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現状の売場で前年比UPを狙う方法-2
リーマンショック以降低迷が続いていました小売業にも大きな変化が見えてきました。
好調なブランドショップを除いて既存店前年比は好不調のまだら模様です。

不調な売場の販売員達は閑散とした中で、もがき苦しみ頭の中がパニックになっているどころか、どうしようもないと投げやりにならずにはいられません。
販売員達は館内の入店客の少なさや、売場の前を通る客の少なさや、入荷している商品の不備をいまさら文句を言っても始まらないのです。

販売員達は、現在の与えられた売場環境の中で、与えられた商品をどのように少ないお客様に見せて、どう気に入っていただき、購入していただくかしか残された道はないのです。
売場を巡回すると標題のような質問が多く浴びせかけられます。
そこで、販売員達がいまから何をすれば良いのかを再度考えてみたいと思います。

自店の顧客分析の見直し
既に実施していると言った声が聞こえそうですが、売上が低迷してきたら再度実施すべきです。要は自店のお客の顔を明確に把握できていないから、品揃えする商品やお勧めする商品を間違えているのです。
購買客において、レディスならそのままのイメージ年齢を、メンズなら女性の購入も多いために、実質購買者の性別とイメージ年齢は?そして推定着用者のイメージ年齢の把握を再度実施し、それまでの意識していたカードによる戸籍年齢のイメージと、見た目のイメージ顧客とのブレを確認しましょう。

品揃えの見直し
自店の顧客分析の実態把握に伴い、品揃えの内容と発注の奥行きを妥当か見直す必要があります。つまり、いままで想定していたお客様のイメージ年齢よりも実態が高いのか、低いのかにより、お客様にお勧めする商品の内容を吟味するのです。
これを把握して、本部にそれに沿った品揃えを打ち合わせし、自店に合った商品を投入してもらい、それを実態のお客様に少し若々しく見せる手法にて、提案する事をお勧めします。

あとがき
本部は現場で何が起きているのかを自ら把握し、目標を明確に設定・示唆し、店長や販売スタッフが上記の業務改善を徹底すれば、自ずと道は開けてくるものです。

「顧客視点での課題の発見、プロの技での改革」が必要です。
是非とも健全なる店頭売上になるように、価値が価格を上回るバランスの取れた衣料品店頭改革を、早急に再構築できる事を祈念致します。
 2011/05/30 06:12  この記事のURL  / 
現状の売場で前年比UPを狙う方法-1
リーマンショック以降低迷が続いていました小売業にも大きな変化が見えてきました。
好調なブランドショップを除いて既存店前年比は好不調のまだら模様です。

不調な売場の販売員達は閑散とした中で、もがき苦しみ頭の中がパニックになっているどころか、どうしようもないと投げやりにならずにはいられません。
販売員達は館内の入店客の少なさや、売場の前を通る客の少なさや、入荷している商品の不備をいまさら文句を言っても始まらないのです。

販売員達は、現在の与えられた売場環境の中で、与えられた商品をどのように少ないお客様に見せて、どう気に入っていただき、購入していただくかしか残された道はないのです。
売場を巡回すると標題のような質問が多く浴びせかけられます。
そこで、販売員達がいまから何をすれば良いのかを再度考えてみたいと思います。

お客様が店の前を素通りされる
まず、売場から外に出て、通路側から自店を見てみましょう。
魅力的ですか?お客様が入り易く、入口が開いていますでしょうか?
意外に店内に居ると見えなくなっているものなのです。
売れないとどんどん商品や什器を前に押し出し、お客様の入口を封鎖してくるのです。
一歩下がって、入り易い入口になっているかを確認しましょう。

什器と商品レイアウトとVPの見直し
次に、売場内の什器の高さが高くなっていないでしょうか?
特にメンズフロアの売場什器は棚什器もパイプ什器も高く設定されており、入店客は女性が多いなら圧迫感があり、購買に結びつきません。
棚什器の上段の上限の高さを100cmまでとし、商品を載せても120cmまでが妥当で、パイプもコートなどは別として、通常のジャケット程度では高さを120cmまでに下げるとお客様に見易くなります。
そして、VPが目を引くものになっていますでしょうか?
できれば売れ筋品番の一番目立つ色を左に、その品番の地味な色を右にディスプレイすると、判りやすい提案になるのです。一度実行をお勧めします。

