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西武東戸塚店+オーロラモール
リーマンショック以降低迷が続いていました小売業にも大きな変化が見えてきました。元気に伸びていますFBやアウトレット、安定期に入ったSC、少し復調気味の百貨店、苦戦続きのGMSと明暗が分かれつつあります。
小売業を含む企業は時代の変化に適応しながら、お客様の望む物を提案し続けなければなりません。勿論顕在需要のみではなく、潜在需要の掘り起こしも重要な課題です。

掲店は2011年3月下旬にリニューアルしました。元々オーロラモールはFBであり、百貨店の西武とのジョイント型でしたが、今回百貨店の西武にもテナント誘致を増加させ、自主運営の部分を縮小したものです。東戸塚駅のペディトリアンデッキから西側には東急ストア、トイザラス、オリンピック(スーパー)が点在し、東側に向かうと西武側オーロラモール側との4Fに繋がります。しかし、高台のようになっており、西武+オーロラモールの後側に環状2号線の手前にダイエーが隣接されています。

実質西武の4Fが1F扱いのイメージで、中央に化粧品が配置され、ZARA(レディス)以外は百貨店平場に見えます。本当の1Fはデパ地下のままであり、2Fはミッシー&ミセス等のファッションで、23区、マックスマーラ、レリアン、ワコール等の平場に映り、3Fにヤング&ヤングアダルトファッションのニコアンド、ハニーズ、グリーンワークスフーワ、レプシィムローリーズファーム、ABCマート等のFBタイプのショップ(箱)に見えます。5Fはメンズ中心のフロアで、ポロラルフローレン、タケオキクチ、ニューヨーカー、チャオパニックティピー、マックレガークラシック等が並び、見た目は百貨店紳士服売場そのものです。6Fにはアカチャン本舗がメインで、ここは大箱です。7Fはリビング&クッキングの小割ショップで、3F+6F+7Fが箱に見えますが、そう大きな変化が見られません。恐らく出店条件がテナント型の契約ではないのでしょうか?

オーロラモール側は1Fにザ・ガーデン自由が丘、2Fにヤマノビューティドレッセ(美容室)、きもの京都、ビースリー(レディスパンツショップ)、スリープスタイル(西川寝具)等やクリニックが並び、3Fには無印良品を中央に、壁面にハッシュアッシュ、ラコステ、AVV、ドコモショップ等、4Fには中央にGAP、コムサイズム、ペイトンプレイスにカフェコムサ、スターバックスコーヒー等が並び、5Fにはロフトがメイン、6Fにはユニクロがメイン、7Fにカーサを始めとするレストランとなっています。屋上は緑の広場、祭の広場があります。

オーロラモール館からオーロラモールアネックス館へのジョイント部分はB1F〜M6Fまで駐車場であり、7Fにフードコートがレイアウトされています。その屋上は光の広場があります。
そこから1F+2F+6F+7Fでアネックス館に繋がっており、1F+2Fにはヴィクトリアペットファームとトータルスポーツが配置され、3F〜5Fが駐車場です。6Fにはファッションと雑貨であり、PSFAとエルセーヌ(エステティック)、キャンドゥ(100円ショップ)等、7Fはリブロ(書籍)、きゃらんど(アミューズメント)で、屋上には風の広場があります。そして6F+7Fからダイエーに繋がっています。

ダイエーはB3F〜B1F(西武の3F〜5Fの高さ)での駐車場で、1F(西武の6Fの高さ)が食品、日用品、銀行があり、ワンフロアはかなり広い面積(2F以上も)です。2F(西武の7Fの高さ)は婦人服、紳士服売場です。3F(西武の屋上の高さ)は子供服、家電、インテリアがあり、その上の4Fにレストラン&フードコートがあります。その上が屋上で、水の広場&空の広場を確保しています。

回遊性の悪い形状であり、西武もオーロラモールもワンフロアが狭く、フロアコンセプトの明確さが表現しにくい状況です。その場合は縦割りに西武館とオーロラモール等を区分けしないで、4Fから上層階をすべて西武フロアに、3Fから1Fまでをオーロラモールフロア(レストランは7Fに残す)にすべきではないでしょうか?駐車場もアネックス館との分断状態ではアネックス館は見殺し状態です。本来ならアネックス館の下にフードコートの下のP-2駐車場を移設し、駐車場をもっと下に移設できていればフードコートの下の4F〜6Fや、アネックス館のP-3の駐車場部分も売場に広がり、回遊性の高い店になっていたのではないのでしょうか?当初の設計がどのようなものであったかは不明ですが、時代は変化するのですから、ある程度の変化には対応可能な、基本を確実に抑えたゾーニングを求められているのです。

