８月も残すところあと３日、涼しい日が多くなって、いよいよ秋モードに突入ですね


今日は、『MD（マーチャンダイジング）＜３＞』をお届けします。


ＭＤを組むときは、

「誰に・何を・いくらで・いつ・どのように・どのくらい」

を想定することが大切！と言いました。


前回は、MDを組む上で大前提になる、「誰に」（ターゲット設定）について解説しましたが、

今回は、「何を」について解説します。


■　「何を」販売するのか？


「何を」は、もちろん、商品そのものを指します。

しかし、商品と一言で言っても、範囲は広うございます。

その広い商品郡に中から、一体「何を」揃えればいいのか？

それには、商品をある基準で分類した商品分類を参考にすると、
考えやすくなります。

商品分類には、いろんな分類基準がありますが、

一般的な分類について説明します。

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★オケージョン別分類

オケージョンとは、「時・場所・場合」などのことで、ファッション業界では、
その商品を着用する【場面】を指します。

分類方法は色々ありますが、最近のファション業界では、
以下の４つのオケージョンに分類するのが一般的です。

【オン・タイム】

●オフィシャル・オケージョン…職場、学校などの場面に着ていく服装。

●ソーシャル・オケージョン…冠婚葬祭、パーティーなど公的な場面に着ていく服装。

【オフ・タイム】

●プライベート・オケージョン…趣味やレジャー、スポーツなどの場面に着ていく服装。

●ホーム・オケージョン…家でくつろいだり、近所への買い物などの場面に着ていく服装。


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★イメージ別分類

ファッションイメージに基く分類です。

トレンド商品やコレクションの解説などでも、これらのイメージキーワードをよく
見聞きすると思いますが、それは、商品を企画する際、ファッションイメージを
明確にしてから企画を進めていく、という背景があるからなんです。


以下に、代表的なイメージ分類を１０種類挙げておきます。

●クラシック…上品、伝統的、保守的なイメージ
　　　　　　　　　（例：シャネルスーツなど）
●エレガント…優雅、洗練、ドレッシーなイメージ
　　　　　　　　　（例：ドレープ、フレア使いなど）
●ロマンチック、フェミニン…甘い、優しい、柔らかいイメージ。
　　　　　　　　　（例：フリル、レースリボン使いなど）
●プリティー…明るい、可憐、可愛いイメージ
　　　　　　　　　（例：リボン、花、パフスリーブなど）
●スポーティブ…活動的、積極的、健康的なイメージ
　　　　　　　　　（例：Ｔシャツ、ジーンズなど）
●アウトドア…野性的、活動的、機能的なイメージ
　　　　　　　　　（例：ダウンジャケット、サファリスーツなど）
●ナチュラル…自然、リラックス、自由なイメージ
　　　　　　　　　（例：シンプルな生成りのシャツやパンツなど）
●エスニック、フォークロア…民族的、アジア的、アフリカ的なイメージ
　　　　　　　　　（例：重量感のあるレイヤード・スタイルなど）
●マニッシュ、マスキュリン…シャープ、クール、男性的なイメージ
　　　　　　　　　（例：テーラードスーツ、トレンチコートなど）
●モダン…都会的、クール、宇宙的なイメージ
　　　　　　　　　（例：直線的で大胆な配色のコーディネートなど）

※「スポーティブ」と「アウトドア」を一緒にして、「カジュアル」というケースもあります。


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★テイスト別分類

ファッションテイストに基く分類です。

大きく以下の３つのテイストに分類されます。

●コンサバティブ…控えめで保守的なスタイル。

●コンテンポラリー…現代的な時代感覚にあったスタイル。

●アドバンスド…先進的で革新的なスタイル。

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★系統別分類

ファッション系統に基く分類です。　

今よく使われている、○○系と呼ばれる分類方法ですね。

上の３つの分類方法は、ある意味、不変的なファッションの要素といえますが、
この○○系と呼ばれる分類方法は、ファッション要素というよりは、消費者側から
自然発生的に生まれてきた、ファッションスタイルそのものを表すことが多いです。

今までの概念では説明しきれない、新しいファッションスタイルを、○○系と
ひとくくりにして表すケースが多いんですね。

ですから、どんどん新しいものが生まれては消えていきます。

以下、最近の代表的な例を挙げておきます。

例　：　ストリート系、裏原系、ギャル系、１０９系、サーフ系、ロリータ系、セレブ系、
　　　　グラマラス系、ＪＪ系、赤文字系、スポーツ系、Ｂ系、お姉系、神戸系、ロマ系、
　　　　インポート系、サロン系　などなど。


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アパレル商品といっても、大きく以上のような分類ができます。

