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GMS業績低迷からの脱却方法
小売業界は、昨年まで厳しい環境下に置かれ(今年も?)、業績が悪化している企業も多く出てきています、しかし、反対には儲かっている企業も多くあります。その差は何なのでしょうか?ずばり、トップ(経営者=代表権のある取締役)の力量の差なのです。
GMSの業績が低迷しています。各社は「精一杯やっている」とか「会社が大きくて小回りが利かない」等の言い訳は沢山聞こえるのですが、果たして本当なのでしょうか?

どこかの百貨店と同様、トップが全体のオペレーションを構築できず、ミドル(中間管理職=事業本部長や部長クラス)を理屈(当たり前の事を当たり前にさせる理論)で腹落ちさせて使いこなせていないので結果が出せていないのです。現場は指示された事は殆どこなしているのです。指示が的確でないだけなのです。ミドル(取締役でも代表権がなければ経営者というよりも現場の長です)やボトム(一般社員クラス)はサラリーマンなのですから、上しか向いていないのは揺るぎのない事実であり、それを前提としての事業改革、改善が必要なのです。

店頭売上も同様ですが、現場は精一杯やっていると言われるのですが、小職の「コスト0のリニューアル」というクリニックをすればほとんどのお店の前年比が最低2桁伸びるのはどういうことなのでしょうか?
「コスト0のリニューアル」は、現在の売場で、同じ商品で、同じ什器で、同じ販売員で、売場に投資しないで、お客様起点(目線+プロの業)で手を加えて、売上を伸ばすノウハウなのです。
しかし、売上が確保できても利益が確保できているという事ではありません。

売上が低迷(苦戦)している原因は一つしかありません。
売場に来られているお客様のニーズに、売場での商品提案がずれているのみなのです。
これを真摯に認めると改善方法は簡単に見つかるのです。
営業利益が低迷(苦戦)している原因も一つしかありません。
利益は自社のMD(儲ける力)レベルが低いからなのです。これも真摯に認めることなのです。
売上はお客様の売場、商品に対する評価バロメーターであり、利益は経営者への評価バロメーターなのです。

GMSに必要な事とは、
1. 無人販売の判り易い売場(テイスト軸のライフスタイル型売場)
2. 自店顧客に合わせた商品構成
3. 山ほどある顧客データの活用
4. 結果論金太郎飴のセントラルバイイングと各店の顧客にフィットしたカスタムバイイング
5. 上記1〜4までのビジネス・オペレーション
以上5項目(各社が見失っているGMSの基本)に向けて何をすべきなのか?
それを時代に合わせてのお客様への適正なお伝え手法の実践に尽きるのです。

GMSに不要なNG-WORDとは
1. 接客販売
(同じ総合小売業で苦戦中の百貨店のコピーでなく、無人でも判り易い売場の徹底追及)
2. 展開商品構成の統一
(お客様に合わせるという小売業の基本を前提に、地域毎ではなく個店毎なら違いはOK)
3. 購買されないお客様の声を聞いて新規客を狙う
(買って頂いたお客様の声ではなく購買結果がすべて、買わない人の声はより聞かない)
4. エリアバイイング
(各店のニーズは各店が掌握し、それを全体として踏まえてコントロールするのは本部)
5. すべて効果計測できるのにしない宣伝・広告と価値判断しないで丸投げの外部業務委託
(儲かっているのか否かの視点軸を持っての、投資への効果計測が必要)

業績が悪化(売上や利益が減収減益)しているのに、「今まで通りやります」「社内でやります」では、何も改善できません。出血しているのに「痛くありません」と言っているようなもので、痛みに鈍感になっているのです。今まで通りが悪いのですから、減収減益になっているのです。「悪いからどうにかしなければ」とは考えてはいるのでしょうが、何をどうすれば良いのかが判っていないのです。

最近のGMS施策の間違っている事例
1. 販売力強化となれば販売員を付ける(人件費はどう賄うのか=原価圧迫による価値低下)
2. 各店の顧客ニーズが異なるので全国統一商品では売れないと店からクレームがあるので、エリアバイイングを(無人でも商品を売っていなく、買って貰っているから声が出る)
3. ライフスタイル型が流行ればテイスト軸のない雑貨程度を付けた売場構築になり苦戦
他社がファッションに雑貨を付けた程度でライフスタイル売場を構築するとそれが正しいか否かを検証やライフスタイル売場の定義も決めず、理想の姿の議論もしないでのコピーに