あとがき
本部は現場で何が起きているのかを自ら把握し、目標を明確に設定・示唆し、店長や販売スタッフが上記の業務改善を徹底すれば、自ずと道は開けてくるものです。

「顧客視点での課題の発見、プロの技での改革」が必要です。
是非とも健全なる店頭売上になるように、価値が価格を上回るバランスの取れた衣料品店頭改革を、早急に再構築できる事を祈念致します。
 2011/05/23 05:22  この記事のURL  / 
レイクタウンアウトレット
リーマンショック以降低迷が続いていました小売業にも大きな変化が見えてきました。
震災はまだ復興までは時間が掛かるものの、作業の速さはさすが日本という迅速さです。

このような情勢の中で、イオン越谷レイクタウンSCに隣接しましたレイクタウンアウトレットが4月29日(水)にOPENしました。
全容は141店舗であり、ファッション82店舗(53%)、雑貨46店舗(33%)、飲食12店舗(8%)、
サービス1店舗(1%)となっています。飲食やサービス比率は低いのです。
しかし、このアウトレットは特別であり、隣接していますイオンレイクタウン越谷のMORI&KAZEのバランスと合わせての評価が必要です。

先日イオンの発表で、このアウトレットとのジョイントはチェルシーの神戸三田アウトレットとイオン神戸北SCとのジョイントの相乗効果を見て、出店したとコメントされていますが、既に弊社HOME-PAGEのREORT欄の2009年7月27日付の両店のリサーチ情報にその相乗効果も記載しています。

再度詳細にコメントしますと、ポイントはアウトレットの客層とSCの客層にバッティングが少なく、食い合いしない事が第一に挙げられます。
アウトレットの顧客層は50歳代を中心とする夫婦や友達とご一緒の奥様達、そして25〜30歳を中心としたセレクトショップ中心のヤング層が友達やカップルで来られているのです。50歳代は百貨店層であったのですが、百貨店でトレンドファッションを購入していた層ではなく、百貨店で上質なコンサバ・ベーシックを求めていた顧客層が流れているのです。また25〜30歳中心の顧客層は自分の目でモノを選び、決定できる顧客層であり、アウトレットのみでなくプロパー店との使い分けも上手にこなしている顧客層です。年齢平均すると35〜38歳にはなるのです。
一方SCと言えばニューファミリー層(38〜33歳)が多く、結婚して子供がいたり、DINKSであったり、仕事を辞めて専業主婦であったり、実家パラサイト独身であった多様化しています。またファッションも等身大を求めている顧客層であり、百貨店ブランドでなく、SCのブランドで十分と考えている方達なのです。

よって、SCではベビーカーも多く、フードコートは必要ですが、アウトレットにおいてはフードコートよりも落ち着いて食べるレストランが必要なのです。そしてアウトレットには食品スーパーも今後は不可欠になってきます。現在はファッション中心の物販がメインですが、今後の買い回りの利便性から見ても主婦層の取り込みを考えても、帰りにもう1店舗回る事を避けたいのは心情であり、駐車場への出口近くに大型食品スーパーがあれば近隣の主婦はディリーで、または週2〜3回の来館も望めるのです。

しかし、アウトレット単体であれば小さなフードコートくらいしかなく、物販中心なのです。よって、三田アウトレットとイオン神戸北SCとのジョイントのように顧客層がお互いをカバーし合い、SCサイドにフードコート、レストラン、食品スーパーがあれば従来のアウトレットを隣接させる事での相乗効果は絶大です。

イオンサイドの発表は今後アウトレット単体の出店もあり得るとのコメントもありましたが、従来のアウトレット単体の出店では曲がり角に来ており、今後はアウトレット単体の出店なら食品スーパーの誘致、フードコートや落ち着いたレストランが必要です。いままでのSCやアウトレットでの集合型レストラン(フードコートの少し上質な店舗)までしか出店しなかったし、退店が多いのもSCやアウトレットに食品スーパーがなく、土日型のショッピングエリアになっていたためであり、食品スーパーやフードコートの誘致により、ディリー性を増すので、レストランの採算も合いやすいのです。

