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ビジョン無きEC事業の行方
小売業界は、昨年まで厳しい環境下に置かれ(今年も?)、業績が悪化している企業も多く出てきています、しかし、反対には儲かっている企業も多くあります。その差は何なのでしょうか?ずばり、経営者の力量の差なのです。

昨今オンライン事業の強化が叫ばれています。欧米では小売売上の30%になるのでと、ウォールマートでさえ、対アマゾンに向けて追いつくのにM&Aを繰り返しています。ウォールマートは一気に1兆円規模に到達していますが、全世界でのウォールマートのEC化率は2%にも満たないのです。しかしすぐに10%追いつくでしょう。M&Aも確実に実行されて溝などは表面化しないでしょうから、、

日本でも小売業全体の30%をGOALとしても、小売業全体が30%増加するはずもなく、他のチャネルの売上が低下する事は自明の理なのです。その中で自社のリアル店舗の売上を維持又は向上させながら、EC売上を拡大するには、自社顧客の可処分所得の高い人の潜在需要を掘り起こすか、他社のリアル店舗のお客様の売上を確保する以外に道はないのです。

この自社顧客の可処分所得の高い人がいるマーケットは百貨店がメインなのですが、百貨店のECはまだまだリアル店舗の売上補填をメインにEC施策を打っているので、奏効していないのです。店頭在庫の共有などから入っているので、リアル店舗で閉店後にしか来られないお客様やお店に来なくて済むようにしたいお客様の補填程度にしか考えられていないのです。

お店はお店で来店して頂き、目的買いでないコトやモノを欲しく思って頂ける提案をしないと購買には結びつかないのですが、結びつける提案ができればいくらでも購入して頂けるのです。しかし、売場はアイテム展開の目的買い売場であり、このような売場では潜在需要の掘り起こしなどは夢のまた夢なのです。

オンラインサイトはリニューアルにリアル店舗程の経費も時間も掛らないので、どんどん仮説を立ててサイト表現をリニューアルし、挑戦出来る環境なのですが、まだまだ目的買いのサイトしかできていないのが現状です。

潜在需要までも確保したい企業とコモディティ商品の比重の高い企業のサイトの構築方法は別物なのですが、全く気付いていません。いずれコモディティ中心のサイトも全てではなくとも同方向に向かうべきでしょう。そうしないと生き残れないのですから、、

特に、この業界は効果計測等がおざなりであり、「何のためにそれをやっているのか?」「それで儲かっているのか?」の視点が希薄であり、皆がEC強化と言っているので、流されていたり、皆が手を出しているサービスなので自社も取り上げてみると言うレベルなのです。経営計画に記載しないと乗り遅れるといったレベルの企業も多いのが実情で、どうすれば良いのかも判っていないのです。

阪急百貨店がメンズとコスメのカテゴリーサイトを立ち上げ、カテゴリーの目的買いサイトとしては、百貨店サイトとしては少しましなレベルなのです。そのIT構築企業は他の百貨店でも取り上げているのです。他の百貨店は同様の事でさえできていないのです。それは依頼する側にどうしたいのかと言うWILL(意思)があるかないかの差なのです。

要は企業ビジョンを明確にした上で、個別チャネルの施策がお客様(自社既存か新規かは別)に向けて、このテイストのお客様のライフスタイル全体を、このサイトの中であれ目を閉じても居心地がよく、購入して頂ける「テイスト軸のライフスタイル型」のサイト構築が必要なのです。百貨店の経営者の中でも、言葉の共通認識が出来ていなく、それで議論するのは、愚の骨頂なのです。

その「テイスト軸のライフスタイル型」のサイトをお気に入りに入れて頂き、顕在需要(目的買い)のみではなく潜在需要(欲しくなって)の掘り起こしをすべきなのです。これがサイトブランディングなのです。リアル店舗も同様なのですが、時間が掛るので、サイトで検証すべきなのです。当然そのサイトでしか買えないモノやコトも必要なのです。リアルも同様。

