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買物しにくい商品レイアウト
小売業の売上が苦戦しています。「みんなで悪ければ怖くない?」 決してそうではありません。
小売業やマスコミは「顧客満足度向上」との謳い文句を10数年前から唱えていますが、現実は逆行していると言っても過言ではないでしょう。
この様な状況下、「顧客満足の向上」は望むべくもなく、「顧客不満足の解消」に目を向けるべきでしょう。その為には、顧客はどのような対応に不満を感じているのかを認識する必要があります。
そこで、小売業の顧客対応について、不満や満足を感じる事例を中心に掘り下げてみます。

小売業をリサーチしているといろんな店に何度も足を運ぶものです。
特に、最近は歩いて行けるネイバーフッド・スーパーマーケットから、車で20―30分の店まで足を伸ばすこともあり、どこで何が安いか?を比較し、購買の棲み分けをしている人を多く見掛けます。
例えば、スーパーマーケットでは500ml入りペットボトルのコーラの93円は当たり前であり、ディスカウントストアでは84円、1歩外へ出ての自動販売機は150円、コンビニでも130−150円と割高です。
又、アイスコーヒーの900ml入りペットボトルは、有名ブランド物でもスーパーマーケットでは178円程度であるが、ディスカウントストアでは120円で、ケース買い(12本入り)すると1本100円になる店もあり、100円ショップでは通常100円で売っていたりします。
このような状況の中で、必需品は前述のように値段を見て、安い店で購入するのは当然であり、又まとめ買いでその商品のみを買うケースもあります。
つまり、「この店ではこれが安いから、2週間分をまとめて買っておこう!」としているのです。
逆に、ゲームソフトは現在需要が高く、なかなか値段が下がらないのです。つまり必欲品は高くても売れると言うことなのです。
その中で、スーパーマーケットにおける必需品である食料品売場を見てみると、缶詰やビール・ジュース等といった重い商品が意外とレジから遠い場所に積まれていて、まとめ買いをするに至っていません。
つまり、車で来店している主婦でさえ、コーラを12本やビールを12本等一度に購入しにくい状態です。
又、カートを利用したとしても、食料品売場が地下にあったり、駐車場までが遠かったり、不便であったりすることにより、自分ひとりでは敬遠するのです。
よって、土日祝日にファミリーで来店して、御主人の力でまとめ買いしているのが実態です。
つまり、食料品売場の入口から出口(レジ)までに一定のストーリー性がなく、壁面の水廻り商品の売場以外の中島の商品レイアウトには疑問を感じます。
コンビニエンスストアには、レイアウトのマニュアルが存在しています。
その点スーパーマーケットは各企業には指針があるのでしょうが、立地の型が違うこともあり、実態は同じ企業でも一貫したものに感じないのは何故でしょうか。
コーヒー豆の横にはコーヒーフィルターや砂糖・フレッシュ等の関連品が置いていない店、つまりフレッシュは乳製品だから牛乳・ヨーグルト等の横にあるといった店も現実存在しているのは、仕入れサイドのカテゴリー分類に問題があるようにも見受けられます。
コンビニのように全てが軽量商品ならさほど問題ではないが、それでもコンビニには商品レイアウトマニュアルは存在します。
自らがお客様になって、今晩の夕食準備のために店に来たと想定して、順番に流れるような購買が出来る売場がどのくらいあるのでしょうか?
ここは改善すべきポイントで、お客様が逆行しない=苛立たない売場・商品レイアウトが必要です。

店の客ではなく、個人店員の顧客を持てる販売員は売上貢献度が高く、店の売上を左右します。
このように個人の持って生まれた資質もありますが、大きくは最低の基本マニュアルの教育が最善であり、そのレベルアップが店の繁栄に繋がるものです。
つまり、店の格や質の見た目による接客・サービスの期待感と実態との差によって、消費者は良かった・悪かった等の店の評価をするものです。常に店のイメージを悪く設定しておくのではなく、一般的にスーパーマーケットはこの位、GMSはこの位、ディスカウントストアはこれ位、百貨店はこれ位といった店格に対する消費者の接客・サービスのイメージがあり、店によっては多少異なることもあるが、概ね大差はないものです。
このレベルより1ランク・2ランク上の接客・サービスで充分消費者の満足度は高まり、リピーターの確保が出来ていくのです。

「顧客視点での課題(提案と売場のバランス)発見、プロの目線での改革」が必要です。
是非とも健全なる顧客満足向上になるように、小売業の顧客対応力を早急に再構築できる事を祈念致します。
 2010/03/08 06:35  この記事のURL  / 
オチマーケティングオフィス
プロフィール

生地雅之(おちまさゆき)
1952年3月 大阪市生まれ
1974年3月 龍谷大学法学部卒業
1974年4月 ニチメン衣料梶i現双日インフィニティ梶jに入社
メンズブランドの生産担当、営業担当を経て、メンズ企画課長、次長、マーケティング担当(ブランド開発)次長、販売部長を歴任
1997年6月 潟jチメンインフィニティ(現双日インフィニティ梶j取締役に就任
2003年6月 潟jチメンインフィニティ(現双日インフィニティ梶j取締役を退任
2003年9月 潟Iチマーケティングオフィスを設立(小売、アパレル向けコンサル他)
2004年7月 繊研新聞社より「メンズ市場とブランドビジネスサポート」を発刊

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