このレイクタウンアウトレットは、隣接している越谷レイクタウンSCのMORI&KAZEに多数のショップがあり、通常一般的なのアウトレットショップの出店が少なく、イオンサイドも埋める苦労が浮き彫りになっています。イオン関連の子会社等も多く、10%程度の契約が長期ではないようです。勿論意識しての入れ替えもあるでしょうが、知名度のないSCブランドのアウトレットも多く見受けられます。しばらくはOPEN景気もあるでしょうが、少しずつ長期的な視点での理想を構想し、それに向けての入れ替えを模索していく事が必須でしょう。

オーバープロダクト、オーバースペースの環境下、これからの日本の消費構造の変化を鑑み、「お客様目線で売場や商品を見て、手直しはプロの技」といった事を徹底しながら差別化する事は至難の業ですが、諦めずにチャレンジしていく事は永遠の課題でしょう。
これからも、特にリピーターを財産として捉え、ストアブランドとグッズブランドの違いを認識され、各ブランドの価値創造による消費者のライフスタイルの確立を目指すビジネスの重要性が増すものと考えます。これらの実行が、今後の発展に寄与できるものと確信しています。
 2011/05/16 05:56  この記事のURL  / 
エキュート大宮
リーマンショック以降低迷が続いていました小売業にも大きな変化が見えてきました。特に利便性を持ち味にした新しい小売形態の台頭が顕著に出始めています。
地下鉄駅構内に出来ました「エチカ」、駅外に出来ました「エソラ」、JR駅構内外に出来ました「エキュート」、高速サービスエリアに出来つつあります「パサール」も食中心ですが話題です。
当初は一般国道に出来ていました「道の駅」であり、名前のみ統一されてはいるものの、地元の商業主の集団営業も多いので、包装紙やロゴでさえ統一出来ていないのです。
また、ららぽーと磐田は高速からETC専用出口で降りて近くのららぽーと磐田で買い物をして再度そのETC専用入口から入れば途中下車扱いにもなり、高速運賃が余分に費からない仕組みになっています。この方法は小売業ではないのですが、上信越自動車道の佐久平のサービスエリア横にありますスキー場の「パラダ」が最初であり、ETC専用出口で出てスキーを楽しみ、そのETC専用入口から高速に戻れる仕組みになっています。
小売業を含む企業は時代の変化に適応しながら、お客様の望む物を提案し続けなければなりません。勿論顕在需要のみではなく、潜在需要の掘り起こしも重要な課題です。
エキュートとは、「eki」「center」「universal」「together」「enjoy」という5つの単語を組み合わせた造語です。「駅を中心に、あらゆる人々が集い楽しむ快適空間」に生まれかわることを願う意味を込めているとの事です。また、その音感から「楽しいことがキューっと詰まっている駅」を表しているそうです。

こちらは立川と異なり、上野側のみに集約されています。中央改札(南)を入り、「コモレビの広場」と称したエリアを抜け、ワンフロアになっていますので、見やすい環境です。通路の改札側は奥行きが浅く、プラスキオスク、フクスケトランジット(ソックス・ストッキング・雑貨)、靴の修理のお店のリズム、サザコーヒー、駅弁屋旨囲門、アットウォール(シーズン雑貨)が並び、通路の上野側が奥行きのある売場が構成され、東側からグッズ&サービス、カフェ&イートイン、フーズ、西側にスィーツと纏まっています。
核店舗として、奥の壁面にアメリカンファーマシー、リブロ(書籍)、神戸屋スタッツオ(ベーカリー&カフェ)、フーズステージキタノフォア(グルメスーパー)、パークサイドカフェ(カフェ&ダイニング)と並び、手前にグッズ&サービスとしては、ジンズ(アイウェア)、オーバーライドサテライト(帽子)、スミス(雑貨・ステーショナリー)等18店です。カフェ&イートインでは、パークサイドカフェが寛げる場所であり、エキュート立川にはない環境であり、お昼は中年夫婦やOLランチで、夜は会社帰りのOLやカップルで賑わっています。その他、チャウダーズ(スープ)やカレーショップトップス等9店です。フーズでは神戸コロッケ、なか与(寿司)、セゾンファクトリー(グロッサリー)、おこわ米八等23店です。スィーツは銀座甘楽(和菓子)、銀座マキシムドパリ(洋菓子)、ロイスダール(洋菓子)、赤坂柿山(米菓子)、自由が丘蜂の家(和菓子)、鎌倉まめや(豆菓子)等26店であり、全フロアで76店の構成です。