オーバープロダクト、オーバースペースの環境下、これからの日本の消費構造の変化を鑑み、「お客様目線で売場や商品を見て、手直しはプロの技」といった事を徹底しながら差別化する事は至難の業ですが、諦めずにチャレンジしていく事は永遠の課題でしょう。
これからも、特にリピーターを財産として捉え、ストアブランドとグッズブランドの違いを認識され、各ショップの価値創造による消費者のライフスタイルの確立を目指すビジネスの重要性が増すものと考えます。これらの実行が、今後の発展に寄与できるものと確信しています。
 2011/04/25 06:16  この記事のURL  / 
二子玉川ライズ
リーマンショック以降低迷が続いていました小売業にも大きな変化が見えてきました。元気に伸びていますFBやアウトレット、安定期に入ったSC、少し復調気味の百貨店、苦戦続きのGMSと明暗が分かれつつあります。
小売業を含む企業は時代の変化に適応しながら、お客様の望む物を提案し続けなければなりません。勿論顕在需要のみではなく、潜在需要の掘り起こしも重要な課題です。

掲店は2011年3月19日にOPENしました二子玉川駅に完成しました東急のライズSCです。駅改札を出ますと正面に二子玉川SCステーションマーケットと称し、B1Fに東急ストアと東急フードショーと銘打ち、食品スーパーとデパ地下を配置しています。また、このB1Fから玉川高島屋SC本館・南館への地下連絡通路が繋がっています。1Fはダイソーやスリーコインズ、コンタクトのアイシティ等とローソン+トークス、住友信託銀行や三菱東京UFJのATM等がレイアウトされています。

また、246号線側にドッグウッドプラザと銘打ち、1Fから8FまでのFBがあります。B1Fは東急フードショーの一部で、1Fはスターバックスコーヒー、ドンク、イロミネバイイッツデモ等の生活雑貨が配置され、2Fはスミス、ザ・ボディショップ、ノジェス、エテ等の服飾雑貨やカフェであり、3Fはローリーズファーム、ジーナシスやKEYUCA等が揃うファッション中心です。4Fにはユニクロのみの1ショップで、5〜6Fもロフト、7Fはレストラン・カフェで、中華旬彩料理「東方紅」、インドカレー「MOTI」等6店で、8Fにも天麩羅「銀座ハゲ天」、「回転寿司CHOJIRO京都」や鉄板焼「あぢもだん」等の5店が揃っています。この2Fから玉川高島屋SC南館方面に246号線の上を連絡通路が繋がっているのです。

そして、246号線とは反対側にライズSCタウンフロントと称したメインがあります。B1Fは東急ストアであり、その上の1Fから8Fまでの8層の構成です。1Fはジャーナルスタンダード、スピック&スパン、アンテプリマ/ミスト、ロクシタン等がありますが、1F中央のエスカレータ前は百貨店のアクセサリー平場のようであり、なお照明が暗いので、エントランスのイメージが下がっています。2Fはハウスオブジルスチュアート+カフェ、アクアガール、ヴィラージュ ドゥ ビオトープアダムエロペ、ブルー等があり、3Fにはアーバンリサーチドアーズ、ユナイテッドアローズグリーンレーベルリラクシング、マーガレットハウエル、オーバーライド等で、4Fにはフレディ&グロスター、チャオパニックティピー、ザ・ノースフェイス、エーグル、ロペピクニック、ビス、N.ナチュラル/ナチュラルビューティベーシック等です。5Fはグローバルワーク、ニコアンド、グリーンパークストピック、フランフラン等があり、6Fには文教堂、キディランド、スヌーピータウンショップ等、7Fには定食・カフェ「おぼんdeごはん」、「とんかつ新宿さぼてん」、「倉敷ハンバーグ」、中華料理「梅蘭」、「ピアッツエリア ドォーロ ローマ」等の11店が並んでいます。8Fには東急セミナーBE、スタジオキャラット、モッズヘア、スパネイル等が配置されています。
全体的にはセレクト系ショップを1フロアに纏めず各フロアの核にし、その他のショップでの差別化をしようとしたショップ構成ですが、1F〜3Fはファッション中心であり、同質化は否めませんが、4Fにはスポーツショップ、5Fにはファーニチャー等と差が出ています。

