよチャレンジは評価に値します。
6Fには婦人服キャリア、7Fには婦人服アダルトト構成され、8Fに紳士服、紳士雑貨、スポーツ、旅行洋品と9Fに紳士服が落ち着いて購入できるように設定されています。

8Fと9Fのメンズフロアの違いは、9Fはトレンダーを中心に意識し、エイジのヤングからシニアまでのショップ展開がメインです。ヤングで言えばトルネードマート、Rニューボールド、ニコルクラブフォーメン、ブラックバレットバイニールバレット、TKボイコット、レイジブルー、アバハウス等、ヤングアダルトにバーバリーブラックレーベル、タケオキクチ、ヨウジヤマモト、ポールスミス、セオリーメン、ディーゼル等、ミドルにアルマーニコレツィオーニ、コルネリアーニ、ベーシックとしてJ-PRESS、ポールスチュアート等があり、アダルトにランバンコレクション、バーバリー等が並んでいます。

8Fにはエイジがヤングアダルトからアダルトまでのベーシックブランドとミドルアダルト向けの重衣料と雑貨、スポーツが中心です。重衣料はトロージャン、エドワーズからダーバン、イージーオ―ダー、フォーマルとベーシックを抑え、紳士くつ、紳士雑貨からカジュアル、スポーツまでレイアウトされており、ミドルアダルト層には判りやすく出来ています。
カジュアルにおいては、ミドルのラコステ、トミーヒルフィガ―、ナパピリ、エ―グル、アダルトのインターメッツオ、23区オム、アレグリから、シニア向けスコッチハウス、シンプルライフ、EXクラブ等とベーシック、コンサバラインを確実に抑えています。
スポーツはパーリーゲ―ツ、アダバット、23区スポーツと女性受けするブランドとナイキゴルフ、アディダスゴルフ等のスポーツブランド、及びつるやゴルフの試打まで配しています。

メンズ2層全体としては上手く纏められ、平均点以上と映りますが、ヤング・ヤングアダルトのベーシック系が欠落しています。今後の百貨店メンズの課題としては、レディスのように如何にヤング・ヤングアダルトを取り込む仕掛けが必要不可欠です。お客様とともにエイジが上がるのみでは小売業は生き延びないのです。後のポイントはヤング・ヤングアダルトの取り込みと自主編集売場(アパレル+雑貨)の構築でしょう。
本来なら2層であれば、1層はヤング・ヤングアダルトゾーンのトレンドショップ(重衣料+カジュアル)からベーシックPBと編集ショップ(重衣料からカジュアル)までの展開とそのゾーンに必要な雑貨ショップが必要です。もう1層はミドルからシニアまでのトレンドショップとベーシックのテイストのある編集売場とアダルト向け雑貨編集売場が必要と考えられます。

また、大丸松坂屋としてはトロージャンという基幹PBが重衣料としてあるのですから、このMDを磨き直し、百貨店PBの柱にする事が最優先です。その重衣料が光ればそのお客様向けカジュアルを充実させて、トータル化を図ります。このエイジゾーンは重衣料よりもカジュアル比率が高まっている世代ですのでやり易いのです。このエイジが高いアダルトゾーンにてトロージャンのブランディングが出来れば、そのヤングゾーンのブランド構築は難しくないのです。
そのネーミングはトロージャン○○レーベルでなくてもOKですが、トロージャン本体が光れば光る程ヤングラインはやり易くなるのです。当然このゾーンはカジュアルも含め、ショップ展開が重要です。ヤング・ヤングアダルトはファッションをアイテム展開平場では購入しないのです。テイスト表現のあるショップでの購買がメインなのです。但し、くつや雑貨は同じテイストで纏められた雑貨編集売場での購入となるのです。

10Fにはベビー子供服、11Fには宝飾、時計、きもの、ブライダル、12Fにはリビング、ギフトサロン、商品券があり、10F〜12Fの3層の東急ハンズを誘致し、13Fにはユニクロ、ポケモンセンターオオサカ、トミカショップ、ABCクッキングスタジオを誘致するなど大丸松坂屋独自の手法がそこここと見受けられます。自店のみの集客以外にこれだけのテナント誘致があれば絶大です。

14Fにはオオサカエキウエダイニング美食区として、中国料理青冥、江戸前寿司築地寿司清、鰻・日本料理つる家、とんかつ料理と京野菜鶴群、アジアンエスニックシンガポールシーフードリパブリック、アンドバーダイニング等、全16店並び、各階に10店の喫茶を設けているので、楽しい時間消費が可能です。15Fには大丸ミュージアムUMEDAと称したイベントホールがあり、いろんな仕掛けが楽しめます。

全体的にはコンサバからトレンドまでを幅広く取り込みながら、自社の強み弱みを理解してのフロア構成とゾーニングが出来ており、素晴らしいと思われます。しかし、リニューアルした時から思うようにお客様が流れないのが常ですので、オープン景気後の消費動向を把握し、次の手直しを小さくても良いから実施し、修正を掛けて完成度の高い百貨店を目指していっていただきたいものです。期待しています。

オーバープロダクト、オーバースペースの環境下、これからの日本の消費構造の変化を鑑み、「お客様目線で売場や商品を見て、手直しはプロの技」といった事を徹底しながら差別化する事は至難の業ですが、諦めずにチャレンジしていく事は永遠の課題でしょう。
これからも、特にリピーターを財産として捉え、ストアブランドとグッズブランドの違いを認識され、各ブランドの価値創造による消費者のライフスタイルの確立を目指すビジネスの重要性が増すものと考えます。これらの実行が、今後の発展に寄与できるものと確信しています。
 2011/08/01 05:56  この記事のURL  / 
オチマーケティングオフィス
プロフィール

生地雅之(おちまさゆき)
1952年3月 大阪市生まれ
1974年3月 龍谷大学法学部卒業
1974年4月 ニチメン衣料梶i現双日インフィニティ梶jに入社
メンズブランドの生産担当、営業担当を経て、メンズ企画課長、次長、マーケティング担当(ブランド開発)次長、販売部長を歴任
1997年6月 潟jチメンインフィニティ(現双日インフィニティ梶j取締役に就任
2003年6月 潟jチメンインフィニティ(現双日インフィニティ梶j取締役を退任
2003年9月 潟Iチマーケティングオフィスを設立(小売、アパレル向けコンサル他)
2004年7月 繊研新聞社より「メンズ市場とブランドビジネスサポート」を発刊

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