この様に交通機関を利用してのビジネスの環境変化は留まるところを知らず、なおかつ本来百貨店での得意分野のデパ地下がまともにエキナカで展開されています。百貨店のデパチカは再度位置付けや方向性を見直す時期に来ていると思われます。
今春のグルーポンのおせちのトラブルが示す様に、食の安全・安心は百貨店の暖簾が守るべきエリアですが、自店顧客に適した商材の開発や売場構築について、新機軸を研究し打ち出すことが最優先課題となっています。

オーバープロダクト、オーバースペースの環境下、これからの日本の消費構造の変化を鑑み、「お客様目線で売場や商品を見て、手直しはプロの技」といった事を徹底しながら差別化する事は至難の業ですが、諦めずにチャレンジしていく事は永遠の課題でしょう。
これからも、特にリピーターを財産として捉え、ストアブランドとグッズブランドの違いを認識され、各ブランドの価値創造による消費者のライフスタイルの確立を目指すビジネスの重要性が増すものと考えます。これらの実行が、今後の発展に寄与できるものと確信しています。
 2011/05/09 06:12  この記事のURL  / 
エキュート立川
リーマンショック以降低迷が続いていました小売業にも大きな変化が見えてきました。特に利便性を持ち味にした新しい小売形態の台頭が顕著に出始めています。
地下鉄駅構内に出来ました「エチカ」、駅外に出来ました「エソラ」、JR駅構内外に出来ました「エキュート」、高速サービスエリアに出来つつあります「パサール」も食中心ですが話題です。
当初は一般国道に出来ていました「道の駅」であり、名前のみ統一されてはいるものの、地元の商業主の集団営業も多いので、包装紙やロゴでさえ統一出来ていないのです。
また、ららぽーと磐田は高速からETC専用出口で降りて近くのららぽーと磐田で買い物をして再度そのETC専用入口から入れば途中下車扱いにもなり、高速運賃が余分に費からない仕組みになっています。この方法は小売業ではないのですが、上信越自動車道の佐久平のサービスエリア横にありますスキー場の「パラダ」が最初であり、ETC専用出口で出てスキーを楽しみ、そのETC専用入口から高速に戻れる仕組みになっています。
小売業を含む企業は時代の変化に適応しながら、お客様の望む物を提案し続けなければなりません。勿論顕在需要のみではなく、潜在需要の掘り起こしも重要な課題です。
エキュートとは、「eki」「center」「universal」「together」「enjoy」という5つの単語を組み合わせた造語です。「駅を中心に、あらゆる人々が集い楽しむ快適空間」に生まれかわることを願う意味を込めているとの事です。また、その音感から「楽しいことがキューっと詰まっている駅」を表しているそうです。