その隣に1Fから5Fまでの5層で、1〜3Fには大型ショップが配置されています。1〜2FにはH&M、3Fにはオシュマンズ、4FはABCマート、オリヒカ、コムサスタイル、島村楽器等であり、5Fにはドコモショップ、たかの友梨ビューティクリニック、白洋舎、ECC外語学院、東急リバブル等が並んでいます。但し、3月22日は震災後でもあり、H&M等は開店していませんでした。

また、ライズオークモールと称して、1F外向きにカフェやレストランがあり、「BAGEL&BAGEL」、「カフェサンレモ」等の12店、2Fにすし割烹「二子鮨」等の6店が配置され、奥にはライズバーズモールと称し、1Fに二子玉川不動産、三井のリハウス等のサービス関係が15店、2Fにネイルサロン等4店があります。別途ライズプラザモールと称し、1Fにはニココドモクリニック等3店、2Fに二子玉川ファミリー歯科等5店が配置されています。ネーミングも場所も小割過ぎて、レストラン以外は目に留まりません。残念です。

このように各館が3つと小さいエリアが3つあり、コンセプトがニアリーであり、差が判りにくい状況です。大きな箱にすべてを包含して、フロアMD構成での差別化が出来なかったのでしょうか?イオン京都SCの箱作りで、このブランドを上手に構成できていれば見やすく、買いやすいSCになったのではないでしょうか?
タイプ別店舗構成はファッションが86店(36%)、雑貨が61店(26%)、飲食が43店(18%)、サービスは49店(20%)となっており、まだレストラン関係が少なく理想の35%までとは無理でも25%までは構成すべきであったと思います。東急ストアと東急フードショーは問題ありません。

オーバープロダクト、オーバースペースの環境下、これからの日本の消費構造の変化を鑑み、「お客様目線で売場や商品を見て、手直しはプロの技」といった事を徹底しながら差別化する事は至難の業ですが、諦めずにチャレンジしていく事は永遠の課題でしょう。
これからも、特にリピーターを財産として捉え、ストアブランドとグッズブランドの違いを認識され、各ショップの価値創造による消費者のライフスタイルの確立を目指すビジネスの重要性が増すものと考えます。これらの実行が、今後の発展に寄与できるものと確信しています。
 2011/04/18 06:14  この記事のURL  / 
京阪百貨店守口店
小売業の売上が苦戦していますが、少しずつ底打ち感が感じられる様になってきています。
特に百貨店の閉塞感の中から、新しい息吹が感じられる売場もそこここに現れ始めました。
リーマンショック後の低迷の中、じっと耐えているのみでは何も生まれません。
一部の店は自店のマーケティングを再度実行し、ターゲットを明確に浮き彫りにして、仮説を立てて挑戦をし始めています。
そこで、「輝く売場」について、リニューアルをしました郊外百貨店にお客様目線にて感じるままに纏めてみます。

守口市は、大阪平野のほぼ中央部、淀川の左岸(河口に向かって)にあって、南と西は大阪市に、東は門真市に、北は寝屋川市に接した平坦地です。人口15万人弱、世帯数7万弱(H23.1.1現在)の大阪市の衛星都市の位置付けです。昭和21年11月1日に、当時の守口町と三郷町が合併し、市制が施行されました。全国206番目、大阪府で11番目の市として誕生しました。昭和52年(1977年)には大阪市営地下鉄谷町線が守口市まで開通し、その後、昭和58年(1983年)には大日まで延伸され、京阪電鉄高架化事業も昭和57年(1982年)3月に完成し、さらに、京阪守口市駅前開発事業も昭和60年(1985年)10月に竣工しました。

このような状況の中、京阪百貨店は昭和60年10月12日に守口店をフルラインでオープンさせました。その後、ひらかた店、モール京橋店、くずはモール店とフルラインではありませんが、食品+αでオープンさせ、昨年10月8日には住の道店をオープンさせ、試行錯誤しながらも徐々に売上を伸ばしています。(年商534億円=2009年3月期)

掲店は駅から2F正面入り口へのお客様が全体入店客の55%程度であり、1Fの駐車場からの入店客も45%(1Fの駐輪場等の他の入り口を含む)であり、入店客のバランスが取れています。掲店は郊外店特有の食品売上比率が46%と高く、地域のデイリーユースのお客様がメインなのです。それに加え昨秋4月22日に1F〜3Fをリニューアル・グランドオープンさせ、様々なMD仕掛けにより好調な推移をしています。
リニューアルの目的は2011年以降の梅田地区の百貨店増床に向けての対策と、顧客と共に品揃えのエイジが上がり過ぎている事への是正が目的です。