この様な企業ビジョンの上で、チャネル毎の戦術を構築しないと前年比倍増程度の目標では、大した効果も出にくいので、まずはGOALを設定して、現状の立ち位置を冷静に判断し、その差を直線で走るべきなのです。売上倍増という目標のみでは、あれもこれも施策を打ち、どの方向にも手を出し、無駄が多く、結果GOALに辿りつくまでのロスは多大なのです。

まずはEC事業のビジョンを明確にすべきなのです。このサイトはどの様なお客様のどの様な生活を提案して行くのかを決め、それに向かってサイトのあり方を決めてから施策を打つべきなのです。勿論時間の無い方には目的買いでもモノやコトが簡単に探せるようにしておく事は当然ですが、それがメインに見えているので、目的買いしか購入して頂けていなく、目的買いでさえ買い難いサイトなのです。それだから次の一手が見えていないのでしょう。

ビジョンを明確にし、サイトブランディングを設定し、それに向けて何のためにやるのか?、儲かるのか?を軸にした施策を打つ事により、EC事業は正しい方向に向かうと思います。
業績が良化している企業も、悪化している企業も、ビジョンは割と明確に設定されているケースも多いのです。

自社の立ち位置に認識が的確ではなく、手法が間違っている事が結果を出せない要因の大半なのです。自社の立ち置、実力、可能性のある領域の把握、強みと弱み、そして実践できる人材の有無がすべてを握っているか否かなのです。

弊社のフィロソフィー
売場(リアルも画面も紙面も)以外にはヒントとマネーが落ちていないのですから、常に現場でお客様目線にて、ヒントを見つけるプロの技の知力(気付き)と、それを拾う体力(実行力)を身につける事が、小売業やサイトの現場責任者(事業本部長クラス)に必要です。

これが企業を維持向上させていく重要なファクターなのです。マーケットはブルーオーシャンなのですから、マーケティング力とマーチャンダイジング力、それをお客様にお伝えするプロモーション力、そしてマネージメント力のバランスの良い構築が必要です。

弊社の事業
弊社は小売業やアパレルを中心とした現場に精通した経営コンサルティングを実践しており、「当たり前の事を当たり前のように実践できる」サポートです。企業毎により課題と戦略や手法は異なるので、個別対応させて頂いております。

A)企業ビジョン(あるべき姿)をより明確にし、現在の立位置を冷静に(第三者目線)認識し、
B)真の貴社・貴店の顧客マーケティング(お客様目線)の実行・解析により、
C)的確なマーチャンダイジングをコンサルティング(プロの業)し、
D)事業を可能にできる人材育成を(OJT)実践し、
E)営業利益の安定的拡大」(結果)を目指しています。

企業の最終目標
最終はブランドエクイティを高める事により、売上と利益は後で付いてきます。
その過程で売上規模の拡大をしながら、高い営業利益率20%超を生みだす目標としましょう。
当面(5年程度)で、売上規模を拡大しながら、営業利益率10%超を通過点と設定しましょう。

是非とも、健全なる企業経営に向けて、早急に改善・改革される事を祈念致します。
弊社へのお問合わせは、HOME-PAGEのお問合わせより、お願いします。
 2017/05/29 05:02  この記事のURL  / 

オチマーケティングオフィス
プロフィール

生地雅之(おちまさゆき)
1952年3月 大阪市生まれ
1974年3月 龍谷大学法学部卒業
1974年4月 ニチメン衣料梶i現双日インフィニティ梶jに入社
メンズブランドの生産担当、営業担当を経て、メンズ企画課長、次長、マーケティング担当(ブランド開発)次長、販売部長を歴任
1997年6月 潟jチメンインフィニティ(現双日インフィニティ梶j取締役に就任
2003年6月 潟jチメンインフィニティ(現双日インフィニティ梶j取締役を退任
2003年9月 潟Iチマーケティングオフィスを設立(小売、アパレル向けコンサル他)
2004年7月 繊研新聞社より「メンズ市場とブランドビジネスサポート」を発刊

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