現在でも結果として偶然良い事もやっているのですが、全否定から入り、ALL-OR-NOTHING状態なのです。何が悪いのかを見つけ、そこに手を加えなければ良化は程遠いのです。まずはその原因を見つける目線が必要であり、見つけたら悪い原因を削除し、良化に向けた施策を打つ事です。当たり前の事を当たり前のように出来るスキルを身に付ける事から、、

脱却方法は各社の立ち位置が異なるので、総論の方向を固定し、その後個別対応が必要です。方向は一つで、当面営業利益率2桁のGOALを目指したいものです。GOALの的確な設定と自社の立ち位置を明確に固定できれば、その差を一直線に走るのみです。この間の阻害要因のみ課題であり、GOALを設定しなければ、現在の立ち位置の周りすべてが課題に見えて、余計な業務に手を染めているのです。殆どこのポイントに陥っているのが実情なのです。

このGOAL(GMSのあり方の基本)につきましては、弊社HOME—PAGEのREPORT欄やこのブログの過去にも多く記載していますのでご一読下さい。
そして個別対応が必要なら、弊社までご相談下さい。
弊社はOJTにて人を育てながら、業務改革・改善のお手伝い(コンサル)を実施しています。
弊社へのご連絡は、HOME-PAGEかアパレルウェブへのお問合わせより、お願いします。

弊社のフィロソフィー
売場(リアルも画面も紙面も)以外にはヒントとマネーが落ちていないのですから、常に現場でお客様目線にて、ヒントを見つけるプロの技の知力(気付き)と、それを拾う体力(実行力)を身につける事が、小売業やサイトの現場責任者(事業本部長クラス)に必要です。

これが企業を維持向上させていく重要なファクターなのです。マーケットはブルーオーシャンなのですから、マーケティング力とマーチャンダイジング力、それをお客様にお伝えするプロモーション力、そしてマネージメント力のバランスの良い構築が必要です。

弊社の事業
弊社は小売業やアパレルを中心とした現場に精通した経営コンサルティングを実践しており、「当たり前の事を当たり前のように実践できる」サポートです。企業毎により課題と戦略や手法は異なるので、個別対応させて頂いております。

A)企業ビジョン(あるべき姿)をより明確にし、現在の立位置を冷静に(第三者目線)認識し、
B)真の貴社・貴店の顧客マーケティング(お客様目線)の実行・解析により、
C)的確なマーチャンダイジングをコンサルティング(プロの業)し、
D)事業を可能にできる人材育成を(OJT)実践し、
E)営業利益の安定的拡大」(結果)を目指しています。


企業の最終目標
最終はブランドエクイティを高める事により、売上と利益は後で付いてきます。
その過程で売上規模の拡大をしながら、高い営業利益率20%超を生みだす目標としましょう。
当面(5年程度)で、売上規模を拡大しながら、営業利益率10%超を通過点と設定しましょう。
是非とも、健全なる企業経営に向けて、早急に改善・改革される事を祈念致します。
 2017/10/02 04:39  この記事のURL  / 

オチマーケティングオフィス
プロフィール

生地雅之(おちまさゆき)
1952年3月 大阪市生まれ
1974年3月 龍谷大学法学部卒業
1974年4月 ニチメン衣料梶i現双日インフィニティ梶jに入社
メンズブランドの生産担当、営業担当を経て、メンズ企画課長、次長、マーケティング担当(ブランド開発)次長、販売部長を歴任
1997年6月 潟jチメンインフィニティ(現双日インフィニティ梶j取締役に就任
2003年6月 潟jチメンインフィニティ(現双日インフィニティ梶j取締役を退任
2003年9月 潟Iチマーケティングオフィスを設立(小売、アパレル向けコンサル他)
2004年7月 繊研新聞社より「メンズ市場とブランドビジネスサポート」を発刊

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