JR立川駅中央改札口の左右に分かれ、メインは青梅側です。営業時間も開店は7時〜10時、閉店は平日が21時30分〜23時、日祝が21時〜23時と店の客層に合わせてフレキシブルな対応をしている点も利便性が高いものと評価されます。
各電車ホームから青梅側はエスカレータで昇降でき、新宿側は階段です。但し、反対側に行くには一度ホームに下りて、反対側から上らなければなりません。
また、エキュートに入るには通勤・通学者は定期を持っていれば良いのですが、立川駅近郊のお客様は入場券(2時間以内)を購入しないと入れません。わざわざJRに乗って来るお客様は切符を購入しJRでここまで来て購入しても、帰りは再度改札を出て帰りの切符を購入しないとならないのです。この部分は不便であり、いちいち改札を出なくてもスイカやパスモであれば、エキュート内での来店チェックができるポイントチェッカー等を作れば手間が省け、反対側のエキュートからでも、ホームに下りずに改札を出入りしても30分以内なら再入場可能とするメトロの乗り継ぎ対応方法を導入すれば、お客様にとっても利便性が高まるものと思われます。
エリアとしては、新宿側は敢えてT-tee ecuteと呼び名を変えています。新宿側は2Fのみで4店と店数も少なく、パティスリーラトーナ(洋菓子)、キャスロンプラス(ベーカリー)、穂まれや(おにぎり・いなり・駅弁)、長田本庄軒(焼きそば専門店)とイベントスペースのTAICOBANであり、エキュートに変わる前とあまり変化が見えません。しかし、青梅側については改札内と改札外にほぼ同面積にて店舗が散りばめてあり、楽しい売場環境です。
駅外の2Fには核店舗として紀ノ国屋アントレ(スーパー)、キャスロン(ベーカリー)、セティボン?(洋菓子)、その他、浅草今半(弁当・肉惣菜)、とんかつまい泉、チーズ王国(チーズ・洋菓子)、築地奈可嶋(おさかな処)、ミルクトップ(アイスクリーム)、シー・ノウズ・マフィン、信州安曇野蔵久(かりんとう)、京都・森半(抹茶菓子)、トレン・ガトー・ド・ボワイヤージュ(洋菓子)等29店です。
駅中の2Fには、ペーパーウォール(書籍&カフェ)、紀ノ国屋アントレ(ミニスーパー)、雲呑好(中華料理)、かにチャーハンの店、その他、ベーグルアンドベーグル、ボビーユーハイム(洋菓子)、船橋屋(和菓子)、なだ万厨房スタティオ(和惣菜、弁当)等24軒です。
1Fと3Fは改札外であり、1Fにはホテル入口にサイン(カフェ)が1店あるのみで、3Fにはキャスロン(レストラン)、リフラティシップス(ファッション)、コスメティックトルベ、ヘンゼルアンドグレーテル(ライフスタイルショップ)、ケユカ(生活雑貨・カフェ)、スミス(ステーショナリー・雑貨)、セルフィユ軽井沢(腸詰め食品)等のショップが25店並んでいます。4Fにはクリニックや薬局、英会話教室等5店があり、全フロアで88店であり、2Fを中心に大変賑わっています。
プロモーションとしても、Xmasには「CHRISTMAS TOWN」という小冊子を作り、クリスマスケーキを始め、クリスマスディナーとして、ワインやチキン、カラフルな化粧を施したお弁当やオードブルを提案し、家中での食事を勧めたことは時代に適したものと思われます。最後にホームパーティに着られるリラックスしたウェアの提案も付けて、イメージは抜群です。

この様に交通機関を利用してのビジネスの環境変化は留まるところを知らず、なおかつ本来百貨店での得意分野のデパ地下がまともにエキナカで展開されています。百貨店のデパチカは再度位置付けや方向性を見直す時期に来ていると思われます。
今春のグルーポンのおせちのトラブルが示す様に、食の安全・安心は百貨店の暖簾が守るべきエリアですが、自店顧客に適した商材の開発や売場構築について、新機軸を研究し打ち出すことが最優先課題となっています。

オーバープロダクト、オーバースペースの環境下、これからの日本の消費構造の変化を鑑み、「お客様目線で売場や商品を見て、手直しはプロの技」といった事を徹底しながら差別化する事は至難の業ですが、諦めずにチャレンジしていく事は永遠の課題でしょう。
これからも、特にリピーターを財産として捉え、ストアブランドとグッズブランドの違いを認識され、各ブランドの価値創造による消費者のライフスタイルの確立を目指すビジネスの重要性が増すものと考えます。これらの実行が、今後の発展に寄与できるものと確信しています。
 2011/05/02 06:12  この記事のURL  / 
オチマーケティングオフィス
プロフィール

生地雅之(おちまさゆき)
1952年3月 大阪市生まれ
1974年3月 龍谷大学法学部卒業
1974年4月 ニチメン衣料梶i現双日インフィニティ梶jに入社
メンズブランドの生産担当、営業担当を経て、メンズ企画課長、次長、マーケティング担当(ブランド開発)次長、販売部長を歴任
1997年6月 潟jチメンインフィニティ(現双日インフィニティ梶j取締役に就任
2003年6月 潟jチメンインフィニティ(現双日インフィニティ梶j取締役を退任
2003年9月 潟Iチマーケティングオフィスを設立(小売、アパレル向けコンサル他)
2004年7月 繊研新聞社より「メンズ市場とブランドビジネスサポート」を発刊

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