まず3Fにはミセスの非効率ブランドの縮小と、新規ブランドとしてセオリー、ラ・エフを導入し、1〜2Fからのキャリアブランド(アンタイトル、23区、ICB、マイケルコース)を移設して、フロアの若返りを図りました。
そして2Fにはキャリア部分の縮小によりリピート率の高い化粧品を強化し、10の新ブランド(エスティローダー、シュウウエムラ、ジバンシイ、クランス、イブ・サンローラン、ヘレナルビンスタイン、シスレー、パウダーパレット、オリジンズ、アラミス)を加え全24ブランドを集積し、郊外百貨店としては世界最大級のコスメ売場を構築しました。非効率であったアクセサリー売場も6ブランドから3ブランドに縮小し、シーズン雑貨売場の拡大により、必要な商品を必要な時期に拡大できる自主売場の構築により、効率が上がってきています。
1Fにはもともとヤングファッションをレイアウトしていましたが、今回はセルフコスメ(メイクアップソリューション)とDHCを加えて1Fのヤングの客層にマッチさせています。

掲店は昨秋に開業25周年として、「秋の大感謝祭」と銘打ち、9月30日〜10月20日の3週間のフェアを開催しました。イベントとしては「記念イベントハッピーフェスティバル」と称し、地域中学校・高等学校の吹奏楽部の演奏会や、沿線高校生バンドライブや地域キッズダンス発表会、地域コーラスサークル発表会等を10月10日(日)11日(月・祝)の2日間開催して、入店客数も大幅に増加し人気を博していました。売場の方とお客様と一体になってのイベントやフェアはお客様に確実に伝わり、このような地域密着型の施策が売上の後押しをしてくれているのです。

このような基本に忠実でありながら、旬な話題作りや顧客に興味を持って頂く仕掛けを日々検討し、トライアンドエラーを繰り返しながら、売上を取りに行っているのです。
このフェア時期のみではなく、掲店の売場はいつも活気が溢れ、販売員の方達も元気な笑顔でのおもてなしを行っています。この店の顧客はエイジ幅が広く、中心は40歳代以上ですが、20〜70歳代まで広がり、郊外でも確実に売上を確保出来ているものと思われます。
今後も掲店での時代と地域顧客に合わせての売場構築やイベントに期待しています。

まとめ
この京阪百貨店は、昨秋にオープンしました住の道店も1Fの食品売場を中心に安定した売上を作りつつあります。しかし、2Fのファッションテナントは隣接していますオペラパークのファッションテナントとの差別化が出来ていなく、また百貨店でないと出来ないMDではありません。3Fについてはくまざわ書店、ABC-MART、TAKA-Qの大型店の導入であり、百貨店MDではないのですが、オペラパークとの差別化が出来ています。2Fについても、オペラパークと差がないテナント導入でなく、大型店の導入で割り切っても良いのではないでしょうか?ここでファッションを百貨店MDで展開する必要はないと思われます。
逆に守口店における4F以上の集客増加のためのMD構築、1ストップショッピングに向けてのファミリー対応(メンズ、キッズ)とシャワー効果のための上層階催事強化により、顧客単価アップを狙うことが課題と見受けられ、顧客の囲い込みは百貨店全体としての課題と言えます。

要は、百貨店もアパレルも素晴らしいショップブランドとグッズブランドを保持しているのですから、各々の店の地域顧客に密着させれば凄いパワーを発揮できる業態であり、如何に顧客にお伝えできるのかを問われているのです。
「お客様目線で商品と売場の課題を発見し、プロの技での改革」が必要です。
是非とも健全な顧客満足度の向上になるように、小売業の顧客対応力を早急に再構築できる事を祈念致します。
 2011/04/11 06:22  この記事のURL  / 
百貨店通販のカタログ紙面
小売業の売上が苦戦していますが、少しずつ底打ち感が感じられる様になってきています。
通信販売業界においても、優勝劣敗が付き始めており、総合通販のビッグ2やカテゴリー通販、百貨店通販も順調な伸びをしている会社とそうではない会社の差が浮き彫りになりつつあります。
一部の会社は自店のマーケティングを再度実行し、ターゲットを明確に浮き彫りにして、仮説を立てて挑戦をし、勝ち組になり始めています。
そこで、「輝く売場」について、通信販売の売場と言えばカタログの紙面であり、サイトの画面でもある訳です。その元気な売場にお客様目線にて感じるままに纏めてみます。