自店のターゲット層のニーズを把握したうえで（ここが肝心）、

どの商品分類が自店で揃えるべき商品郡なのか？を考えてみてください。


ちなみに、今秋（０８AW)は、イメージ分類の中の、

●エスニック、フォークロア

の波が来ていますね

事前にトレンド情報を察知し、この分類をあてはめたMDを組めている店舗は、
ターゲット層にもよりますが、今秋、波に乗った売り方をできていると思います


以上、ご参考に

本日のテーマは、『ＭＤ（マーチャンダイジング）＜２＞』です。


前回の『ＭＤ（マーチャンダイジング）＜１＞』で、ＭＤを組むときは、

「誰に・何を・いくらで・いつ・どのように・どのくらい」

を想定することが大切！と言いました。

今回は、それら要素の中で、　「誰に」　について解説しますね。


■　「誰に」　販売するのか？


「誰に」販売するのか？は、ＭＤを組み立てるうえで、基本中の基本、
大前提の要素となります。


一般的には【ターゲット顧客】とか【想定顧客】と呼びます。


【ターゲット顧客】が明確でないと、そもそも、ショップコンセプトや
ブランドコンセプト自体の設定ができません。


ですから、何よりもまず最初にターゲット顧客の設定ありきで、
顧客像を明確したうえでＭＤを組んでいく必要があります。


さて、ターゲット顧客の設定の仕方ですが、まずは、消費者を必要に応じて
細分化します。


そして、その中で、どのグループの消費者を自店の顧客として定めるか、
ということを考えていきます。


消費者の細分化の基準は、以下のようなものがあります。


・人口属性基準
　　年齢・マインド・性別・収入・家族構成・学歴・職業など

・地理基準
　　国・地域・立地・気候など

・心理基準
　　性格・ライフスタイル・パーソナリティー・ファッション感度、テーストなど

・行動基準
　　価値観・オケージョン・ブランドやショップの選択、忠誠度、広告や価格への反応


例えば、人口基準で細分化、設定すれば、

「２８歳・女性・年収３００万・家族と同居（独身）・４大卒・メーカー勤務」

という感じになります。


顧客像を絞り込むことで、それ以外のお客様が来ないのではないか？
客数が落ちるのでは？と心配する方もいらっしゃいますが、
その点は心配後無用です


顧客像を絞りこむことで、提案がより鮮明になり、
わかりやすく魅力的な店舗になるため、ターゲット顧客層はもちろんのこと、
幅広い客層が来店するようになったというケースは往々にしてあります。


もちろん、想定した顧客ターゲットは、一度決めたら変えてはいけないということ
ではありません。


結果を見ながら、良くない場合は、随時修正をしていく必要があります。

コンサルティングや店舗クリニックで、ショップ様や企業様にお伺いすると、
スタッフや経営者の方々に、改めて、


「中谷さん、ＭＤって何ですか？」とか、
「ＶＭＤって、どういうことですか？」とか、聞かれることがあります。


わかっているようで、実はよくわかっていないという方が、結構いらっしゃいます。
特に、中･小規模のショップ様や企業様に、教えられる機会もなく、
わからないまま今に至ってしまったというケースが多いです。


残念ながら、それでは、競争の激しいファッションビジネスの世界で生き残っていくのは、
難しいですね


そこで、「絶対理解しておくべき店舗運営の基礎知識」と「売上アップ･利益確保のコツ」を、
このブログを通じてお伝えしていきたいと思います。


一つのテーマを何回かに分けて解説していきます。


悩める店舗関係者様、どうぞご参考にしてください


本日のテーマは、『ＭＤ（マーチャンダイジング）<1>』です。


■ＭＤ（マーチャンダイジング）とは？


ＭＤ（マーチャンダイジング）とは、品揃え計画、または、商品化計画のことを意味します。


小売店なら「商品仕入れから販売までのプロセス全般」、
アパレルメーカーなら「企画・生産・販売までのプロセス全般」となります。


ＭＤは、MerchandisingのＭ＋Ｄを略したもので、
Merchandise（マーチャンダイズ）＝取引する、売買する、販売を促進する、が語源です。


簡単にいうと、ＭＤとは、

・商品を発注し販売する
・商品を企画し生産し販売する

を計画し実行することなのですが、ここで肝心なのは、

・「誰に」
・「何を」
・「いくらで」
・「いつ」
・「どのように」
・「どのくらい」　

販売するのか？

を考えるということです。


小売店の場合、仕入計画･販売計画＝ＭＤと思っている方が多いようですが、
それだけではＭＤを組んだとは言えません。


「誰に」「何を」「いくらで」「いつ」「どのように」「どのくらい」まで想定して、初めて、
ＭＤを組んだ、ということになります。


中には、仕入計画・販売計画すらきちんと立てずに、勘や経験のみを頼りに、
いきなり仕入れに出向いてしまうバイヤーさんもいるのですが、言語道断です！


さて、あなたのお店は、

シーズンを通した仕入計画・販売計画はきちんと立ていますか？

「誰に」「何を」「いくらで」「いつ」「どのように」「どのくらい」を想定したＭＤを組んでいますか？

できていなければ要注意、危険信号ですよ。


>>次回に続く　『ＭＤ（マーチャンダイジング）<２>』