三越、島屋の通信販売のファッションカタログには大きな差はありません。自店を知る顧客のメインターゲットであるミセスに特化し、ターゲットエイジは50〜60歳に絞ったカタログです。
紙面表現もコーディネイトでモデルに着せていますが、そのページの訴求は1品番のみであり、コーディネイト表現でも購買は単品でしか出来ない状態です。ライフスタイル提案もなく、雑貨やインテリア等を背景に使用してのシチュエーションも伝わっていません。それでも全体的売上を維持出来ているのですから、コーディネイト販売が出来る紙面表現や読物風にすれば受注拡大は至難の業ではないのです。
ただ、現在のメインターゲットのミセスに向けての少し若い提案は効を奏しており、60歳向けに50歳代に見えるウェアを提案し、好調な受注確保ができているのは方向性が見えてきているのでしょう。12月号に記載しました大丸梅田店の婦人服売場の手法などはこの通販カタログの表現方法の見直しに参考になる事例と思われます。
大丸ホームショッピングの通販カタログにおいては特にメンズはコンサバ・スタンダードウェアに特化し、委託条件仕入れを優先しているようで、GMSのブランド中心にしか集められていませんが、お客様の大半が梅田から三宮の北側に在住の60〜70歳代のリッチミセスを抱えており、安定した売上を維持しています。

まとめ
通販業界は全体的にカタログからPCへ、PCから携帯へ手法の変化が激しく移行してきています。その中で百貨店通販の課題は百貨店の店頭と同様に、顧客エイジがどんどん高齢化しており、次世代(現在のメインターゲットのお子様達で、60歳なら35歳=PC・携帯世代)に対する対応ができていない事による先細りが重要な課題です。
リアル店舗においては、レディスウェアでは大丸松坂屋は「うふふガールズ」を模索し、島屋は「gokai」で挑戦し始めています。メンズでは過去にはTD6(BIGI、NICOLE、Y‘S、TAKEO-KIKUCHI等)のブランドを丸井が最初に取り上げ、伊勢丹本店、阪急本店と相次ぎ取り上げ、それが他の百貨店にも広がり、ビッグなヤングマーケットを構成したものでした。それが現在、お客様とともに40歳代中心のブランドにシフトしており、次のヤングマーケットに対する仕掛けが全く行われていないのです。

このような課題はリアル店舗のみでなく、百貨店通販業界でも大きな問題となってきます。彼らはカタログで商品を発注しないで、PCや携帯での発注なのです。しかし、リアル店舗の百貨店の売場に欲しい商品がないのに、サイトでの発注はありえないのです。ブランド指名買いであれば、そのブランドのEコマースサイトに入るでしょう。よって、リアル店舗にてヤングの商品を展開して、百貨店にヤングを取り戻さないと百貨店サイトでの購入はないのです。まずはリアル店舗でのヤング展開が重要なのです。「卵が先か鶏が先か?」を問われているのです。
しかし、忘れてはいけないのは、百貨店通販の顧客は自店を知っているか否かが重要なポイントで、自店を知らないお客様(購買したことがない)は自店のEコマースサイトには入ってこないのです。よって、自店にお客様が欲しいと思うヤングウェアがあると言う認識を持っていただく事が必要不可欠なのです。

流通・小売業において、百貨店であろうが、GMSであろうが、SCであろうが、アパレルであろうが、通信販売業界であろうが、不振の原因は自社内にあるのです。早く浮き彫りにして改善していかないと新しい道は開けないのです。
要は、百貨店もアパレルも素晴らしいショップブランドとグッズブランドを保持しているのですから、各々の顧客にお伝えできれば凄いパワーを発揮できる業態であり、如何に顧客にお伝えできるのかを問われているのです。
「お客様目線で商品と売場の課題を発見し、プロの技での改革」が必要です。
是非とも健全な顧客満足度の向上になるように、小売業の顧客対応力を早急に再構築できる事を祈念致します。
 2011/04/04 07:05  この記事のURL  / 
オチマーケティングオフィス
プロフィール

生地雅之(おちまさゆき)
1952年3月 大阪市生まれ
1974年3月 龍谷大学法学部卒業
1974年4月 ニチメン衣料梶i現双日インフィニティ梶jに入社
メンズブランドの生産担当、営業担当を経て、メンズ企画課長、次長、マーケティング担当(ブランド開発)次長、販売部長を歴任
1997年6月 潟jチメンインフィニティ(現双日インフィニティ梶j取締役に就任
2003年6月 潟jチメンインフィニティ(現双日インフィニティ梶j取締役を退任
2003年9月 潟Iチマーケティングオフィスを設立(小売、アパレル向けコンサル他)
2004年7月 繊研新聞社より「メンズ市場とブランドビジネスサポート」を発刊

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